太阳王的脚步

创业前，皇明太阳能集团董事长黄鸣曾经是位小有名气的技术专家和学者，这在今天看起来也并没什么两样。

6月底的一个下午，本刊记者在北京见到他时，他刚参加完一个论坛，正准备乘深夜的火车去参加另一场学术会议。他轻装简从，自己拖着一个拉杆箱，言语之间随和、真诚、睿智，像个与世无争、潜心治学的教授。

就是这位“书生”，白手起家，零度起飞，一步步登上了世界太阳能产业的巅峰。

10多年来，他累积推广了2000多万平方米的太阳能产品，超过欧洲和美国总和的10倍，为国家节煤2000多万吨。如果把这些煤装进载重卡车，那么将首尾相连长达20000公里。皇明产品利用的能源，相当于几座中型发电厂……

2006年5月5日，联合国第14次可持续发展大会在纽约召开，300多位各国政要参加。组委会特意邀请了黄鸣，并给他预留了一个最高规格的演讲。

邀请函写到

“尊敬的黄鸣先生，感谢你多年来对可持续发展的贡献，你不仅建立了全球最大的太阳能企业，创立了全球领先的太阳能工业体系，而且在没有欧洲那样的政府补贴的情况下，完全依靠市场和企业自身的发展，实现了大面积商用的成功模式。”

“请黄先生务必光临，因为到时候整个世界都期待分享阁下的经验。”

应邀登上联合国讲坛，在中国企业家当中，他至今是唯一的一个。

叛逆的石油专家

年少的黄鸣有很多理想，当科学家、造军舰、当教授、写小说――没有一样与商业有关。

1978年，黄鸣考上中国石油大学，没想到第一节课上教授就告诉他们：世界石油只够用50年，中国的时间更短。黄鸣一听差点没跳起来，这么说，等不到70岁，我学的专业就毫无用处了！

毕业后，黄鸣被分配到德州原地矿部石油钻井研究所，很快成为技术骨干、高级工程师，因负责的科研项目多次获部级奖励而被称为“石油小专家”，出国考察也是家常便饭。

事业和生活的绚烂画面开始在他面前徐徐铺展开，但当年老师的一番话却总让他挥之不去，一种空落落、不踏实的感觉总像影子一样追着他。

――多年后他才明白，那是冥冥中有种不可推卸的使命在召唤。

1987年，他在图书馆看到一个叫贝克曼的美国学者写的《太阳能热力过程》。这本被称作“太阳能产业圣经”的书，不仅详细介绍了整个太阳能利用的理论体系，还把太阳能利用设备的设计、制造、材料等都写得非常详细。

黄鸣顿时被震撼了。与日渐枯竭的石油相比，太阳能是取之不尽，用之不竭啊！于是他跃跃欲试，开始按照书中的方法制造太阳能热水器。从此，他的一生彻底被改变。

有些材料不好找，就想办法替代；表面吸收涂层的配方和工艺不太容易掌握，就买来一堆瓶瓶罐罐反复试验。没多久，黄鸣的第一台热水器造了出来，在太阳下一试，呵，水温烫手！

热水器造出后，一个亲戚结婚，黄鸣干脆把它当贺礼送过去。婚礼举行已是10月底，深秋，大家看到黄鸣的礼品新鲜，都来试，发现里面出来的水不仅够热，而且能把人烫得跳起来，齐声叫好。

“虚荣心得到极大满足，得更带劲了。”黄鸣笑着说。从此，他变成了个“38干部”，8小时正式工作、8小时业余研究太阳能，8小时生活。

接下来，黄鸣陆续又做了10多台热水器，无偿送给了亲友。突然一天，一家国企的厂长找上门来，想给厂里的锻工车间也弄一个。

黄鸣才知道，原来自己捣鼓的这些玩艺还可以卖钱。“那时，我已经30多岁了，你想想我多么单纯，懵懂书生，对社会和商业毫无概念。”

第一笔生意很快谈成了，这家企业付了5万元，让黄鸣做了一个可供上百人同时洗澡的太阳能热水系统。

它的水箱可以装5吨水，自重足有1吨，如何把这个铁疙瘩弄到屋顶上去？黄鸣什么设备都没有，也用不起吊车，于是就找来几十个人，底下十来个，上面十来个，黄鸣自己就在底下抬。当时也不懂什么叫保险绳，如果哪个腿一软，水箱砸下来，黄鸣立马就成肉饼了。

为了太阳能，黄鸣就是这么玩命，即使没有九死一生，但要数出五六次一点都不费力。最危险的一次是爬树，因为很多楼房没有通道可以上楼顶，黄鸣就只能爬树，再从树上跳到楼顶上。

爬到一棵树最上面的枝上，再往前一步肯定要断了，但还差半米怎么办？他就在树梢上使劲摇晃，然后像荡秋千一样把自己甩向楼顶，最后他摔在楼板上，差几厘米就掉下来了。

到1995年，黄鸣终于不再满足于“38干部”几线作战的状态，正式辞职下海。

一位元老向我们描述了他1995年来到皇明时的景象――办公室租的是拘留所的两间房子，公司只有8个人，每天像犯人一样在铁门铁窗里钻进钻出；一台钻床，一台电焊机，一台剪板机，锈迹斑斑的“三大件”就是所有的设备，由于房子太小，剪板机还不得不放在室外临时搭的棚子里。

条件尽管简陋，但老板的狂热却难得一见，设计、监工、车铣、刨磨、装卸、清理、安装、维修、推销……什么活他都带着大家一起干，每天都在办公室熬到深夜两三点钟，很多次在除夕之夜也不例外，似乎不知道妻子和女儿在等他一起过年。

他知道，一个火热的行业，正在向他召唤。

重塑产业基因

“就像被孤零零地抛在了荒漠中，无依无靠。”这就是创业之初黄鸣最真切的感受。

“我们得在荒漠里进行勘探、打基础、建房子。有些东西是买不到的，既不能从国外进口全套产业体系，也不能在国内找到参考样板，都需要自己设计、自己创造、摸索和改进。在这个过程中，我们既没有国家的支持，也没有志同道合者相互鼓励，只能孤独地在迷茫、误解、斗争中艰难跋涉。”

当时，太阳能热水器在我国还处于最初级的阶段，根本称不上是一个产业。从水暖店里买来几样配件，安装人员纯手工操作，拿起钳子和螺丝刀在房顶上爬上爬下，一身灰尘。

由于这些产品过于粗放，消费者花了几百元，往往用两三年就报废了，成了一堆垃圾。说起来是节能，其实是巨大的浪费，这也是其难以推广的重要原因。

为什么不能把太阳能热水器当成家电和汽车一样来设计和制造？要想成气候，必须在质量、性能、外观都向家电和汽车看齐。黄鸣决心彻底改变太阳能只能在水暖店里混的形象。

太阳能热水器放在屋顶上，常年风吹日晒雨淋，外观非常重要。那时的产品一般是刷漆，但不久就会生锈，皇明第一个采用喷塑，又升级到喷塑造光，最后干脆引进汽车表面的弗丽特喷涂技术，让热水器的外观像汽车一样锃亮。

保温对热水器至关重要，皇明学习冰箱的自动化技术，自主研发了发泡生产线；材料更是严格控制，不锈钢板是从日本、韩国进口的食品级不锈钢，喷涂用的粉末来自美国……很多人不明白，“黄鸣你究竟搞的是太阳能，还是航天飞机？”

为了保证每样材料都合格，黄鸣建了一个检测中心，对使用的阀门、钢材、塑料、橡胶、电线等每一种配件，都进行最严格的检测。如今，它已成为全球最庞大、检测内容最丰富、检测标准最严格的太阳能产品检测中心。

产品如何保温、防锈、抗风、避雷……随着一个个技术细节的落实到位，一套成熟的质量标准被摸索出来，就这样，黄鸣建立了我国太阳能热水器最早的一个工业化生产体系。

别看黄鸣平时挺和气，但一涉及质量问题，马上“霸道得不近人情”。他曾从一家外资企业挖来一位高管担任副总，此人过来后立下了赫赫战功。一次他动了私心，把支架外包给自己的熟人生产，结果出了质量问题，黄鸣闻讯后，立刻把此人就地免职。

为了质量，他还曾跟人搏过命。黄鸣有次巡查时发现一员工做的产品出了质量问题，竟偷偷将次品放在不显眼的地方，企图蒙混过关。他当场宣布对这名员工罚款1000元。当时这员工并没说什么，但第二天晚上，竟举着刀冲进黄鸣家里，大喊着：“你不让我过，我也不让你活了。”

黄鸣毫不畏惧地走上去：“有本事你就把刀放在我鼻梁上，我眨一眨眼，就不是条汉子！”结果这名员工哐当把刀扔在地上，甘心认罚。

在黄鸣手上，原来五花八门、七扭八歪的太阳能热水器，外观变得光鲜亮丽，而且性能稳定、可靠、耐用。“就像是种地，原来是社员拿着镰刀挥汗如雨，现在则开上了联合收割机。”

站在这些产品中间，黄鸣心中油然而生一种豪情，觉得自己就像一个将军，即将率领身边威武的“士兵”，为了一个产业的明天而去远征。尽管在1995年，皇明还是一家每天只能销售几台产品，年销售额不过几百万元的小企业。

8000万公里启蒙市场

黄鸣本是一介书生，不太善于言谈，但爱上了太阳能后，突然拥有了一种“魔力”。和他接触的人，会不知不觉地被他征服。

他每看到一个人，就指着周边被污染的河流和日渐昏暗的天空，动情地道出自己的担忧：“我们小时候，天是蓝的，云是白的，河水是清的，但现在都被污染了。我们不能为了自己便利，让下一代再也见不到蓝天白云。”

“为了子孙的蓝天白云，我们必须推广太阳能。”

在黄鸣口中，太阳能不仅是个生意，而且关乎能源、环保、子孙、生态、事业、理想――这么伟大的事业，岂能袖手旁观？于是很多人加入了进来，随着队伍越来越大，黄鸣有了一个新江湖绰号――“太阳能教教主”。

这种神奇的“蛊惑力”，在营销上帮了黄鸣大忙。

1996年，一个经销商刚见黄鸣一面，回家忍不住跟老婆嘀咕，“信不信由你，我敢说黄鸣一定会成大器，因为我看到他的境界不是想当暴发户，而是想做一番惊天动地的事业！”他从此一路紧紧跟定黄鸣。

当时，全国99%的消费者都不知道太阳能热水器为何物，于是黄鸣启动了“全国太阳能科普车队万里行活动”，几十名员工（几乎是公司全部人员的一半）身着统一服装，开着喷成绿色的面包车，带着自己编辑的《太阳能科普报》，逐个城市进行“路演”。

第一站是济南。他们用一根根集热管搭起了一个几百平方米，几层楼高的展场，恢弘的气势让人几百米之外就能感受到，上面是一条长长的标语：“为了子孙的蓝天白云，你应该用太阳能”。

第二天一早，好奇的泉城人民就围拢了过来。还没到中午，天气还没热起来，水就已经很烫了。没接电没接燃气，水温这么高，大家感到很神奇。

在众人面前，黄鸣再次展示了他对太阳能宗教般的热情，把人说得“晕乎乎”的，居然一下子卖了上千台！

当时这个场景一直记在黄鸣心头――他为每位光临者都发了《太阳能科普报》，共四版，前三版介绍太阳能利用的科学知识，最后一版是皇明产品的介绍。细心的黄鸣跟踪观察了一下，发现自己发出的报纸，几乎没人乱丢，都被带回了家里。

“看来人们是真喜欢啊！”这让他深为感动，对推广太阳能的信心又陡然增加了几分。

济南、南京、无锡、上海、福州、厦门……皇明的营销风暴很快席卷了半个中国，所到之处，市场之门无不应声洞开，产品上千台上千台地卖。

至今，皇明的科普宣传队行程已经8000多万公里，发放了9000多万份《太阳能科普报》，建立了10000多个营销网点，为太阳能行业在全国范围内进行了一次地毯式的市场启蒙运动。“活动非常有效，很多消费者都认为太阳能就是皇明，二者可以划等号。”

产品畅销，经销商接踵而来，在黄鸣的影响下，不少人爱上了太阳能。

江苏苏南一位经销商，原来做点小生意，但酷爱喝酒、赌钱，口袋里的钱从来过不了夜，日子过得异常颓废。认识黄鸣后，像变了个人似的，酒也不喝了，钱也不赌了，一门心思推广太阳能。

1996年，这位经销商独创了“皇明乡镇营销模式”，为皇明打开农村市场提供了绝佳的样板。

他发现乡镇上的人都是乡里乡亲，彼此熟悉又爱攀比，谁家买了个大件，一个下午镇上的人都能知道。于是，他总是在乡镇逢集市时，搭一个大大的台子，请人来唱场社戏，同时对热水器进行现场演示。有谁买了热水器，他就开着披红挂绿的送货车，一路高声放着喇叭给人送到家里，场面隆重得像人家儿子中了状元一般，让主人特别有面子。

这种营销方法很快产生了神奇的效果。当地谁家娶媳妇、嫁闺女、乔迁新居，都点名要买皇明热水器，而且声明应有的排场一样都不能少。

在他们看来，家里安台热水器，不仅是富裕、时尚的象征，甚至还是一种大吉大利、不可缺少的仪式。当然必须是皇明的，否则总觉得缺那么点意思。

同样是这位经销商，把皇明配给各经销商的送货的面包车也用到了极致。每到下雨的时候，他就开着车在乡镇里转悠，看到有人需要，就把人喊上来捎上一程，充当免费的士，大大增进了人们对皇明品牌的感情。

市场一点点被打开，网点也越来越多，皇明又开始提升产品的终端形象。

1996年，黄鸣提出“谁说太阳能不登大雅之堂，皇明太阳能敢和名牌家电同台竞技”的口号，把产品摆进了苏宁、国美、百安居、欧倍德等大商场。

之后，皇明又不断升级自己的终端，从直营店、A级店、5S店，再发展到今天的“黄金卖场”――哪里是商业中心，皇明就偏要在那里开店，展示形象，让大家抛弃太阳能昔日蜗居在水暖店里的旧观念。如今，皇明早已和其他高档家电一样，在苏宁、欧倍德等大商场中器宇轩昂。

……

那几年，企业像坐火箭一样，黄鸣每出去搞一次营销，就要火速赶回去物色新厂房、扩充产能、招聘人手，公司曾不得不在两年内搬了四次家，员工从几十人迅速变成几千人。

全国各地前来提货的卡车在厂门口排成几百米的长龙，风雨无阻，天天如此，这在很少堵车的鲁北小城德州，成了绝无仅有的风景。

几百万、几千万、一亿……到2000年，皇明已经是销售额5亿元的明星企业了，当仁不让地成了太阳能产业的第一品牌。它的崛起，也为整个行业带来了全新的格局与面貌。

德州也成了太阳能产业的耶路撒冷，每年春节前夕，很多同行都要来德州，在当地电视台等媒体狂砸招聘广告，只要是在皇明干过的，什么人都要，工资加倍。

“这些年来，我们为同行培养了一支庞大的产业大军，这也算是对太阳能的一个贡献吧。”

好用与好卖，迥异的产业路线

2000年4月，黄鸣应邀到美国华盛顿参加中美可再生能源发展论坛，作为中国太阳能企业界的唯一代表，他用流利的英语告诉大家，皇明年推广量已经超过了20万平方米。

突然一位联合国的官员站起来发问：“黄先生，是不是你英语口误，把2万说成20万了？要知道，整个北美的年推广量还没有这么多呐。难道皇明一家企业比整个北美的产量都要大？”

“千真万确，就是20万。”黄鸣报以一个坚定的微笑。顿时，台下响起了一片潮水般的掌声。会后人们直呼黄鸣“solar－king（太阳王）”，围着他问这问那。从此，他在国际上有了“太阳王”的称号。7年后，他又把20万变成了200万平方米，足足翻了10倍。

就在“太阳王”在国际舞台上初露锋芒时，企业却开始陷入一场旷日持久的纷争，前进的脚步停滞了足足5年。

“那就是路线斗争。就是好用和好卖之间的争论。”黄鸣总结。

这本不是个问题，但看到皇明打开了一个巨大的市场，于是眨眼间冒出数千家竞争对手。很快，中国企业用得最熟练的价格战毫不例外地开始了，各种鱼龙混杂的产品都登台分羹。

当时负责营销的副总来自某著名家电企业，对价格战轻车熟路，还怕别人来叫阵吗？他主动请缨：这是一个绝好的机会，以皇明的实力，趁势展开大规模的低价销售迅速占领市场，把对手横扫到海里去。

但在黄鸣看来，降低价格就意味着降低产品的品质，产品性能、寿命、服务都会打折扣，虽然好卖，但产品不好用。

“一些企业为了低价抢市场，粗制滥造，产品冬天不能用，阴雨天也不能用，这是在跟行业为敌。这样的市场我宁肯不要。”

然而，在营销部门和经销商那里，竞争压力日渐增大：“咱们2000块的产品人家1000块做出来了，表明上看还差不多，这生意咋干？”

是继续走高质高价路线，还是降低身价争夺市场？皇明企业内部分成两派，彼此都“坚持真理，敢于战斗”，企业里内耗巨大，牢骚、怪话、抱怨不断。“就像一辆车，你往这边拉，我往那边拉，最后合力为零，车纹丝不动。”

怎么办？书生出身的他，不愿落下“卸磨杀驴”的名声。

那时，爱憎分明的黄鸣竟然也学会了高超的政治智慧，“打着左灯向右转”，鼓舞一下这边，再安抚一下那边，有段时间整夜找人谈心，整个就是一“政治部主任”。

企业表面上风平浪静，可在大好的市场机遇面前一筹莫展，市场销售一年年原地踏步，2004年利润下滑到了谷底，距离亏损一步之遥。

2004年9月，一个叫杰克・韦尔奇的老头儿来到中国，从北京到上海，面对中国的企业家们，把自己的商业经验和感悟娓娓道来。一天，苦闷无比的黄鸣打开了电视，正好看到直播。韦尔奇正在谈的话题是如何用人。

这位前GE公司的CEO说，“有三种人不能用”，其中最不能用的人是“有能力有业绩有影响力，但是对企业不认同的人。因为他们对企业伤害最大。”

“韦尔奇简直是专程为我而来的中国！”那一刻，黄鸣豁然开朗：不换思想就换人。在进行一番人事调整之后，第二年销售额飙升80%，利润增加了近10倍。此后，公司销售额增长曲线又恢复了无坚不摧的陡峭。

但此次路线之争还有更深远的意义――如果作为行业龙头，皇明也在短期利益诱惑下，用低质低价的产品去应付不明真相的消费者，那对太阳能产业而言，绝对是个悲哀。那今天的皇明就不是一个有企业品格、有技术内涵的皇明，而是一个只会高声叫卖，市侩肤浅的寻常商家。

――这种浮躁，对我国的企业，祸害大矣！而且其毒害仍不断在各行业肆虐、蔓延！

事实上，皇明选择的产业方向，尽管不太为人理解，但得到了消费者的高度认可。

太阳能热水器市场鱼目混珠，硝烟迭起，大多数品牌竞相降价，而皇明的价格却只涨不降。大家都众口一词，皇明太贵！但奇怪的是，10多年皇明不仅销量稳居第一，而且市场份额连年增加。

很多国外的经销商，把各企业比较一番后来到德州，“义愤填膺”地问黄鸣，“我们承认你的产品最好，但为什么要比别人贵30%？”

黄鸣平静地回答：“你明白这30%中间的差别吗？这不是好和更好的差别，而是合格和不合格的差别。现在，你还觉得贵吗？”

毫无疑问，最后订单一定是留在了德州。

2003年皇明的一次“冒险”，再次体现了它的产业思路。这年，皇明砍掉了占总销售额70%的小规格产品，主推大规格产品，把产品往高端调整。不少对手闻讯，认为皇明不懂消费者需求，完全是自取灭亡。

皇明是这么为消费者算账的：冬天或阴天日照少，小规格太阳能热水器就没有足够的热水，无法使用，而大规格产品就毫无问题，无论冬夏，天天有足量热水用，反而降低了它的使用成本，为消费者省了钱。

这次冒险再次得到消费者的认可，市场销售一片火爆。正是多年来对品质的不懈追求，皇明一骑绝尘，掌握了世界上最尖端的技术。公司生产的“三高”真空管，即使是在我国最冷的黑龙江省漠河，在最冷的日子，气温零下几十摄氏度，只要太阳一露脸，很快就能把水烧得烫手！

欧美同行们看到实验数据，脑袋摇得停不住：“如果皇明没做手脚的话，那真是太不可思议了。”

厂商关系新实验

不像彩电抱回家就能使用，热水器算是个中间产品，出厂后还需要安装。一些经销商在安装时，由于贪图便宜，喜欢使用质量低劣的材料，使得产品品质大打折扣。

为此，黄鸣在多次会议上，严斥搞假冒伪劣、挂羊头卖狗肉、过度承诺等奸商行为。有些把市场做烂的人跟黄鸣说：我们跟随您多年，卖了那么多太阳能，没有功劳也有苦劳……

黄鸣拍案而起：少和我套近乎，我不领情！太阳能这么好的事业，有这么好的产品，不好好做，把信誉名声做烂了，对不起社会对不起消费者，此谓不忠；把一个地方做烂了，必然要影响周围地区的其他经销商，殃及四邻，此谓不义。你们回去好好反省，干不出个样子来就不要来见我！

只有精良的制造，没有精细的安装和服务，无法托起一个行业的持续健康发展。因而，通过有效控制终端，打造成一个更长、更完整可靠的产业链条，一直是黄鸣努力的方向。

从2005年起，黄鸣强制推行原配一体机制度，所有的材料全部由皇明提供。1000多名经销商感觉“利润操作空间”受到挤压，嘟嘟囔囔，推三阻四，黄鸣一声令下把他们全部拿下，经销商一下子换血1/4。

同样在2005年，黄鸣把原来良莠不齐的店全部转型为5S店，集销售、服务、形象展示等多种功能于一体，类似汽车销售的5S店。这不仅大大提升了终端的硬件和形象，也对经销商提出了更高的素质要求。

最近，黄鸣开始了一个在中国营销史上前所未有的尝试，那就是让部分经销商转型为投资商，把终端的经营权和所有权分离。

由于跟随皇明多年，很多经销商已经从昔日的小老板发展成身价百万、千万的“大老板”，当年骑自行车，现在纷纷开上好车了，既然都开上了好车何必再为多安装几台热水器出力流汗？

他们拼搏精神远不如当年，不愿意继续投入，而且管理能力也无法胜任日渐庞大的业务要求。但他们的经验，在当地的人脉资源都是很宝贵的。

黄鸣设计了一个全新的方案：经销商负责投资建设终端，并负责维护当地经营环境和公共关系，此外，便可静等每年的利润分红；皇明在管理上有优势，就负责派出店长、招聘并管理员工，销售、安装产品并进行售后服务。

经销商拥有终端的产权，皇明拥有经营权。如果哪天经销商不愿继续合作，他可以转让产权或者拿回投资，但整个终端的队伍和架构不必像以往那样推倒重来。目前，皇明在一些区域市场做了一些样板，效果让厂商双方皆大欢喜。

黄鸣相信，这种厂商双方利益更加一致的终端模式将把中国的太阳能产业推向一个新的高度。

……

结束了在北京对黄鸣的采访，本刊记者奔赴德州，到这座“中国太阳城”实地感受太阳能产业的温度。在那里，我们在见到世界上最先进的“三高真空管”生产线的同时，也突然发现自己对这家企业的理解如此狭隘，它涉足的领域，绝不仅仅是太阳能热水器，而是一个琳琅满目的太阳能王国。

皇明已经在太阳能一体化建筑、太阳能灯具、节能玻璃、太阳能高温发电、太阳能除湿、太阳能海水淡化、太阳能空调制冷等多个具有重大社会和经济意义的领域潜伏、耕耘多年，纷纷到了“一触即发”的收获阶段，而这些市场，随便哪一个似乎都一眼望不到边。

此时，耳边突然又回响起黄鸣的这番话：

“我们还不着急上市，不仅是因为我们不缺钱，更因为我们远比资本界认为的更值钱。”

事实上，一家国际顶级投资机构已经苦苦追了皇明7年，至今仍在锲而不舍。

“那么，皇明究竟值多少钱？”记者问。

“几年以后，我们至少是一家几百亿元销售额的企业，市值多少你可以自己算。”说完，黄鸣与记者作别，登上火车赶往青岛，继续他阳光下的事业。

黄鸣说，进入2007年后，皇明又进入了一个新的发展阶段，下一步，他们将把自己摸索出来的制造标准、检测标准、营销模式、终端管理标准……等在行业内共享，推动整个中国太阳能行业的规范与进步，之后，皇明会和同行一起，携起手来，风风火火闯世界。

E-mail：lfc@shangjie.biz

（本刊记者王长胜对本文亦有贡献）