三点连线做好直销

最近几年发展起来的即热式电热水器,对于许多消费者来说还是相对陌生的,属于新型产品,再加上属于半成品,售前售中售后服务很重要,一味地走传统家电销售渠道很难突破量的销售。直销,作为一种单层次的销售,是指产品只通过一层传达直接进入到目标消费者手中。直销是一种销售渠道,更是一种推广方式。对于即热式电热水器来讲,直销是打破销售瓶颈,降低营销成本,抢占市场的有效途径。

河北张家口欧莱克商仅仅采用小区直销的模式,每月就可取得20万销售额的好成绩,他们在张家口市清河湾小区创造了200多台的神奇销量,而整个小区只有600户左右的居民;而在东方苑小区的300多户居民当中,也实现了100多台的销量,基本上实现了超过1/3的占有率。

直销除直接带来销量的提升外,直销还距离我们的目标客户群最近,直销活动实现了与广大消费着直接面对面的沟通,增加了产品的曝光率从而促进意向客户的直接购买,同时又能有效地促进区域所在地零售终端的销售等优势。那么,如何才能做好直销工作?怎样才能开展有效的直销活动?笔者认为要做好以下三个关键点的控制,并将其有机结合,顺序推进。

小区直销的第一步:楼盘摸底

首先要对全市或销售覆盖范围的所有新建及在建小区进行摸底,做楼盘摸底记录汇总存档。楼盘摸底工作包括房屋面积大小及结构、电力情况、是否有管道煤气、卫生间大小以及一户几个卫生间、主人房是否有卫生间等和电热水器相关的信息。

其次是确定目标楼盘。一般来说,要优先选择以下楼盘:没有煤气管道;有两个卫生间或卫生间很小;热水器预留处在浴室离地1米左右,不在阳台、厨房等的。

另外,在楼盘摸底过程中,要和装修公司打好关系,可以一同进驻,或者通过其介绍直接与住户见面 。

小区直销的第二步:楼盘包装

根据楼盘摸底情况,对条件好的重点楼盘进行楼盘包装、楼盘演示、派发宣传资料、短信群发等,做到先声夺人。

具体可以做些公益广告如电梯提示牌或告示牌、楼层号码牌、栋号牌、停车牌、安全通道牌等,也可以在悬挂楼盘临时横幅广告、给小区邮箱内投放产品资料等等。还可以联合开发商包装售楼部样板间,要尽可能获得样板间的宣传展示;另外,装修公司为了吸引客户,通常也会在小区做一两套样板房,那么,可以与装饰公司或者样板房的业主合作,在样板房里装上自己的热水器,以扩大宣传。

楼盘包装过程,要和小区保安、物业人员打好关系,以达到可以利用小区的资源。必要时可投入资本,使其顺利进入小区。另外,需要注意的是,与物业的沟通速度要快,进驻小区要及时,要抢先于竞争对手占据先机,这样才容易在该小区的直销形成了垄断,打造别无二家的有利局面。

小区直销的第三步:楼盘展销

在目标楼盘户外拼装展架陈列样板机,并放上资料盒、宣传单等,陈列位置一定要摆放在显眼处并保持清洁。

对于楼盘规模很大,入住时间比较集中的楼盘,可以采取在该楼盘长期设立流动专卖店(跟随大楼盘走),由专人蹲点直销。需要注意的是:门面不要过大,费用不能过高;专卖店户外用拼装展架,装修物件且易带走,要充分利用灯光效果;专卖店开张须在小区内引起轰动(如开张时做适当推广,包括巨幅、海报、横幅、小区宣传栏、派单等形式,前五十名购买者有精美礼品赠送,派发气球)最好能影响90%的住户;销售人员要主动出击扫楼,不要被动守在店里等待。如楼盘很大,可设2名业务员,1名负责扫楼,1名负责店内演示。如只有1名人员,可在下班高峰守店,其余时间扫楼。

对于楼盘规模较小或入住时间比较不集中的楼盘,采取周六、周日或其它有利日期采取有利的展示活动。通过物业或装修公司获取楼盘户主资料,在楼盘将做活动前发短信给住户,或通过物业公司将信息资料派发到每位住房家或邮箱中,告诉活动开展日期。在活动进行中,要注意活动选取的地址及活动布置的效果,选取户外展示的器具帐篷、户外拼装展架、统一着装,采取咨询、演示尽量留下客户的资料,以便日后进行跟踪联系,现场可以采取邀请住户来现场观看,以达到预期的效果。

小区直销,关键在于打破冰点和营造氛围。为打破冰点,可以对在小区有影响力的关键人物进行突破。在进入小区的同时,做好调研工作,重点攻克有影响力的住户,以点带面的打开销售局面。为营造氛围,可以和最初安装的业主达成协议,邀请其他业主前来参观和交流使用感受,利用口碑营销,感染消费者。

除了小区直销外,展会直销也是即热销售的重要渠道,如建材展销会、团购会等以销售为主的展会,不能选以展示为主,因为这样的展会往往是不让卖产品的。如江苏扬州欧莱克商参加每年3月、5月“扬州春夏季博览会建材展”现场销售分别高达100台,不仅提升了品牌形象,更增加了销量,可谓展销会营销,一箭双雕。

受产品、费用、短期效果等多种因素的影响,绝大多数企业对小区、展销会等直销并没有重视,有也只是停留在广告宣传上,没有实现实质性的销售。小区、展销会等直销作为新的销售渠道,只要我们精心策划和准备,创造出良好的销售业绩也已经不是神话。在终端门槛越来越高的今天,对于即热式电热水器产品来说,要打破销售瓶颈,小区、展销会等直销不失为一种有效的方法。目前,小区、展销会等直销中的巨大潜力尚未被完全发掘,相信在以后的城市巷战中,小区、展销会等直销必将成为下一个重要的战略阵地。

(责编 赵志伟)