AOL脱离时代华纳单飞昔日网络巨头深度转型前途渺茫

再雄伟壮观的城堡，如果把它建在沙滩上，终究会提前坍塌。

2009年12月9日，AOL宣布正式从时代华纳旗下剥离出来，这也意昧着，9年前在互联网泡沫下达成的那桩企业联姻终告瓦解。根据此前的分拆计划，AOL现时身价约为34.4亿美元。而在与时代华纳把手言欢时，其市场价值―度高达1630亿美元。

据境外媒体报道，AOL将基于旗下拥有的80余家知名博客和网站，着力打造一家以提供内容为主的新媒体集团。去年3月正式就任AOL CEO的蒂姆・阿姆斯特朗表示，独立后的AOL将重新聚焦技术、在线媒体内容及品牌显示广告等业务。

不过，重振一家失势已久的门户网站，对于39岁的阿姆斯特朗来说无疑是艰巨的挑战。该公司最赚钱的订户服务收入正在下滑，广告收人也连续两年下落，严重拖累了公司业绩。去年前九个月，AOL的营收同比下降24％至24亿美元，运营利润同比下滑34％至7.65亿美元。

“我知道这是一个挑战，”阿姆斯特朗说，“我们必须建立一家不满足于平庸的公司。”

调整战略

过去几个月里，阿姆斯特朗已经推出一系列改革计划，试图挽救这个早已在业界无足轻重的倒霉蛋。跟大多数接手烂摊子的继任者一样，这位原Coogle高级副总裁也是从实施大规模裁员计划开始变革运动。

去年1月19日，AOL宣布重组决定，公司将裁减大约2500名员工，占员工总数的三分之一。AOL方面称，此举是为了节约近3亿美元的营运成本，预计重组费用在2亿美元左右。AOL目前有约6900名员工，鼎盛时期约为18000人。

据悉，裁员计划源于去年7月公司内部推行的代号为“珠穆朗玛峰”项目。该项目旨在修复成本结构，提升运营效率。不过，从表面上看，阿姆斯特朗主导的这次裁员计划本身并无新意。自从与时代华纳合并以后，AOL历经数轮裁员。仅2006年秋天，公司就裁减约5000名员工，2007年5又裁减了20％的员工。美国媒体称，裁员成为AOL的一种生存方式。

当然，除了裁员之外，剥离那些非核心业务也是阿姆斯特朗眼中不错的主意。最近，有消息称，AOL已聘请投行负责出售旗下即时通讯业务ICQ。观察家普遍认为，除了网络通讯工具外，AOL的待售名单中可能还包括社交网站Bebo，以及在线地图站点Mapquest。

《巴伦周刊》表示看好这些举措。该刊撰文称，虽然未来一段时间，AOL的营收增长将十分有限，但上述举动有可能提升其收益率和现金流。投资机构Benchmark分析师弗雷德・莫兰也指出，AOL确实需要通过瘦身强化其业务。他说，最近10年来AOL有多次机会成功，但却一直没有抓住机遇。

如果说赶来救火的阿姆斯特朗只为病人膏肓的AOL准备了保守疗法，这确实有失偏颇。前一阵子，他结束了为期100天的调研工作，从巴尔的摩到班加罗尔，他走访了全球多个地方，倾听了数千名业内人士对于如何拯救AOL的想法。

回来之后，阿姆斯特朗雄心勃勃地说，现在是AOL的一个转折点，我们需要拼尽每一滴鲜血、汗水和泪水，来确保公司未来能取得胜利。是的，他准备捋起袖子大干一场。

转型内容提供商

最近，阿姆斯特朗向媒体透露了他的复苏计划，这家拨号上网服务提供商将转型为一家数字媒体巨头，内容是其战略核心。他希望AOL能成为人们在线浏览信息的首选，并以此恢复当年的辉煌。

尽管AOL眼下正在实施涉及数千人的裁员计划，但该公司一直在招聘记者以强化新闻、博客和娱乐等原创内容。阿姆斯特朗说，自上任以来，AOL的记者队伍已经从之前的500人增加到3000多人，今后这个数字还将继续增加。他相信，这些来自《华尔街日报》、ESPN等知名媒体的记者所拥有的才识，将大大提升AOL网站品牌影响力。

根据复苏计划，新AOL网站将关注人们感兴趣的所有话题，从日常理财到房屋装修，无所不包，这听起来像是雅虎正在做的事。不过，目前雅虎主要是聚合其它网站的内容，并以此吸引广告商。阿姆斯特朗则寄望于提供原创内容让AOL脱颖而出。

颇具讽刺意味的是，AOL早已进行过类似尝试，都以失败告终。AOL当初与传统媒体巨头时代华纳合并也是为了解决内容短缺的问题，但和大多数并购交易一样，两者之间并未产生协同效应。Forrester Research的分析师麦奎维说，“这是两个巨人的结合，可惜他们都患有无法根治的致命痼疾”。现在，AOL准备孤身上路，自己干。 世间在外界看来，阿姆斯特朗或许正面临着一个经典的商业迷局。其网络接入服务业务日渐式微，但贡献了近一半的收入。尽管去年三季度AOL的网络接入业务用户数从2002年高峰时2670万下降到540万，但该季度这项业务仍给AOL带来了3.32亿美元的收入，占AOL总收入的43％。

有鉴于此，一些观察家指出。AOL极力削减成本，并在内容差异化方面体现“侵略性”，但其转型道路将异常曲折。巴克莱银行分析师道格拉斯・安穆斯预计，在未来几年内其接人业务将以每年25％的速度继续下降，而新战略也可能难以在竞争激烈的在线广告市场获得更多空间。他悲观地认为，AOL在2014年前业绩不会实现增长。

内外交困

2009年11月22日，AOL全新的企业标识，由“AOL”变更为“AOL”，公司形象也进行了重新包装。对于新增加的点号。阿姆斯特朗表示自己更愿意把它看成新AOL的支点，公司未来的产品都将“令人吃惊”。 　作为Google前顶级销售主管，阿姆斯特朗赢得了业界的尊重，但这不代表他能帮助深陷泥潭的AOL走出眼前困境。这位继任者正极力向外界证明，AOL将代表着未来媒体的模式。不过到目前为止，其大多数的计划还没有取得真正突破。 　对于阿姆斯特朗此次战略调整，一些不满的情绪也在公司内部蔓延开来。《商业周刊》撰文说，过去十年里，历经多次人员裁减和战略改弦更张后，AOL员工早巳士气低落，他们厌倦了再一次的业务调整。

阿姆斯特朗描述了令人振奋的前景。并期望推行更加开放的政策，这些都令人印象深刻，但那些负责公司日常运作的中层经理都不太愿意执行新老板的政策。《华盛顿邮报》援引内部人士的话说，大家更愿意和这位老板保持点距离。 　资本市场也对公司前景持谨慎态度。RBC Capital分析师罗斯・桑德勒把AOL的现状称为“囚徒困境”，他指出。该公司的线上广告业务依赖其互联网接人业务用户。而接人业务又在不断恶化，与此同时，投资者却又保持高度警惕，担心他们将资金用于内部投资，这就使得AOL处于一种“充满不确定性、深处不协调的状态下”。

近日，AOL落选标准普尔500指数，这意味着关注它的基金经理有可能大幅抛售该股票。一位投资者声称，AOL已经错过了真正赚钱的机会，这是一个逐渐恶化的资产。AOL曾经是标准普尔500指数中的最大公司，2001年其市值曾超过2400亿美元。

当然，AOL也并非一无是处，它还拥有可观的在线用户。调查机构comSeore数据显示，该公司去年10月份的独立访问用户数为9850万，位于美国网站排名的第四位，但根据IDC的数据，AOL的在线广告在美国市场份额已从2005年的8.2％降至2009年第三季度的4.4％。

MarketWatch撰文说，对于今天的AOL而言，最严峻的挑战在于，该公司和其他竞争对手一样面临着由一个科技巨头主导的产业格局，Google已经控制了搜索和在线广告的世界，其他人抢到的只是一点残羹冷炙。