从沃尔玛的成功来看零售业跨国经营

零售企业，是指专门从事生活消费品的采购，而后将它或连同一定的服务向最终消费者出售的盈利性经济组织。

同批发企业相比，零售企业具有以下特点：（1）交易规模较小，即每次交易的数量和金额较小，它要求对与每一笔交易有关的费用（如送货、包扎）都要进行严格控制。（2）购买受感情影响较大。它要求卖者特别注重服务态度、礼仪及服务效率，使顾客获得受尊重感。（3）即兴购买较多，即消费者事先计划好的购买只占一定比例。它要求重视商品陈列、橱窗设计、店堂布置等。（4）交易频率较高，即在一定时间内交易的次数比较多。

从加拿大到阿根廷到中国，零售业巨头沃尔玛(Wal-mart)公司正在传播使它成为美国乃至世界上最令人生畏的零售商的风尚和种种技巧。根据2004年的《财富》杂志全球500强企业排名，沃尔玛依然雄居第一，超过了许多老牌公司。在调整所出售的商品种类以及商店陈设以适应当地需要的同时，沃尔玛公司还拥有出口信息系统、积极进取的精神以及办事的高效率，正是这种种东西使它成为世界上最大的零售商。

跨国经营的可行性分析

经济全球化及国内市场经济的发展，使各国经济、技术及文化日益交融在一起。当今，各国大部分企业经营活动已纳入全球经营范围，每个企业都不可避免地在全球市场中参加竞争，无论企业是否走出国门，都会受到国际市场的影响。同时，国内市场经济的发展，一方面使企业为市场提供日益增多的产品数量和品种，另一方面，广大消费者收入提高，对产品的选择更加挑剔，国内市场形成饱和格局，企业之间为实现产品销售的竞争日益激化。企业要生存和发展，就必须寻求新的市场，国际市场的开拓是寻觅新市场的目标之一。吸引企业进入国际市场的动因还有国际市场的吸引力，政府鼓励与支持出口的政策，而科学技术的发展则为企业跨国经营提供了物质前提。在此背景下，零售业的跨国经营也将成为必然的趋势。

与可口可乐或麦当劳等其他一些著名的美国公司相比，沃尔玛全球化的步伐一直很慢。尽管沃尔玛是世界上最大的零售商，拥有3100多家商店和1390亿美元的收入，但直到1991年它才在墨西哥开设第一家海外分店，该公司90%以上的销售额和利润仍来自于美国国内。但随着美国零售市场日趋饱和，沃尔玛也要依靠拓展国际市场来维持公司的发展，它计划在3到5年的时期内来自海外的利润增长额占总利润增长额的30%。

如今买方市场已经形成，消费者的消费心理日趋个性化，作为商品流通的终端，零售业的竞争必将更加日益激烈。流通领域呈现出经营主体多元化、经营组织多样化的格局，零售业已步入了理性的微利时代。传统柜台百货业态已日薄西山，以沃尔玛、麦德龙、家乐福为代表的连锁营业、仓储式、超级市场等零售新业态在我国大中小城市迅速衍生发展，正昭示着我国零售业竞争日益加剧的境况。要想突围，经营者必须审时度势，把握发展契机，不断拓展商业的运作空间，不断进行经营创新，更新经营观念，采用新的经营方式，才能使企业在激烈的竞争中求得生存与发展空间。

从以上分析可以看出，零售业的跨国经营不仅可行，而且随着经济的发展，将成为一种必然的趋势。

跨国经营战略

跨国营销从战略角度分析和研究怎样满足国外客户的需求，正确地把握国际经济发展的新趋势，准确判断产业演变方向，及时捕捉市场信号，并据此对企业的产业结构进行适应性调整，实施切实可行的产业创新战略。由于语言和文化上的原因，试图进入欧洲市场的美国公司通常都会首先在英国开店，但沃尔玛则直接进入了德国市场。负责管理该公司德国业务的美国人罗斯・迪亚克斯解释说：“德国是世界第三大经济强国，对于我们来说非常重要，它显然是我们不能忽视的地区。”他没有提到的一点是，德国为沃尔玛提供了一个中央基地，它可以从这里向欧洲的几乎任何地区扩展。此外，德国零售业的现状正好适合沃尔玛发挥其实力，该公司“天天低价”的经营哲学迎合了德国人节俭省钱的天性。与之相反，大多数德国商店依靠季节性减价和特殊平卖来吸引顾客，而且，在服务亟需改善的国家，沃尔玛以顾客为本的商业文化给德国人带来了一些宽慰。研究零售市场的欧洲商业研究所的所长贝恩德・哈利尔说：“真正令德国市场害怕的并不是价格压力太大，而是沃尔玛的商业观念，顾客们对德国零售商的评价不高，它们基本上就没有服务。”

满足国际市场的顾客需求是跨国经营的关键。然而，世界上有两百多个国家和地区，不同区域之间的消费者需求差异很大，因此，有必要进行国际市场的细分，也就是企业按照一定的标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。国际市场细分的目的就是通过对国际市场消费者的归类，使得企业能更好的把握各个消费群体的特征，并在此基础上做出正确的决策。细分的标准有：（1）地理变量。企业按消费者所在的地理位置、地理环境等来细分市场。（2）心理变量。如个性、生活方式等。（3）人口变量。包括人口总量、性别、年龄、收入水平、文化程度、家庭状况、民族、等。（4）行为变量。企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况和使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等来细分市场。

企业在进行国际市场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的国际目标市场。选择的总体标准是要能充分地利用企业的资源以满足该子市场上消费者的需求，具体表现为可测量性、需求足量性、可进入性和易交易性。从一些早期的教训中，沃尔玛悟出了进军海外的一个要领：在每个国家，沃尔玛的分店都应有所不同。尽管到目前为止美国管理人员的存在仍然非常重要，但是，该公司希望创建基本上能够自治的、由本地管理，管理人员将灵活处理沃尔玛公司的章程，以便更好地为本地市场服务。但是并不是说所有的权力都将下放，从长期来说，不同市场的商店在购买方面将相互协调，以便获得对供应商的优势，开发新技术(这是沃尔玛的强项)和制定总体策略将是总部的事。

战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所做的全局性、综合性规划与部署，它关系到企业的宗旨和大局，是企业最高管理者的根本任务。进入国际市场战略的基本任务有：（1）确定企业进入国际市场的目标。（2）制定实现这一目标的跨国经营战略计划。（3）实施这项战略计划。进入国际市场战略具体包括四项要素：（1）评估产品与外国市场。企业在进入国际市场之前，首先要对外国市场进行评估，尽可能地缩小选择范围，减少调查研究时人力、财力的耗费，以便迅速地找到适当的目标市场。（2）确定目标市场。依据各个市场的竞争强度和企业自身实力，初步估算开拓这个市场的成本和收益，进一步评估企业的进入能力，在此基础上做出目标市场的选择决策，最终确定一个或若干个目标国家来开展营销。（3）选择进入市场模式。进入模式大体上可分为三种：出口进入模式、契约进入模式和投资进入模式。企业究竟选择哪一种模式，主要应依据产品特征、国际市场营销环境、风险程度以及企业自身条件综合分析决定。（4）制定营销规划。营销规划的具体内容包括：销售量目标、利润目标、投资收益率目标、营销努力目标等。为了制定营销规划，企业必须在产品、定价、分销、促销以及服务等方面做出决策。

总之，作为零售企业来说，无论其是否愿意，要想取得好的或更大的发展，跨国经营将势在必行。与其被动地去接受这种趋势，不如从现在开始就主动出击，只有这样，才能在竞争中立于不败之地。

（作者：供职于武汉科技大学中南分校 中南财经政法大学工商管理学院）