后全运时期济南城市营销分析

[摘 要]09年十一届全国运动会的召开,济南作为主办地和主会场其城市形象和知名度都有了显著的提升。全运会结束后,如何更好的利用这一契机结合自身优势,更进一步的提升济南的竞争力是济南城市营销所面临的新问题。本文主要对后全运时代济南发展所面临的优劣势、机遇和挑战进行分析,对其城市营销策略提出相应建议。

[关键词]城市营销 SWOT分析 营销组合

城市营销是将城市视为一个企业,对城市的各种资源进行整合,将其当成自己的产品进行全方位的营销,以此来提高城市的竞争力,树立城市的品牌,进而推动城市的发展,从而满足政府、企业、公众等方面需求的一系列社会管理活动的总称。它既包括政府把城市向城市投资者和消费者营销,也包括本地企业向消费者、经销者营销自身商品。

一、济南城市营销的SWOT分析

1.济南市目前情况

济南是东部经济大省山东省的省会,位于鲁中偏西,自古以来就是齐鲁大地的政治、经济、文化中心,历时悠久,是国务院公布的历史文化名城。它的地理位置优越,交通便利,经济腹地广阔,有着很好的发展前景。另外,济南所辖范围内有众多名胜古迹,旅游景点,以泉城著称于世。

市发展史永恒的,全运会结束后,在后全运时代如何更进一步的提高济南的城市营销水平,继续提升济南的知名度和美誉度,保持济南快速发展成为一个新的问题

2. 济南城市营销的“S(STRENGTH)”分析

政治上,自古以来,济南就是山东省的政治中心,也是全国15个副省级城市之一,在省内拥有特殊的地位,享受很多政策上的优惠,可以统筹规划,有效利用全省17城市的资源,加之十一运会中央对其的巨大投入。经济上,济南地处东部沿海大省山东省的中部,位于环渤海经济圈,经济腹地广阔,开放性强,各城市之间的经济交流频繁。文化上,济南所处的齐鲁大地是儒家文化的发源地,文化底蕴丰富。它又是作为国务院公布的历史文化城市,拥有众多的历史资源,千佛山、灵岩寺、四门塔以及大舜、辛弃疾、李清照等历史人物加之大明湖、七十二名泉、奥体中心等具有济南特色的旅游资源可以充分利用并发展旅游业。另外济南拥有中国重汽等大型国有企业,又有浪潮等高新技术企业,产业结构比较完备,为吸引投资创造了良好的条件。

3. 济南城市营销的“W(WEAKNESS)”分析

近些年由于城市营销方面做的不到位等原因,使得一些有关济南的负面新闻和事件造成了很多不良影响,如,2007年7月先后出现的“汽车炸弹爆炸事件”和“7.18特大暴雨事件”震惊全国,加之网络媒体的迅速传播,弄得这两件事人尽皆知,将以前济南在人们心目中那最安全城市的美名渐渐抛到脑后。其经济体制也不是很完善,不能有效地刺激外商前来投资。在文化上,济南一直没能充分利用其众多的旅游资源进行大力的宣传,进而促进其旅游业的发展,反倒是10年前趵突泉等名泉的听喷被媒体大肆的报道,如果不是全运会的召开,很多外省的人们甚至认为这七十二名泉早已枯竭,泉城济南的美名早已不复存在。另外,随着近些年济南工业化程度的加深,污染也日益严重,空气质量指数长期处于良好或轻度污染,加之对河流的污染,使小清河等、护城河等早已变成了一条条臭水沟,这与时下倡导的低碳经济格格不入,虽然这些年济南市政府采取了一些措施加强了环保力度,但是在加强环保力度的同时在宣传方面的还有待于加强,来改变人们对济南环境“脏、乱、差”的意识观念。

4. 济南城市营销的“O(OPORTUNITY)”分析

首先,十一运会的召开极大地提升了济南的知名度和城市形象,将一个充满生机与活力的省会城市的形象展示了全国人民面前,在很大程度上改变了人们对济南的那些传统的观念看法,也吸引了众多的投资,在政治、经济、文化上都极大地促进了济南的发展。济南应该充分利用这一契机,在全运会后继续从各方面入手,去塑造济南的形象,这是济南的时代优势。其次,在社会文化上,济南这些年虽然发生过震惊全国的大案,但其总体的治安状况仍然排在全国的最前列,加之为儒家文化的发源地,更容易让人产生亲切感和归属感,这是济南的精神优势。再次,在经济上,国家也十分重视济南的发展,并以济南为中心加之周围的城市建立了城市圈,其位于环渤海经济圈,靠近沪宁杭经济圈的有力地理位置和便利的交通也为济南的发展创造了良好的条件。另外,全运会的召开和相关设施的兴建极大的带动了济南东部的发展,而正在济南西部建设的京沪高速铁路济南站也必将会带动济南西部的发展,提升济南的总体竞争力,而黄河以北的地区虽然一直没有得到有效的开发,但其地势开阔,可以进一步拓宽城市的空间,拥有极大的发展潜力。

5. 济南城市营销的“T(THREAT)”分析

近些年,济南的经济实力、知名度和美誉度早已被同省的青岛超过,青岛美丽的风光和沿海有利的地理位置成为省外投资者投资山东的首选城市。其他的几个沿海城市,如烟台、威海虽然在发展程度上与济南、青岛还是存在着一定的差距,但它们也在努力抓住自己的城市特色,提升自己的城市形象,在各个方面不断的向济南、青岛追赶,其美丽的风光,优雅的环境也吸引了很多省内外有识之士的目光,其快速发展的态势都对济南的城市营销造成了很大是的冲击,在后全运时代整个齐鲁大地城市之间的竞争必将会更加激烈。在经济上,这几年外地资本的进入纷纷采取兼并或投资固定资产的方式,虽然在一定程度上符合市场经济的规律,促进了济南经济的发展,但在一定程度上也在遏制济南本地企业的成长,使济南这么多年来一直没能树立起像青岛的青岛啤酒,海尔这样在全国乃至世界上很有竞争力品牌,现在鲁商集团旗下银座的规模虽然越来越大,但是其官商的特性,使其的影响力仅限于省内,在省外市场的开拓上则显得十分艰难。

二、济南城市营销的组合策略

1.产品策略

良好的治安和安定的社会环境产品。在过去的几十年甚至上百年里,济南都以其安定的社会环境而著称,最近几年始终被评为中国最安全的城市之一。有了这样安定的社会环境可以促进游人和企业放心大胆的前来游玩和投资。因此,要将济南良好的治安和安定的社会环境做为一种产品推销出去,以此来吸引更多的投资人和消费者。

优惠的投资环境产品。对于投资者来讲,光有良好的治安和安定的社会环境是不够的,为此,济南还要为投资者提供了优厚的投资环境,不仅提供很多政策上的优惠,而且在吸引投资的同时还努力为投资者提供全方位的服务,设立专门的高新技术开发区、创业园,并且积极地为投资者排忧解难,提供周到服务,真正起到服务型政府的作用。

优厚的政治环境产品。党和国家一直高度重视济南的发展,给予优惠的政策,十一运会期间,国家在整治济南环境上的投资就高达数亿,另外,京沪高速铁路济南站的的兴建必将带动其周边地区的发展,大型楼盘,商业区也并将随之兴建,这就为投资者创造了新的契机。为此,济南应当设立专门的领导小组,对未来几年的城市营销进行政策性的导向,大力宣传未来几年的商机和政策,已达到通过政策产品吸引投资的效果。

独特丰富的旅游资源产品。济南作为一座历史文化名城,拥有独特且丰富的旅游资源,在十一运会期间,济南已经成功的将千佛山、大明湖、趵突泉这些著名景点以一个新的姿态展现了出来。而在全运会后,济南应该在大力推销现有这些旅游资源的基础上,整合一些全运会的资源,打出“全运游”的口号,将全运会的场馆设施作为旅游景点推出,并且积极开发南部山区的特色旅游资源,发展“农家乐”模式的旅游,以达到全方位利用现有的旅游资源的效果。

宜人居住环境产品。济南市区的南部是山区,这些矮小的丘陵树木茂密、山水相间、空气清新、风景秀丽,十分适宜人们居住,这对于久居嘈杂城市的人们来说或许比海景房有更大的吸引力。济南可以将其南部宜人的居住条件做为一种新产品强力推出,大力宣传。依山而建的全运村已经带动济南的东部南部房产的迅猛发展,京沪高铁西站带来的强大效应是西部房地产有赶超东部之嫌。但在济南打造易居环境产品时应注意控制房价过快上涨。

2.价格策略

当今社会,虽然每个城市各有特色,但各城市间的差异逐渐减少,同质化程度越来越高成为了一种趋势。在这种情况下,如何降低消费者和投资者的成本也就成为了城市营销的一个重要方面。

完备的交通状况。一个城市的可以分为内部交通和外部交通。内部交通主要是指城市内部的交通系统,而外部交通主要是指城市与外界相连接的铁路、公路和航空。当今社会,随着经济发展水平的提高,人们收入的提高。更多的人选择购买私家车,随之而来是交通状况的日益恶化。这时,城市中一个廉价、便利的公交系统则显得格外重要。近几年,济南在完善其公交系统和线路的同时,有推出了城市快速公交BRT线路,并且中途转车不需要再付费,这样就极大地方便了人们的出行,为人们节约了大量宝贵的出行时间和金钱,乘坐BRT公交在时间和金钱上的成本远远低于开自己的私家车。但是仅仅有一个完备的内部公交系统还是远远不够的,能让全国各地的旅客方便快捷的到达,节约他们的时间成本也是相当的重要,如今,济南地处京沪铁路和胶济铁路的枢纽位置,又有具有“中华第一站”之称的济南长途汽车站,加之近年来新的机场的修建,可以北至沈阳、南到武汉的铁路动车组的开通,极大地方便了全国各地的人们前来游玩,为其节约了巨大的时间成本。

政府办事效率的提高。作为沿海经济大省的省会,随着开放程度的日益提高,政府的思想观念也在不断转变,努力转向服务型的政府。为此,政府应当进一步简化其办事程序,提高其办事效率,从而减少投资成本,进一步吸引投资。

通过税收等宏观经济措施。政府可以为吸引投资适当的进行税费减免,或者进行退税或补贴,从而使投资的成本降低,依靠价格上的优势来吸引投资。

依托高校,充分利用其人力资源。济南是百年名校、全国首批“211”、“985”工程的名校山东大学的所在地,加之长清大学城、章丘大学城中的众多高效,有很充足的人才储备,济南市可以加大对这些高校的投入,让高校中的这些后备人才真正做到为我所用,变从外部高薪聘请人才到自己亲自培养人才,从而节约人力成本,获得更高的投入产出比。

3. 渠道策略

首先,在政府方面,应当充分利用其驻外地的相关机构和到外地走访调研的机会将济南的相关信息传递出去,使其能充分了解济南。其次,济南驻外的企业和相关民间组织也应效仿温州,最大限度的将济南的城市特色和形象展现出去。最重要的是,全体济南市民都应树立营销济南的意识,无论走到哪里,都应向那里人民宣传济南,赞美济南,只有这样才能将济南的城市营销推向一个更高的层次。

4.促销策略

在广告方面,全运会期间济南利用央视等大众新闻媒体,把一个崭新面貌的济南呈现给了全国人民,特别是有关济南的广告宣传片,给人们留下了深刻的印象,起到了良好的效果,在全运会后济南可以继续在央视这一全国性的电视媒体上播放新的宣传片,把济南最新的变化展示出来,向全国人们展示济南的美丽和发展。在充分利用电视媒体的同时,还要重视其他方面的宣传,例如可以在外地悬挂专门的有关济南的宣传海报,在外地报纸上即使刊登济南的最新信息,让人们能时刻关注到济南,在各个方面提高其的知名度和城市形象。

在其他方面,济南可以借鉴“青岛国际啤酒节”成功的经验,利用“千佛山庙会”、“正月十五趵突泉的花灯节”等节日,进行节日促销,在整个城市搞一系列的活动,并通过各种方式将这一节日促销向社会公众宣传出去。另外,还可以借鉴自己成功举办全运会的经验,努力争取举办高级别、范围广的会议、赛事、论坛和展览会等,吸引全国乃至全世界的人们前来济南做客,利用这种盛会开展事件营销,以此来宣传济南的新形象、传递济南的新信息,塑造济南的城市品牌。

三、小结

通过以上对后全运时代济南城市营销的分析,笔者认为,济南应当充分抓住这一时代赋予的机遇,结合自己的城市现状,全面、深入地利用城市营销策略组合,努力提高自身形象和竞争力,树立自己的城市品牌,以求在日趋激烈的竞争中立于不败之地。

参考文献:

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