少数民族地区医院广告传播效果调查研究

摘要：本文通过对湖北恩施土家族苗族自治州医院广告传播效果的调查，探讨民族地区广告传播的一些规律。通过调查发现：电视为广大受众喜欢接受的广告传播媒介，其中新闻类、娱乐类、法律类节目中插播广告效果较好，医疗设备信息、疾病预防知识、健康教育知识、医疗新闻和网络视频为受众较为接受的形式，在户外医疗广告方面，可以加大宣传单的投入，其次是车站广告。

关键词：少数民族地区；医院广告；传播效果

1研究的缘起

广告是医院拓展市场的重要手段，如何让有限的广告资金发挥最大效应，已成为每家医院业务拓展部门的首要任务，特别是在民族地区，怎样使医院的广告更具有民族特色，更好的方便广大群众就医，进行一次深入的广告传播效果调查将有着非凡的意义。

2内容分析与方法

本次调查选取了恩施州医院住院部病区、恩施州城社区1个、恩施市农村某村、咸丰县城社区1个、咸丰农村某村、来凤县城社区1个、来凤农村某村。共发放问卷5000份，收回问卷4731份，其中有效问卷4321份。研究数据采用了PASW Statistics 18软件统计处理。在处理的过程中，为了了解县市与州城，城乡之间的差别，统计结果做了分开处理。

3内容分析结果

（1）通过PASW Statistics 18软件分析，得出如下结果：在您平时主要关注的媒体方面，选择湖北卫视的调查者占到了53.53%，选择湖南卫视的调查者占到了43.01%，选择恩施电视台的调查者占到了44.2%，选择恩施日报的调查者占到了了19.7%，选择恩施晚报的调查者占到了18.6%，选择恩施新闻网的调查者占到了23.9%，选择恩施传媒网的调查者占到了17.2%，选择湖北卫视教育频道的调查者占到了29.1%，选择楚天都市报的调查者占到了14.3%，选择湖北日报的调查者占到了17.5%，选择恩施周刊的调查者占到了13.6%。

小结：根据调查结果，可以判断得出，恩施地区，关注湖北卫视的频率最高，达到了53.53%，其次是恩施电视台，达到44.2%，湖南卫视为43.01%。恩施晚报、恩施日报、恩施传媒网、楚天都市报、湖北日报、恩施周刊的关注率都没有达到20%，其中恩施周刊的关注率最低，为13.6%。

（2）在平时您比较关注那些方面的媒体内容的调查过程中，选择新闻时事类的受访者占到了43.07%，选择娱乐类的受访者占到了41.62%，选择法律类的受访者占到了41.07%，选择历史类的受访者占到了20.64%，选择文化类的受访者占到了20.78%，选择体育类的受访者占到了25.69%，选择政治类的受访者占到了35.46%，选择生态类的受访者占到了30.06%，选择知识类的受访者占到了25.62%，选择卫生类的受访者占到了31.37%。

小结：根据调查结果，可以判断得出，恩施地区，关注新闻时事类的频率最高，达到43.07%，其次是娱乐类，为41.62%，法律类，为41.07%。关注频率最低的为历史类节目，占20.64%。

（3）您是通过哪种渠道知道医院的，通过调查得知，有53.05%的受访者是通过电视得知的，有30.06%的受访者是通过电脑上网得知的，27.29%的受访者是通过街头广告牌得知的。通过报纸得知的占25.76%，通过医院挂历或台历得知的占15.86%，通过医院义诊活动得知的占18.28%，通过本地卫生机构得知的占19.74%，通过亲戚朋友介绍得知的占26.45%，通过医院宣传条幅得知的占17.59%，通过医院健康知识宣传单得知的占23.61%。

小结：根据调查结果，可以判断得出，恩施地区，电视是民众了解医院的主要途径，占到了53.05%，其次是电脑上网，占30.06%。通过医院挂历或台历了解的受众最少，占15.86%，其次是医院宣传条幅，占17.59%。

（4）在电视医疗广告您最关注哪些形式的调查过程中，53.25%的受访者选择了医院形象广告，33.93%的受访者选择了文字配音广告，33.66%的受访者选择了滚动字幕广告，选择医院整点报时广告的受访者占29.5%。

小结：根据调查结果，可以判断得出，恩施地区，在电视医疗广告中，人们最关注医院形象广告，医院整点报时广告形式关注最少。

（5）在报纸医疗广告您最关注哪些形式的调查过程中，53.88%的受访者选择了医疗设备信息，50%的受访者选择了疾病预防知识，48.48%的受访者选择了健康教育知识，选择医疗卫生新闻的受访者占29.78%，选择专家信息的受访者占26.52%，选择医讯的受访者占37.4%。

小结：根据调查结果，可以判断得出，恩施地区，在报纸医疗广告中，人们最关注的是医疗设备信息，其次是疾病预防知识，医疗卫生新闻关注度最低。

（6）在网络医疗广告您最关注哪些形式的调查过程中，44.74%的受访者选择了医疗新闻，42.87%的受访者选择了网络视频，35.87%的受访者选择了图片广告，27.84%的受访者选择了医院的网页，26.11%的受访者选择了自动弹出式广告，22.02%的受访者选择了电子邮件广告，20.57%的受访者选择了文字广告。

小结：根据调查结果，可以判断得出，恩施地区，在网络医疗广告中，最受关注的广告形式为医疗新闻，其次为网络视频，文字广告的关注度最低。

（7）在户外医疗广告您最关注哪些形式的调查过程中，46.47%的受访者选择了宣传单，32.89%的受访者选择了车站广告，27.91%的受访者选择了户外墙体广告，27.82%的受访者选择了公交车身广告，27.77%的受访者选择了乡村墙体广告，26.32%的受访者选择了宣传橱窗。

小结：根据调查结果，可以判断得出，恩施地区，在户外医疗中，最受欢迎的形式为宣传单，其次为车站广告，宣传橱窗的关注度最低。

4结论

通过调查分析可以初步得出，湖北恩施州医院所投放的各种广告形式中，效果最好的是电视媒体，其中湖北卫视、恩施电视台、湖南卫视为受众最能接受的广告宣传形式。在电视媒体中，插播广告效果比较好的节目内容为新闻时事类、娱乐类和法律类。医院在打造较高知名度的进程中，电视媒体依然是宣传选择的主要渠道。在加大电视媒体广告宣传的同时，要加大网络和街头广告牌的投放力度。通过调查分析，医院宣传条幅、挂历、台历的宣传效果不是很明显。

通过电视医疗广告的关注度调查结果得出，医院在电视媒体插播医疗广告时，应该重点插播医院形象广告，其次是文字配音广告和滚动字幕广告。在报纸医疗广告、网络医疗广告效果相对弱势的情况下，要抓住报纸和网络这两块阵地，可以在医疗设备信息、疾病预防知识、健康教育知识、医疗新闻和网络视频上下功夫。在户外医疗广告方面，可以加大宣传单的投入，其次是车站广告。

参考文献：

[1] 柯惠新，王锡苓，王宁.传播研究方法[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.

[2] 丁国盛，李涛.SPSS统计教程[M].北京：机械工业出版社，2011.

[3] 倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[4] 李黎明.传播学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2011.