从营销战略到战略营销

时间:2022-10-17 08:19:55

从营销战略到战略营销

未来的市场竞争会集中体现在战略营销上,战略营销决定着企业的持久竞争力。战略营销的主题内容,就是回归为消费者创造价值这一根本的商业原则。

营销的觉醒

任何科学都是复杂中认识简单,营销的形态无论如何演变,其中所体现的基本原则都是价值交换。按照基本道理,营销要实现价值交换首先要为对方(从根本上讲要为消费者)创造价值。可在现实的营销活动中,仅从短期效果来看,没有为消费者创造价值商家也能获得收益,由于所付出的成本低,收益还相当大,甚至是惊人的,于是交换的基本原则受到了怀疑,以至于背离基本原则产生的成果,所谓“不按规则出牌”,被作为成功的经验在商界传播。

人做任何事都会出自某种动机。满足消费者需求、为消费者创造价值与忽悠消费者、利用消费者的感情弱点促销是两种相反的动机。立足于理性和商业道德基点上,没有人肯定后一种动机,可是回到现实中,后一种动机产生的即时效果却有很大的诱惑力,成功者很容易成为人们效仿的对象。

比如,用一个陌生的名词表达一个莫名其妙的概念,宣传产品内含有对人身体极为有益的成分。某企业推出一种高价牛奶,在市场获得了令人羡慕的销售业绩,可后来经有关权威部门鉴定,与一般牛奶并没有太大的区别。这与其说是营销的成果不如说是忽悠的成果。

市场是否能无限度地容忍名不副实的虚假传播?消费者是否面对情感被利用而总是麻木不仁?事实告诉我们,这一切都是有限的。当市场与消费者由于醒悟而作出激烈反应的时候,那企业就会遭到致命的打击。当那家生产牛奶的厂家因为三聚氰胺问题还在苦苦挣扎的时候,高价牛奶的虚假宣传又被揭发出来,对于这家企业无疑是雪上加霜,如不洗心革面恐怕再也难有往日的辉煌了。

与动机相联系的是假设。理念上的差别会作出性质完全不同的假设。假设不在于怎么说而在行动上表明你在怎么做。有一家百货公司到北京办分店,开张的头一天在门口就贴出了醒目的告示,货架上到处也提示“偷一罚十”。这就说明这家分店假设北京的消费者全是贼,看见这样的告示贼并没有被吓跑,可有些自尊心的消费者绝不会再光顾这家商店。这家商店很快倒闭是必然的结果。还有一家当时在北京很有名的商场,总经理在电视上信誓旦旦要拿出100万元打假,可是没过多久他的商场就故意做假。为什么敢这么干?就因他们假设消费者都是傻瓜。这家商场被曝光后,一蹶不振。

消费者不是贼,也不是傻瓜。消费者掌握的商品知识是有限的,可消费者是会学习的。欺骗消费者可以成功,但消费者接受被骗的教训后能够觉醒。消费者的觉醒和走向成熟,靠忽悠起家再想按原路走下去,那便是死路一条。

事实能给人以深刻的教育。三聚氰胺事件使曾经显赫一时的企业倒了一片,可却给北京三元公司提供了发展的机会。论营销策划和促销高招,三元完全处于下风,甚至显得有些木讷,可在维护消费者利益这一基本点上没有误入歧途,水落石出显出了高洁的一面。从这里获得的竞争优势是营销战略上的成功。

营销战略上的成功并不排斥巧妙的策划,王老吉拿出上亿资金支援汶川地震灾区人民,得到社会的一致好评,同时在网上进行有效传播,极大地提高了产品的销路,也为企业长久发展打下了坚实的社会基础。这说明企业对消费者和社会有价值,企业也才具备存在价值。懂得从这一基本点思考营销,营销的战略意义才能体现出来,在营销活动中时刻意识到其中存在着战略问题。这是营销的觉醒。

营销的深思

有些人就主张只要一心一意搞好产品质量,把管理的细节都按高标准抓起来,在原有的基础上不断地进行产品升级和技术创新,企业就能稳步发展并最终取得竞争优势。他们将这些内容归为企业战略,而将营销说成是策略的集合,将重视营销归为“过度营销”。这实际是否定了营销作为企业的基本职能的论断。

这里存在着误区,首先在于对营销内涵的理解上出现了偏差,只是从另一面肯定了对营销的错误见解:营销等于促销;另外,这里还把现实中的战略和策略对立起来,认为战略可以摆脱策略而“高雅”地存在,“高雅”的战略只是企业虚妄的雄心壮志。这实际上是企业运营过程中对营销的倦怠情绪在理论上的反映,用这种理论指导实践企业将误入歧途。

上面所提到的产品质量、管理标准、技术创新等,作为管理常识层面的问题哪个企业都无法回避,许多企业还存在着巨大的提升空间。但是,这一切只有纳入到营销体系思考才有价值,也就是必须围绕着为消费者创造价值这一主题展开。否则,产品的高质量很可能是工程师理解的质量,对消费者而言,并无实际的价值。管理标准的细化很可能走向繁琐化,使企业无法对市场变化作出迅速反应。技术创新也可能为创新而创新,加大成本而不能激发市场需求,从而不能为企业创造效益。正因为如此,海尔的新项目的开发将技术人员与销售人员组合在一起,以市场需求为根据展开,规定技术开发部门的领导由营销人员担任。

当20年前,“营销”作为新概念在中国企业传播的时候,由于新奇而得到人们重视,可营销概念普遍为人所熟知的时候却反而容易被人们所忽视。由于缺乏对营销的深入思考,很可能片面地集中在“销”字上下工夫,把营销理解成将东西想法卖出去的招数,这种认识最基本的特征就是背离了营销的战略含义。

对营销的理解需要从更高的层面思考。同一事物只在同一层面思考,不可能产生突破性见解,只会就事论事地解决问题。营销不在于化解眼前所遇到的具体问题,而在于如何把握住企业的市场发展机遇。营销的中心工作不是以卖产品为中心,而应是以塑造品牌为中心。营销要敢于坚持一贯的原则,绝不做任何有损品牌形象的事,要善于抓住某一社会关注的事件传播,在传播中表达企业对消费者的态度和社会责任感,提高品牌的社会和市场影响力。

对营销的理解应更新理解的视角。所谓“横看成岭侧成峰”,不同的视角看相同的事物可以得出完全不同的结论。更新视角就会有新的发现,这是实现营销突破的前提条件。从消费视角看问题也不能简单地理解满足消费者的某种需求,大家都去追逐满足社会需求,这是引起价格战的重要原因之一。营销面对消费者的需求并不是被动地去满足,而是主动地去沟通和理解。努力发现消费者珍惜、期待、向往以及梦想是什么,从中概括出消费者认为有价值的东西是什么,以此作为企业深化营销的根据。这里所涉及的就是现代营销的一个新课题,是开发消费者“心智资源的问题。”

对营销的理解还应从更广的范围去思考。企业必须意识到企业所面临的竞争环境正在发生深刻的变化。消费者需求越来越综合化,甚

至要求企业为其提供的不再是某种特点的产品,而是某种生活方式。而企业的生产却越来越专业化,传统营销很难承担这样的任务。消费者的需求还存在着日趋个性化的特征,而且在不断地演变,演变的速度还越来越快。企业面临着满足消费者特殊需求与降低成本的矛盾。任何营销都是资源的运筹,更广泛地开发资源会发现资源呈碎片化状况,要想利用需要整合。营销面临这种新的形势,竞争的核心问题不再是质量、价格、品种,甚至不是非常重要的服务,而是商业模式。

对营销还要在广泛联系中去理解。什么是规律?规律是指事物的内在联系,把握住联系就是掌握了规律。营销的联系是在市场上实现的,而市场具有开放性的社会性。现代营销要求企业必须放开眼界,突破原有的企业界限实现社会化协作。将企业从广泛的社会联系中实现自身的价值。营销要完成的课题不再是通过消耗资源获得企业效益,而是用有限的企业资源去支配无限的社会资源;不再是固化竞争,竞争可以演化竞合;而竞争也不再仅是企业间的竞争,而是演变为产业链的竞争。企业首先要考虑怎样进入具有长远发展前景的产业链,进而要以自己的差异策略确立在产业链中的地位,最后还要通过处理好与上游和下游的关系维护产业链中的生态关系。这自然就提高了对营销的战略要求。

对营销的理解最后要归结到对未来竞争趋势的思考。营销总是在市场竞争中实现自己的目标,在竞争中是追求眼前的显赫成果还是培育自己长久的竞争优势,这是两种完全不同的营销思路。如果仅看眼前,什么赚钱就干什么,就形成无序化状况;另一种是自我膨胀式扩张,甚至不惜血本打价格战。这种企业一时看起来也红红火火,可实质上却十分虚弱,当遇到外部环境冲击的时候,企业马上就会面临崩溃的危险。如果目的在于培育长久的竞争优势,那么就必然聚集于某一领域提高竞争力,营造独特的营销风格,总是能针对特殊消费者充分满足其需要,培养出大量忠诚客户,形成他人不可替代的市场,这就是定位。一切战略都必须从定位开始,甚至可以说战略就是定位。正是在这一点上,营销与战略重合起来。

战略基本含义是指为了实现未来的目标决定现在做些什么,或者是让现在所做的事情将来有价值。制定战略依据不是预测,而是对市场趋势的解读。解读市场竞争趋势实现定位,这应是营销遵循的基本原则。背离这一原则,必然导致式经营,也许有时风光地赢上一把,最后很可能输得精光。

营销的升华

意识到营销存在着战略问题是营销的觉醒,而自觉地从战略高度理解营销是营销的升华。所谓战略营销,其最基本的内容就是要回归到最本质的内容,也就是为消费者(也包括合作者如产业链上下游)创造价值。但不是简单地回复到原始状况,而是在复杂的条件下实现为消费者创造价值。它是通过独特的方式体现营销的根本原则,是选择特殊道路经过一定过程的努力实现未来的目标。

只有用特殊方式去满足特定消费者群的需求,企业才能由此获得高价值的回报。总想用一种产品或服务去满足所有人的需要,这是企业在竞争中衰落的根本原因,它可能是潜在需求、软性需求和无形需求,这种需求可能是物质的也可能是精神的,可能是明确的也可能是模糊的,可能是现实的也可能是未来的。发现某种需求的存在和满足这种需求都具有相应的难度,都是对营销的挑战。

战略营销还必须相对于竞争者确定需要采取的策略,只有显示出与竞争对手的差异性才具有相应的价值。那种力图模仿竞争对手的成功策略使自己也获得同样的成功,完全是一相情愿的想法。王老吉在“火”字上做文章确实火了起来,你也跟着做火的文章,其中一半的广告是为王老吉做的。只有针对竞争者成功留下的缺陷,创造一种新的品类并宣称自己是新品类的领先者,才能获得消费者的青睐。

战略营销是一种具有特殊价值的营销,它不是思辨的产物,不是通过推理而设计出来的,而是实践的产物,是不断地大胆尝试,持续地反思和试错总结出来的。一旦形成之后就会成为行动的信念,其根本的指导思想就会坚定不移地执行下去。但这并不等于它的内容被固化,正相反,战略营销要根据形势的变化及时进行调整,只是万变不离其宗,越变越能体现基本原则。

未来的市场竞争会集中体现在战略营销上,战略营销决定着企业的持久竞争力。实现战略营销首先要解决认识问题,进而还决定于企业所具备的勇气、谋略和智慧。战略就是选择未来,选择未来就意味着对现在有所放弃;战略是要在竞争中取胜,就需要出奇制胜;战略总是面临着相互矛盾的事物,就必须有巧妙摆脱矛盾的办法。战略营销是企业参与更高层面市场竞争的产物。

战略营销的基本特征,或者说共同的主题内容,就是回归为消费者创造价值这一根本的商业原则。这一回归并不是简单的回复,而是在处理了各种极其复杂关系之后智慧的回归。回归的结果不但使营销的内容更为深刻,同时也使营销在运作上变得更加丰富多彩。从企业受益方面分析,不仅能获得巨大的经济效益,而且能使企业健康地走向基业长青的道路。企业为消费者创造价值,消费者反过来为企业提供更大的价值。

战略营销在于从根本上把握营销规律,把握规律的过程是在竞争中实现的。规律是大家共同遵循的,可遵循规律所采用的模式却各有不同,只有共同的规律没有共同的模式。正是模式上的差别体现了营销的差异性,差异性决定了竞争力。如果离开了根本规律去寻求差异性,这种差异性就会将企业营销导入歧途,最后必然遭到根本规律的惩罚。

根据企业所掌握的资源及面临的环境条件去把握根本规律,这里形成的指导思想就是理念。仅靠发号施令,由于每个人的理解不同,执行就会出现偏差,设计出可操作性的模式,进而演变成流程,才能确保理念的实现。这就告诉我们,实现战略营销是一种创造性的成果。

战略营销在于坚定不移地实现根本目标,可实现战略目标需要经历较长的过程。过程中所遇到的各种问题不是预先要知的,因而需要有应变的准备,李嘉诚先生甚至认为战略的核心就是“变”。这里并不是说可以随意变,前提是必须有明确的目标。

战略目标最初确定的时候必然是原则的,它是在执行的过程中才逐渐地清晰起来,变得更加明确也更加坚定。从这一意义上讲,战略是个过程。这个过程是个探索的过程、调整的过程、演变的过程,由此也才能更好地实现战略目标。实现战略目标是一种实践的成果。

战略营销是要确定企业营销的发展方向,而且会受到种种挑战。这就要求企业要有一定的营销谋略,制定出各种营销策略,虽然不可避免要经历迂回曲折的过程,但始终不可背离战略方向。如果背离了方向,谋略就成了阴谋诡计,策略则变成了歪门邪道。

战略与策略在实践中存在着同一性,策略是贯彻战略的手段,体现了执行战略的机敏性。体现战略的策略不但不会干扰战略的实现,而且还会丰富战略的内涵。实现战略营销是一种谋划的成果。

战略营销要回归商品交易的基本课题,可回归的路十分复杂,它不但面临种种诱惑的考验,还会遇到按常规方式难以逾越的障碍。怎样巧妙地化解障碍实现战略营销根本上是一种智慧成果。

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