家乐氏:狂飙市场萎缩期

勇闯低谷期

经济低谷期企业应该做什么？

面向未来的市场回暖，企业又该准备些什么？

这已经是非常紧要的问题。

当我们回顾全球经济发展的历史，发现凡是萧条、低谷时期，反而是包括食品品牌在内的各类优秀企业静心求变、奋力创新的时候。

1930年代，全球经济陷入萧条，美国市场更是一片恐慌，美国人甚至专门运用一个词汇“DEPRESSION”（大萧条）来描述那之后的几年暗淡光景。

当时，早餐麦片的头牌企业是宝氏（POST），但它对市场环境的判断太过消极，在营销推广上束手束脚，短短几年就把市场第一的宝座让给了虽属模仿者、却在萧条期锐意进取的家乐氏（Kellogg’s）。

分心房地产的诅咒

实际上，POST是最早开始做早餐麦片的食品企业。19世纪末，最早做销售员、后来开了一个农具生产厂的Charles William Post先生，发现房地产是一个利润特别丰厚的行业，于是急切地投身其中。但不久，他发现房地产业的工作已经将他的身体完全毁了，于是赶紧停下相关业务去旅行修养。

在一个疗养院里，他发现了一种特别适合做早餐的食物，当他恢复健康之后，就将这种早餐食品概念借鉴出来，于1895年开办了有史以来第一家早餐麦片企业——宝氏（即POST，是其创始人的姓氏），产品一上市就获得极大成功。

由于前半生工作对Post先生健康的影响，他于1914年50多岁的时候就去世了。但是，在他去世之前，他带领POST公司进入另外一个他熟悉的生财之道——房地产业。

尽管POST公司抓住了1920年展的黄金时节而盈利不少，但分心投资于房地产这种极其占用资金的产业，使得它在随后到来的大萧条时代不敢再做更多投入。当然，也有人认为创始人Post先生的过早去世，也是公司后来做事缩手缩脚的原因之一。

萧条期，快乐是个稀缺品

但家乐氏在1930年代的行为却完全不同。突出的表现是：进入1930年代的大萧条时期，家乐氏的广告投入反而提高到了以前的3倍！结果，美国各类家庭生活指导杂志（当时的热媒体）、市民报纸上到处都是家乐氏的广告。

当然，广告并不是家乐氏在萧条期营销的全部。当其他早餐麦片企业只是在外包装上简单说明产品内容的时候，家乐氏成为最早在包装外部标示营养成分的企业，同时，它总是在包装上加入这样的话语——“吃家乐氏麦片，让你感觉更美好！”

同时，它也开始大量使用赠券、加量不加价等促销方式，并跟1930年代刚刚兴起的开架销售的超市业态合作。

就在萧条期的1932年，家乐氏在所有食品企业中，第一个开始使用系列印刷品传播方式。例如它第一个采用卡通小人书赠品促销手段——这个连续出版的小人书系列叫《家乐氏趣味丛林世界》，结果风靡美国，尤其受孩子们欢迎。美国人至今都将家乐氏卡通书中的巨嘴鸟山姆、老虎汤尼视为动画人物中的经典。

萧条期中的母亲们，无法再支持大的消费支出，但他们总是想方设法让家庭生活依然充满欢乐，让孩子们依然吃到有营养的食品。因此，带来综合营养的早餐麦片，以及麦片中的那些小人书，都让母亲们感觉家乐氏跟她们一起在维护家庭的温馨和自足。

产品、推广和终端方面的创新并不是全部。家乐氏在1930年代的萧条期还做了两件伟大的善事，这更让美国人相信这个品牌的诚意，并创造了大范围的品牌忠诚：

首先，1930年，大萧条刚刚开始的第一年，家乐氏的创始人W.K. Kellogg向世人宣称“在此艰危时月，我要投资于人。”他在跟企业员工深入沟通之后，改变原有的排班方法，缩短原工作时间，在各个岗位都腾出1-2班时间，来雇佣更多的失业人员，为他们提供能够养家糊口的工作机会。这是一个伟大的事件，至今仍被世界劳工组织所铭记。

其次，在1931年，家乐氏开始创办“安-家乐氏学校”项目（以创始人的母亲为名），这实际上是一个慈善基金会（现名为W.K. Kellogg Fundation），在萧条期开办大量学校和训练营，帮助那些身体有残障的儿童获得正常的教育机会和假期的游玩条件。

这个基金会一直运作到今天，并一直秉承创始人最初的信念：基金会的目的是“能帮助孩子们带着自信、带着健康、带着一种稳固的安全感去面对未来，要让他们相信这个国家和这个国家的基本制度是可依赖的。”