北京市大学生服装消费品牌忠诚度影响因素研究

[摘 要]北京当代大学生具有较强的个性意识与品牌意识，同时也拥有较强的资金支配能力，研究该群体的服装品牌忠诚度的影响因素，对服装企业的长远发展作用重大。本论文以北京市大学生为样本，运用焦点小组访谈法、深度访谈法和调查问卷等多种调研形式为依据，运用SPSS软件分析影响北京市大学生服装消费品牌忠诚度的因素，并且对北京市服装产业提出了相关营销建议。

[关键词]大学生 服装产业 品牌忠诚 影响因素

一、品牌忠诚的定义

已有的研究表明，企业将一个客户的品牌忠诚时间延长5%，该客户带来的利润就会由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而发展一个新客户的成本是维持一个现有顾客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消费者对品牌的忠诚对企业的发展有重要意义。品牌忠诚是一种非随机性的带倾向性的行为反应过程，是心理过程的一种表现形式，具体表现在一段时间里，人们在进行购买决策时，对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注(Jacoby，1971)。

国外学者Dick & Basu（1994）提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架。学者白长虹在《顾客价值论：市场导向的服务企业管理模型》提出了忠诚度形态矩阵，如图1。

二、消费者的品牌忠诚测量

学术界普遍认同与应用的测量品牌忠诚的方法是通过消费者行为忠诚与态度忠诚两个维度进行研究。

1.行为忠诚。行为忠诚是指消费者在实际行动中持续购买特定品牌的产品或服务（计建，1999）。重复购买是行为忠诚的最大特点，因此多采用重复购买率进行行为忠诚测量。

如果企业发现消费者对品牌的重复购买率越来越低，意味着品牌对消费者的价值在逐渐减少，企业针对这一变化，需及时关注，及时采取措施维护现有消费者的品牌忠诚。

2.态度忠诚。态度忠诚度是指消费者对特定品牌的偏好和认知程度。罗子明（1995）认为，对态度忠诚测量可以有五大指标：消费者对品牌认知状态；品牌在消费者心中地位；消费者对特定品牌的价值判断；消费者使用特定品牌的经验；向其他消费者推荐与介绍。

三、 北京市服装行业现状分析

随着中国经济的高速发展，竞争的日趋激励，北京服装产业市场的竞争与发展，对发展北京地区经济具有很大作用。

1.服装鞋帽类零售总额呈现增长。2012年3月份，全国居民消费价格总水平同比上涨3.6%。其中，衣着价格同比上涨3.8%。其中，服装价格上涨4.0%，2011年7月~12月份，我国社会消费品服装鞋帽类零售总额呈现增涨。

2.北京东部服装工业带。据《北京服装产业发展战。研究》数据表明，2004年，北京已形成了北京东部服装工业带，包括大兴、延庆、顺义、通州、平谷和密云六大服装产业基地。2004年顺义、密云、大兴、平谷、朝阳5个区县销售收入占到全市服装业的63%。

3.北京服装品牌聚集。北京作为中国政治、经济、文化中心，也作为“时尚之都”，吸引着世界众多的顶级品牌来抢占北京市场，使北京成为著名服装品牌聚集地。

4.北京服装产业重要性上升。据《2011年服装行业风险分析报告》，2009年服装行业资产分布地区中，北京市服装行业资产总计106.88亿元，同比增长7.43%，占全国服装行业资产分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服装企业分布份额占全国的1.81%，份额达到全国第十位，服装产业在北京市行业的重要性上升。

5.北京服装人才、资源与技术优势。北京市集中了众多的大中专服装院校，科研院所，培养与吸引了很多服装设计师、高级技师汇聚北京。同时也聚集了众多全国服装专业性的组织与机构，拥有丰富的人才与资源优势。

四、研究设计与数据分析

1.研究设计过程。调查研究过程对3组大学生共计34人进行焦点小组访谈；深度访谈共11人；发放问卷共计178份，根据完成问卷的时间与完成问卷的完整度筛选有效问卷，共计173份。其中，电子问卷99份，纸质问卷74份。

34名大学生进行焦点小组访谈总结影响其服装消费忠诚的影响因素共计44个，从中筛选、归纳出3个影响大学生服装品牌忠诚度的重要方面。分别为：企业影响方面、消费者方面和社会文化方面。

2.SPSS软件数据分析

（1）信度分析

信度分析的作用可检验量表可信度。内部一致性系数大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。经过信度分析，本量表Alpha（内部一致性系数） =0.8303，说明量表结构与题项具有较好的可信度。

（2）因子分析

①因子分析条件.25个题项，通过题项间共同性值比较，剔除5个共同性值较小的题项，对剩余20个题项进行因子分析。根据学者Kaiser(1974)， KMO值指越大，说明变量间共同因子越多，越适合进行因子分析。KMO值小于0.5，较不适宜进行因子分析。另外，Bartlett''s的球体检定达显著水平，说明题项间共同因子存在，适合进行因子分析。

KMO值为0.739，Bartlett''s球体检定达到显著，适宜进行因子分析。

②因子分析方法。经过正交转轴的最大变异法（Varimax）转轴后的因子矩阵得到六个因子，并对六个因子逐个命名为新因子。分别为：品牌认知与宣传因子、消费者多样性选择因子、促销因子、相关群体影响因子、店铺支持因子和服务因子。

（3）相关分析

通过SPSS软件对萃取出的6个因子运用皮尔森（Pearson）相关系数逐步进行对各因子与品牌忠诚度的相关分析。

品牌认知与宣传、消费者多样性选择、相关群体影响以及促销4个因子与品牌忠诚度存在显著性相关关系。皮尔森相关系数分别为：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店铺支持因子与服务因子与品牌忠诚度没有显著性的相关关系。

表4 萃取的影响因子与品牌忠诚的相关分析

（4）回归分析运用逐步回归法，可得到标准回归方程如下：

服装消费品牌忠诚=0.594×品牌认知与宣传-0.330×消费者多样性选择+0.320×相关群体影响-0.144×促销

五、北京市大学生服装消费现状总结

1.服装消费水平较高。通过调查发现，北京市大学生平均每月用于服装消费上的金额约270元。其中包括亲人给购买的服装金额。北京市大学生月平均生活费约为700元。月服装消费占月总消费额的38.57%。服装消费水平非常高。

2.服装消费缺乏计划。有效问卷中，男生填写问卷数为69人，女生为104人。比例分别为39.884%和60.116%。此问卷一定程度上倾向于反应女大学生购买服装品牌时的想法。在女大学生调查对象中，服装消费缺乏计划的现象非常明显。这种缺乏计划常常出现在跟同伴一起进行服装购物或者节假日期间的消费。

3.服装消费攀比心理令人担忧。服装在大学生心中日益形成的概念是消费习惯、生活品质等代名词。除此，大学生倾向参考周围同伴群体选择服装品牌。例如：如果同伴购买了耐克运动服，本人在购买运动服的时候，也会倾向购买耐克，或与耐克同等的运动服，如阿迪等。

4.北京市家长过于溺爱。通过调查发现，北京大学生多数为独生子女，家长过于溺爱，需要何品牌服装就购买何品牌服装。有时候，家长会“包装”自己的孩子，即使大学生本身没有较强的某个品牌意识，家长会告知大学生某品牌的地位与代表意义。

5.男大学生品牌忠诚度高于女大学生。调查研究发现，男大学生不属于经常参与购物的群体，但是品牌忠诚度、品牌意识却高于女性大学生。

六、企业营销建议

1.企业要慎用促销营销手段。对北京市大学生服装消费品牌忠诚度的形成与护具有负向作用的因子有：促销和消费者多样性选择因子。促销是企业常用的营销手段，能够吸引大量的顾客进行购买，扩大销量。但是对于北京地区服装企业来说，要慎用促销的手段。北京市大学生已形成明显的品牌意识，运用不当，会降低大学生群体对品牌的信任与重复购买行为。

2.企业营销目的在于消费者对品牌的认知。回归分析得出，品牌认知与宣传和相关群体影响因子对大学生服装忠诚度具有正向影响作用。服装复制程度很高，如何使服装品牌在产品生命周期曲线中不断增长与持久，是服装企业始终关心的重要问题。要让品牌具有生命力，就要赋予品牌独特的个性。同时，也要配合对服装品牌的宣传。这样，才能让消费者产生对该服装品牌独特的认知。

据中国时尚品牌网，十大运动服品牌市场占有率中，阿迪和耐克继续占领大部分运动服市场，李宁和kappa分列第三和第四。耐克阿迪拥有专业的宣传团队、研发团队。耐克与阿迪的品牌传递的精神已为每个熟知其品牌的人知晓。这也是耐克、阿迪经久不衰的一大原因。

3.企业不可忽视口碑营销。研究发现，相关群体对北京大学生服装消费忠诚度的影响非常重要。而企业无法针对顾客的相关群体进行目的性营销。因此，企业建立良好的品牌口碑，才能促进品牌的发展，维护客户的忠诚。企业应抓好服装品牌的质量监督；积极传递服装品牌精神；营造舒适的店铺购物环境；对每位进入店铺的消费者都要热情服务的方式进行口碑营销。

4.服装品牌的设计与研发。凡客品牌自2007年10月VANCLE 凡客诚品以来，2009年成为最具成长性的新兴企业；Justyle品牌发展至今是全球十大网商与全球十佳网货品牌。设计领先，顺应时尚潮流是其迅速发展的主要原因。北京首都的地理优势，以及北京拥有人才、资源等优势，可见，只有企业保证具有竞争对手无可仿造的技术能力，企业品牌方能长远发展。

七、结语

北京市大学生消费群体，具有特定的区域特点。研究这部分群体的服装消费忠诚度影响因素，对中国服装企业起到一种信号作用。北京作为“时尚之都”，一定程度上反映着中国服装时尚的发展方向。服装品牌的竞争力，不仅跟服装本身的质量有关，还跟服装企业的传达的服装品牌精神或者品牌文化密切相关。维护品牌忠诚对服装企业来说任重道远。

参考文献：

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