论甘孜州文化旅游

在第12届和13届中国西部博览会上，甘孜州通过文化旅游展馆和文化旅游展演大打文化旅游牌，掀起了甘孜文化旅游的又一股热潮。本文立意在新时代背景下，重新审视甘孜地区发展文化旅游的机遇和挑战，试从增加旅游投入、加强区域联动、创新产品和模式、优化人才管理、重视营销宣传和开发保护并行六个方面探寻甘孜文化旅游的新发展。

文化旅游是世界旅游业发展不变的主题，越来越多的国家和地区开始融入到发展文化旅游的潮流中来。文化是旅游的基础力量，因而发展旅游产业必不可少地就要强化文化建设，将旅游产业发展与文化产业建设有机结合。在两届中国西部博览会上，甘孜州以文化旅游展演和文化旅游招商为亮点，把甘孜美丽的自然风光、独特的历史文化与现代文明相结合，展示了甘孜厚重的文化底蕴和丰富的旅游资源。甘孜州的这些推动文化旅游的举措与2011年10月份中央提出建设社会主义文化强国中的部分决议――积极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，发挥旅游对文化消费的促进作用不谋而合。甘孜地区发展文化旅游有着得天独厚的文化资源优势，但是，由于甘孜特殊的地理位置和经济发展阶段，我们不能忽视在发展文化旅游时遇到的瓶颈问题。

一、文化旅游

从广义上讲，旅游本身就是一种文化现象。目前学术界对文化旅游的概念众说纷纭，学术界对文化旅游概念的不同定义就会引申出不同的文化旅游产品和文化旅游类型。在众多的学者的定义中我比较认同湖北大学马勇的说法，他认为：“文化旅游是以旅游文化为消费产品，旅游者用自己的审美情趣，通过艺术的审美和历史的回顾，得到全方位的精神上与文化上享受的一种旅游活动。“它包括历史文化旅游、宗教文化旅游、建筑文化旅游、园林文化旅游、民俗文化旅游、饮食文化旅游等。他将文化旅游确定为一项区域旅游规划类型和活动，将文化旅游的过程看成是旅游者对旅游资源文化内涵进行深入体验的过程，它包含哲理味功能、审美情趣激发功能、教育启示意义和民族与宗教情感功能三个方面。

二、甘孜州文化旅游资源概述

甘孜州境内不仅有贡嘎山、稻城亚丁、塔公草原等顶级自然风景区，而且有甚为壮观颇具垄断性、全国乃至全世界绝无仅有的文化旅游资源。甘孜州是藏族传统三大区域（卫藏、安多、康区）之一康区核心，是川滇藏三省区正联手打造的中国香格里拉生态旅游的核心区，是“茶马古道“的中心；是康定情歌的故乡、英雄格萨尔王的故里，是藏彝文化走廊，是红军长征留下光辉足迹的地方。泸定桥、德格印经院、德格阿须岭、格萨尔王纪念堂和丹巴古碉群等人文景观蜚声海内外。康巴歌舞以独特魅力受世人注目，丹巴、新龙、石渠真达和得荣锅庄以及甘孜踢踏、巴塘弦子、色达藏戏、九龙彝族歌舞等民族传统文化深受中外游客赞誉。这些都极具文化旅游开发价值。

三、甘孜州发展文化旅游面临的挑战

甘孜州文化旅游资源的开发还处于起步阶段。对区域内文化资源评价的认识不够深刻，对文化资源的内涵和精华挖掘不够深，导致开发出的文化旅游产品的层次偏低，形式过于单一，多以文化观光为主，缺乏游客的广泛参与。甘孜州在发展文化旅游方面面临的挑战主要表现在以下几个方面：

（一）旅游基础设施

甘孜州改革开放比较晚，加之交通和信息的相对闭塞，使其经济发展被相对边缘化。经济和发展观念的滞后，经济结构不合理，资源保护有余而开发不足，严重制约着甘孜地区经济社会的发展。经济是基础，经济发展的长期落后必然导致旅游基础设施及其配套设施条件相对较差。首先，交通可进入性差一方面直接导致文化旅游资源难以充分有效的利用，另一方面出现游客到达甘孜州必要而安全的道路不畅的现状。其次，景区内电力、通讯不畅，各种服务设施极为落后，给游客带来诸多不便，限制了景区各项服务能力的形成，制约了甘孜州旅游国际化、便利化水平的提高。还有，文化的展现和传播必须借助一定的媒介，只有高规格的载体、高档次的场所才能集中展现文化的高质量和高品位。甘孜地区现有的文化设施规模较小，档次偏低，多功能的综合性的展示场所缺乏，各种文化的精粹和各个民族的风情难以生动、全面地展示给游客，从而很难增强游客的视觉震撼和切身体验。

（二）旅游资金投入

旅游业是一个高投入高产出的行业，甘孜州经济实力不强，加上文化旅游资源开发本身周期较长，使得它的文化资源开发水平不高，档次低，也很难对文化旅游资源进行成片系统地开发，造成文化景区难以形成规模效应。开发出的文化旅游产品缺乏深层次的文化品位和文化内涵，体验性的产品不多，开发模式单一，产品雷同现象严重，缺乏独特性、多样性。这种模式化的旅游产品容易使游客产生审美疲乏，更严重的是甘孜地区各种文化的精粹与魅力无法深入地展示。旅游资源缺乏深层次的挖掘和打造，没有形成“主打“产品，许多具有很高价值的文化精华没能及时的转化成旅游产品，必然很难形成特色鲜明、影响深远的旅游品牌，大大影响了文化旅游核心竞争力的提高。另外，地区内部分文化资源还停留在学术研究的范畴，缺乏对文化特质的深度开发和利用，导致旅游资源优势尚未转化成为经济优势。

（三）宣传营销战略

甘孜州在宣传营销文化旅游方面总体上仍然比较滞后，虽然宣传康巴文化、木雅文化等民族文化的丛书和其他宣传品的反响很好，但是影响的范围还是很小，并没有形成规模效应。尤其在针对潜力无限的海外市场上缺乏系统的品牌战略，在文化旅游资源的开发中缺乏龙头引爆项目，难以产生轰动效应。缺乏品牌竞争力就会使得文化旅游核心竞争力的缺失，难以取得应有的市场份额，缺乏强大的市场支撑，旅游业带动其他产业发展的优势就不可能充分的发挥。没有现代营销理念，缺少对产品进行细化分类、组合，对文化旅游产品的宣传促销只能停留在低层面。

（四）从业人员队伍

甘孜地区发展文化旅游面对的人员挑战主要体现在两个方面：一是吸引高文化素养的人才，二是提高现有从业人员的整体素质。文化旅游的核心问题是充分利用现有文化资源开发出独具特色的文化旅游产品，增强旅游市场占有率。这就需要高文化素养的人才更好地理解当地文化精髓，将丰富的文化资源与旅游有机结合，开发出给游客耳目一新的文化旅游产品，让其留连忘返，取得较好的口碑效应。文化旅游职工队伍整体素质不高会严重影响到旅游服务质量，最终必然导致整个文化旅游服务体系经营管理不善。

（五）文化资源开发规律

文化资源的开发利用有其自身的规律，一般情况下，文化资源优势转换成经济优势的周期长，投入大。因为文化资源的开发需要通过创意化、形象化、艺术化的手段进行包装，这样才能将文化资源转化成文化产品，再通过市场的运作才能转变成为商品赢得经济效益。甘孜地区的民族文化开发成为文化旅游资源也要遵循这样的规律，这又给甘孜发展文化旅游产业增加了一个挑战。

四、甘孜州文化旅游升级的建议

旅游业是以生态和文化为主要资源的资源节约型、可持续发展、关联度很大的产业，旅游业的本质就是通过旅游业的发展吸引人流、物流、信息流、资金流，带动其他产业的发展。甘孜州应该抓住时代机遇，进一步加快步伐，通过各个方面的提升来加快文化旅游升级。

（一）各种渠道融资增加文化旅游投入

文化旅游是一个科技文化含量高的旅游活动，在开发阶段需投入的资金较大，相对的回报收益也大。尤其是在文化旅游资源发展伊始，在文化旅游产品的开发、基础设施的建设以及文化资源的动态保护方面需要大量的先行资金投入。甘孜州改革开放较晚，经济基础相对薄弱，因此必须通过各种渠道融资以支持文化旅游产业的发展。在集资的过程中，不能仅仅依靠国家的补助和政府的财政支持，尤其在旅游基础设施建设方面，要充分调动社会和企业的力量参与到建设中来，为甘孜地区文化旅游的发展创造更好的条件。

（二）大打区域联动发展牌

这里我强调的区域联动发展有两层含义。第一层是指甘孜州应与毗邻的云南滇西、、青海玉树等地建成以文化旅游为主导的大区域联动，加强与这些地区的信息沟通与交流，共同推出大香格里拉文化游，建成西部特色文化旅游大环线，共同推出各具特色的综合文化旅游产品，以增强竞争力，相互配合，共同发展。还指甘孜州内部各个文化圈层既要保持各自的独特魅力，又要寻找到更好地结合点，打破各自传承，各自发展的局面，加强整合，进行整体营销，形成大文化旅游的区域优势。

（三）创新文化旅游产品和模式

文化是旅游的灵魂。将甘孜地区秀美的自然景观注入民族文化的内涵，予以文化包装，开发出满足游客求新求异心理的文化旅游产品。对文化旅游资源予以发掘整理，要在弘扬甘孜州民族文化的同时，突出特色，不断创新，创造出精品文化旅游纪念品。根据不同的文化主题，精心设计出不同的文化旅游发展模式，丰富景点内涵的文化演艺和拓宽产业边界的影视旅游是文化旅游发展模式的成功尝试。它们在丰富景区内容，提高景区知名度和市场影响力以及吸引游客方面有着重要的积极作用。

（四）优化人力资源管理制度

21世纪文化旅游产业的竞争是全球性的竞争，竞争的关键是人才竞争。甘孜州首要问题是着力建设好管理和服务队伍，建立和健全文化旅游人力资源开发管理机制，积极探索人才引进、留住、发挥作用的机制。一是重点培养一大批理论与实践结合的实用型人才，重视并重点培养熟悉市场规则的文化创新人才。二是努力建设适合文化人才发展的环境，支持文化创意群体，加快文化人才资源配置市场化步伐，吸引更多的高素质的文化人才共同建设甘孜州的文化旅游产业。三是制定切实可靠的文化旅游人才培训、培养计划，加强在岗和岗前文化旅游从业人员的素质培训，以期培养出高层次的文化旅游管理、规划、导游和服务人才。

（五）充分运用现代化的营销宣传手段

文化旅游作为消费品，肯定是离不开品牌、包装、营销三方面的精心策划。因此必须要对客源市场进行细分，然后创新出相应的文化旅游产品，并形成与之配套的宣传方式。这需要甘孜政府建立健全旅游宣传工作体系，形成政府引导、企业参与、各方联合、市场运作的宣传格局。重视对民族文化旅游的宣传，强化国内外的整体促销；充分利用传统渠道和现代技术相结合，在电视、网络上形成宣传阵势；对印刷广告、影视广告、实物广告、户外广告、人员推销等进行整合；重视景点门票的设计；利用中国西部博览会等直接的联系方式进行宣传，促进甘孜文化旅游的营销宣传，加强旅游产品的市场竞争力。

（六）动态地将开发与保护有机结合

文化资源所蕴涵的文化的、精神的、科研的价值已大大超过狭隘的经济价值，它具有脆弱性和不可再生性，它的形成和保护都是一个积累的过程，当破坏迹象比较明显时再采取保护措施，就难以挽回了。在进行甘孜州文化旅游资源开发的过程中，要注重各种民族文化原真性的保护及传承，避免因遭受现代文明的冲击而丧失了其原有的吸引力。只有坚持科学发展观，正确处理好开发与保护的关系，不断的修订和完善文化旅游产业发展的总体规划，重视实施规划的各个环节，科学、合理地利用文化资源，才能保持甘孜州高品质、高品位的文化旅游魅力。将政府的主动保护、企业的责任性保护以及社区居民的自发性保护相结合，做好文化资源的传承和保护工作，把握和平衡好文化与旅游共生互赢。

五、结语

文化旅游产业大发展、大繁荣时代正在来临，甘孜地区文化旅游资源丰富，文化旅游的发展极具潜力。因此要树立文化旅游意识，在继承和保护甘孜原生态文化的基础上，充分挖掘文化资源的内涵并加以整合，并采用科学的理念、人本化的规划进行文化资源的开发。相信在政府的正确引导、企业和社会的广泛参与下，运用创新手段利用文化资源，以市场为导向开发文化旅游产品，采取恰当的经营管理方法和营销宣传手段，定会迎来甘孜文化旅游发展的春天。

（作者单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院）