服装企业品牌发展研究

编者按：本论文主要从我国服装企业面临的困难；我国服装企业的发展思路等进行讲述，包括了生产成本上升、竞争对手的实力正在增强、在消费国受到不公正待遇、人民币长期升值的压力、创立自有品牌。品牌意味着市场、产业转移、在这些国家和地区设立生产基地，符合当地吸引外资、增加就业、扩大出口的需要等，具体资料请见：

论文关键词:价格竞争待遇品牌工厂生产基地

论文摘要:二十世纪八十年代初期。我国服装业基本是一片空白。改革开放后。伴随着“三来一补”业务的发展，我国服装企业逐步成长壮大。在东部沿海地区涌现了一大批“外向出口型”服装企业，这些企业凭借低成本的优势。产品大量出口，在世界各地攻城掠地，从1997年开始，就一直是世界最大的服装出口国。2005年，我国服装出口170亿美元，占有全球1／4的市场份额。然而，伴随着市场份额的扩大，我国服装企业既有跨越式发展的机遇，也面临着前所未有的巨大挑战，如何适应国内外经济生态环境的变化，转变单纯的低成本经营模式，寻求合适的发展道路，实现我国服装企业新的飞跃，成为业界急需破解的命题。

一、我国服装企业面临的困难。经过二十多年的顺利发展，2003年以来，我国服装企业开始遇到了严竣的挑战：企业内部，各要素价格上涨推动了生产成本的上升；国际市场上，“特保调查“反倾销诃查一层出不穷，不断有新兴发展中国家提出把发展纺织服装业作为拉动本国经济发展的主要手段。

(一)生产成本上升。价格竞争优势正在消逝。我国服装业的快速发展，主要得益于低成本基础上的低价优势。近年来。随着经济的快速发展我国劳动力成本不断上升。据美国默瑟人力资源咨询公司最新的报告显示，在同等劳动强度下，我国工人的年薪比印度工人多500美元。而在1999年，差距还仅在200元以内。同时土地价格原材料价格、能源价格、资本价格等要素价格的上涨，共同推动了生产成本的上升，服装企业平均利润率不断下滑。目前，全国服装企业的平均净利润率仅在3-5％之间。我国服装业一直以来的低成本、低价格竞争优势正逐步消逝。

(二)竞争对手的实力正在增强。印度、越南印尼等南亚、东南亚国家与我国产品结构、市场结构相同，是我国的主要竞争对手。这些国家都将扩大纺织服装业出口作为拉动本国经济发展、提高人民收入的主要手段。近年来，各国政府都投入大量财政资金、出台优惠政策扶持本国纺织服装的出口。在政府的扶持下，这些国家的纺织服装业竞争实力不断增强，逐步蚕食我国的市场份额。如印度政府在全国范围规划了25个纺织工业园，特别推出“纺织业增长基金”，对增加投资的纺织企业根据其投资额提供高达的财政补贴，并在产品出口方面享受一定的优惠。2005年，印度纺织服装出口额达170亿美元，远超过了原定135亿美元的计划。今年1q月，印度对欧美地区的出口增速为13％，超过我国9％的增长率。国际社会开始有人预测，很快“中国制造”将被“越南制造”、“印度制造”取代。

(三)在消费国受到不公正待遇。随着我国服装企业的发展，“价廉物美”的产品畅销全球，大量挤占了国际市场。进口国政府或基于保护本国产业、或基于某些政治目的。2003年开始，不仅欧盟、美国等发达国家，就连南非、秘鲁等发展中国家也利用我国加入世界贸易组织的妥协条款，即《中国人世议定书》第16条“特定产品过渡性保障机制”和<中国加入工作纽报告书)第242段“纺织品条款，以及《中国人世议定书)第15条对中国“非市场经济地位”的规定，对我国服装采取“特保”、“反倾销”等限制措施。2005年一年，我国纺织品服装受到的“特保-．-NN~”调查涉案金额就达90亿美元。

迫于压力，全球配额取消不到一年，我国就先后同欧盟、美国达成主动延长限制纺织品服装出口的协议，新配额限制的终止时间分别是200年、2008年年底。

由于贸易的不确定性，许多买家开始将原本下在我国的订单转向印度、印尼、越南等竞争对手。比如，日本国内最大的服装制造零售商uNIQLO就决定到2009年将目前9∞依靠中国生产的比例减少到600／0的水平。同时增加在越南等东南亚国家的生产。

(四)人民币长期升值的压力。抑制我国服装出口。2005年7月21日，人民币放弃执行了l年之久事实上盯住美元的汇率制度。对美元升值20／0，由8,2761升值到&l1，并扩大每日汇率波动幅度为上下03％，人民币开始走向升值之路。至今年9月28日，突破7．90大关，达到7．8998，累计升值4．54％。据专家预测，人民币这种“小步慢跑”的升值趋势将维持很长的一段时间。人民币升值，意嚷着以美元计价的我国产品价格的上升，消费者购买同样的服装要花更多的钱，必然会抑止购买欲望，从而抑止我国服装产品的出口。

二、我国服装企业的发展思路。据世界银行和国际货币基金组织预测，未来十年，世界纺织品服装的年增长率将达到6-8％，超过3-35％的世界经济年增长率，贸易额将达到并超过40O0亿美元。

根据美国北卡罗莱纳州立大学PeterKidut教授提出的纺织制造业经济持续发展5阶段的新理论，目前，我国服装业整体上正处于由第三阶段——大规模多样化生产与整合向第四阶段——高附加值转化的关键时期。作为全球最有竞争力的我国服装产业，只要准确定位，找准自己的发展思路，就能突破面临的挑战，在激烈的市场竞争中获胜，成长出世界著名的服装企业。

(一)创立自有品牌。品牌意味着市场，意味着利润。我国服装企业低利润的根源就在于缺乏自有品牌，只能在低端的加工市场竞争。因此，刨立自有品牌，是我国服装企业最终的目标。经过多年发展，我国服装产业的制造水平已经跃居国际主流市场的重要位置，完全有能力创造属于自己的服装品牌。但是，由于品牌营销完全不同于产品营销，投资大、风险大，因此，仅有已经发展到相当规模、具有一定的利润积累的企业才适合走创立自有品牌的发展路子。

创立品牌有2条路可选择，一是直接进入国际市场，与国际品牌短兵交接，在激烈的市场竞争中成长壮大，分享国际市场的超额利润；二是从我国市场做起，慢慢做大，随着我国经济在全球影响的增强而逐步成长为国际品牌。

对于多数企业而言，走本国市场的发展之路更明智的选择。因为，在成熟的国际市场，现有的品牌基本上已经瓜分了市场，他们有强大的计能力和品牌号召力，拥有大批的忠实消费群体而且，品牌中文化元素比重很大，在一个不熟悉文化环境，与有上百年历史的国际品牌竞争，对大多数没有品牌经营管理经验的我国企业而言，投入太大、不确定性太高，风险太大。随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，我国已是世界服装消费第一大国。来自商务部的数据显示：2005年，中国人均纤维消费量从2000年的75公斤上升到I4公斤，几乎翻了一番；衣着类消费金额由3375亿元人民币增长至6526亿元，年均增幅超过15％，这一趋势还在继续。我国服装消费市场进入2O世纪9o年代后，发展趋势与国际更加接近，已开始进入品牌消费的时代。西班牙的MangoInditex公司，日本迅销公司，意大利DieselspA等国际巨头先后进入我国市场。在这样一个群雄逐鹿的新兴市场，我国服装企业正可以利用熟悉本国文化环境，知晓消费者需求的大好机会，在自家门口，与国际品牌一争高低，发挥“地头蛇”的优势，在竞争中成长壮大。

(--)打造“品牌工厂”。打造“品牌工厂”，就是成为加工工厂中的“品牌”。尽管品牌工厂依然是一个贴牌加工工厂，但与普通加工工厂不同的是它不再单纯依靠低价格取胜，而是以稳定、上档次的加工质量，快捷的交货时间为主要的竞争手段瞄准的不再是低端的加工市场。而是中高端的国际品牌加工市场。品牌产品是让消费者需要购买肘想到你，品牌工厂是让品牌商在需要加工肘想到你。基于本国劳动力成本等原因，许多国际品牌必须把生产环节外包，外包环节更加关注稳定的质量和快捷的交货，这正是我国服装企业的长处。尽管生产加工成本上升使我国的加工费与东南亚、南亚竞争对手相比，已不再有优势。但完整的区域供应链保证的快速交货、大批熟练技术工人保证的加工质量是竞争对手短期内很难跟上的。因此，尚无足够实力打造“自有品牌”的服装企业应逐步放弃低端市场避免与东南亚、南亚等国的同质竞争，发挥特有的优势，关注加工质量和交货时间的控制，成为“品牌工厂。成为品牌工厂。就能获得更多的利润积累同时，在代客加工的过程中，也是学习国厮÷牌品设计、营销理念的过程，可以为企业创立自有品牌积累丰富的经验。

(三)产业转移。随着我国东部沿海地区的发展，劳动力、土地、原料、能源等要素成本不断提高，服装产业发展受到了严重制约。而安徽、江西、河南、新疆、陕西、重庆、黑龙江等中西部地区具有纺织服装产业基础较好，劳动力、土地、能源、原辅材料等要素资源较为丰富的优势。服装企业主动向这些地区转移，有利于保持现有的低成本竞争优势。

这种转移不是把过剩的、落后的设备转移到中西部去，而是一种产业升级的转移。在产业转移过程中，将东部企业市场化的理念、先进的技术、现代化的管理，与丰富的资源优势相结合努力实现产业结构、产品结构的调整综合利用资源，完善纺织服装产业链，推进企业做强做大。

为推进我国西部大开发、中部崛起的发展目标，今年我国十部委联合了《加快纺织业结构调整促进产业升级若干意见》，鼓励东部纺织服装企业向中西部转移。服装企业应抓住政策利好的大背景，通过产业转移，调整产品结构，实现企业竞争优势的升级。

4“走出去”，到国外设立生产基地。我国服装企业多年积累起来的生产技术、设备和管理经验在东南亚、南亚、非洲等发展中国家基本上是使用的。在这些国家和地区设立生产基地，符合当地吸引外资、增加就业、扩大出口的需要，可以充分利用当地的资源优势、享受优惠待遇，而且可以绕过消费国对我国产品设置的贸易壁垒。

对于“走出去”，过去强调的多的是：投资设厂。但多年的经验表明，由于投资国产业配套差，政治经济环境不确定性高，投资设厂风险不小。中国纺织品进出口商会曹新宇副会长认为，“走出去”企业应该打破投资办厂的单一模式，更多地考虑这几个方面：一是，合作经营，到国外选择合适的合作伙伴，或者是经营能力不善的，或者是生产能力闲置的，这样以我们的技术、我们的订单、同时以有知识产权的设计等等，这方面有优势的东西，用合作经营的方式，走出去，来突破贸易壁垒。二是，租赁，到国外租赁设备和厂房进行生产，企业带技术工人过去，对原有的工人考核培训以后．生产，这个投资少、周期很短、见效快。