在反哺与互动中实现升级\升值

贯彻落实科学发展观第一要义是发展。而广播电视发展的核心是造就并张扬品牌。当前我国的广播电视呈现出前所未有的风姿与魅力。然而,我们品牌的定位还仅限于精品节目的产生和优秀栏目的经营,虽然一些有识之士和媒体已开始向频道的品牌化建设方面倾斜,但认识的深度和实践的力度仍然制约着品牌战略向纵深推进,广播电视的品牌化运营正面临着一个新的十字路口。那么,作为品牌战略基础的品牌栏目的陪护如何升级?作为承载品牌的频道、孕育品牌的媒体自身的品牌化建设如何推进?作为“子体品牌“(栏目、节目)与“系统品牌”(频道),乃至“母体名牌”(媒体)的关系应该如何处理?如何在三者品牌化推进的过程中实现良性的互动和升级、实现自身的升值?这值得每个媒体工作者认真加以思考。

一、培植子体品牌,为构建系统品牌、优化母体品牌打好基础

一个媒体的公信度与舆论影响力如何,离不开媒体自身情况和所处的社会层面,离不开媒体的社会话语权,更取决于媒体传播内容对受众市场的影响。媒体母体品牌的形成与优化,离不开每一个频道的架构和支撑;系统品牌的生成与成长,更离不开每一个栏目、节目这种基础品牌的充实与构建。因此打造“子体品牌”,形成名优栏目应当是各个媒体工作的重中之重。首先,变泛区域化节目为本土化节目。节目的特色是优势,个性是生命,指向是目的,最本土的就是最民族的,最民族的也就是最大众的。其次,变常态节目为特别节目。特别节目最大亮点就是内容上的与众不同,形式上的别出新裁。再次,变顺其自然为合理的生命周期。市场厌弃一成不变,观众青睐标新立异。即使“名品”,也同样需要“量变”到“质变”的不断革新,不断注入适时而鲜活的生命元素,以保证良好的成长态势。

二、构筑系统品牌,承载“前端”与“终端”的两极责任

一个专业频道,能否完成由品牌栏目向品牌频道的跨越,定位的科学与严谨、异化与区别,将起到影响成败的关键作用。频道结构的优化,需要紧扣新的频道定位,依据受众需求,适时推出那些具备“精品”品质的品牌化节目、栏目,为频道的品牌化建设提供“能源”。同时要对现有节目进行全方位的审视评价及筛选取舍,进行重点扶植。对专业频道进行系列化的包装、宣传和推介,形成观众的视觉定位,与观众之间建立起固定的“通感”关系,这将对栏目、频道的品牌化建设起到积极的助推作用。再就是利用品牌的市场知名度和影响力,开发出系列产品,做好“品牌延伸”工作。

三、优化母体品牌,在“反哺”与“互动”中推进品牌战略的升级和升值

品牌栏目、品牌频道的品牌化程度,直接决定着媒体自身的品牌化水准;而媒体自身品牌化又会影响到品牌栏目、品牌频道的“能量的释放”。所以,我们升级品牌频道时,对媒体自身 “母体品牌”的经营和优化,同样要高度重视,倾力而为。

1.培育名主持,以主持人的名人效应提升母体品牌的价值含量

名牌栏目之所以成为名牌,除了栏目自身的名牌品质和特征外,要离不开栏目主持人对该栏目的驾驭和掌控。成熟的优秀主持人对栏目的品牌化升级和市场影响力的提升将起到重要作用,他们自身的“信誉放大”效应会使其影响力远远超出所在的栏目、频道,从而成为所在媒体自身的一种宝贵资源,所以,“母体品牌”的优化,名主持人的发现、培养、使用和成长应该是一项重要内容。

2.拓展视听空间,以广泛的专业活动扩大“母体品牌”的社会影响

把专业活动的触角,伸向广阔的社会空间,运用各种不同主题、不同形式、不同指向、不同运作模式的业务实践,形成特定的收视看点,扩大“母体品牌”影响。

3.勇于承担使命,关键时刻要善于展示自己的实力和形象

任何媒体都要关注社会的进程,融入时代生活,强化服务意识,勇于承担使命,这同样是实施品牌战略的一种有效尝试。同时,以个体形象的优化造就队伍良好的整体形象,从而实现由“人格品牌”向“品牌产品”、品牌频道、品牌媒体的转变,这同样是品牌战略推进过程中的重要一环。

(作者单位:南阳市卧龙区广播电台)