微博群体化营销浅析

摘要：随着微博应用的发展，微群的诞生使微博用户的群体化特征逐渐显现，为企业精准营销提供可能。微群用户的活动和爱好，都被清晰地记录下来，企业通过网络对微群用户进行了解和追踪，有针对性地开展相应的微博活动营销，付出远低于传统媒介营销的成本，让产品与服务的宣传、购买快速与目标消费者实现对接。

关键词：微博 微群 精准营销

一、微博营销异军突起，成为企业营销的一个重要平台

（一）社会化分享格局已成，微博平台将持续火热

中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博快速崛起，据最新统计，国内的微博企业用户已达到6000家，而来自DCCI互联网数据中心预测，中国互联网微博累计活跃注册账户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。各大门户网站都已经把微博提升到了战略位置，微博的使用范围是所有网民的四分之一，并且全国7亿手机用户均可使用，构成了进行目标营销的强大群体基础。根据第三方数据监测公司BShare2012年4月份的数据显示，社会化媒体十大排名中微博平台占了四位，总分享量占比为35.41%。所有这些数据表明，微博已经成为互联网时代社会化分享和交流的巨大平台，利用该平台进行网络营销也成为企业争夺目标客户的又一个战场。

（二）微博使用终端的多样化选择，使微博用户可随时随地关注并分享信息

“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。”微博平台已经成为企业宣传品牌形象与产品销售的重要通道。用户可以利用电脑、手机、ipad等多种终端方便地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源集合”的价值。信息传播方式具有多样性，转发方便，尤其是利用名人效应和裂变定律，能够使事件的传播量呈几何级数放大。

手机的方便携带性，使其成为企业营销的一个重要的终端平台，而能够把这个平台和营销手段有效结合的方式之一就是微博。数据资料表明，手机微博2011年的使用率同比增加了23个百分点，是增长幅度最高的手机应用。CNNIC分析认为手机微博将是继即时通信之后，又一个吸引网民使用移动互联网的关键应用。微博创新的“关注”和“分享”机制，不仅使得每个用户都成为一个传播中心，大大提升了普通用户使用微博的粘性。

（三）以微博为基础诞生的微群将成为企业社区化精准营销的有效手段

随着微博的火热，微群的诞生，催生出一种新的网络营销方式，就是微群营销。作为新浪微博的特色服务，微群自上线以来就保持着强劲增长势头，特别是互粉率高的特点在微博用户中不断进行口碑传播。微群，就是微博群的简称，是在微博的基础上加入了“群”的概念。微群能够聚合有相同爱好或者相同标签的朋友们，将所有与之相应的话题全部聚拢在微群里面，让志趣相投的朋友们以微博的形式更加方便地进行参与和交流。以新浪微群为例，只要是新浪认证用户或粉丝数达到1000人，即可以直接创建微群。粉丝达到2000人可建2个微群，粉丝达到1万人可建3个微群，一个账户最多可以创建3个微群。使得群主可以按照特定目的建群，并贴上群标签。另外，微博用户可以加入多个自己感兴趣的微群，可以按照标签，筛选出有影响力的微群主。同时，微群与微博相比增加了在线聊天和共享文件功能，使微博用户之间的互动性更强，微群的社区化特征日益明显。微群的群体化聚集已经使微群成为一个可以被标签化，方便查找和定位的网络虚拟社区，为企业精准化营销提供了可能。如企业可借助外部热门微群为载体平台在其公告区，首页位置进行广告投放，品牌推广，产品宣传等活动。

二、企业利用微群进行精准化营销的结合点

在竞争日益激烈的现代市场环境中，市场越来越细分，企业品牌与产品诉求所对应的消费者，比以往任何时候都更加难以把握。而微博的出现，提供了一个发现和追踪消费者的方法。企业作为一个盈利性的组织，提供给消费者所需要的产品与服务，同时希望通过借助特定的营销手段，使产品与服务更有效、快捷地被目标消费群体所认知，接受，并产生购买的意愿，离不开精准化的营销。微群是微博中的更加细化、群体特征更明显的虚拟社区，结合了一批需求明确的微博用户。如果企业拥有一批精准的用户，更容易将他们引入企业的微群。利用精准客户的口碑效应吸引更多的消费者。例如新东方将用户的英语四六级需求提炼出来建立微群，同时利用专家团队打造精品微群，用户针对性强，就实现了良好的精准营销。

微博营销以微博作为营销平台，理论上每一个微博用户都是潜在营销对象，企业也可以利用更新自己的微型博客向粉丝传播企业、产品的信息，通过粉丝交流，或者主动设计粉丝所感兴趣的话题，在微博营销的规则里，用户就是上帝，他们不仅是微博的使用者，同时也是潜在的消费者。根据用户的不同属性，将客户按照一定规则划分为不同群里集合，即为用户细分。发挥微博营销力量的首要步骤就是对微博用户进行详尽分类，从而找到目标客户，进一步实行全面营销。如果细分不尽详尽，将造成客户资源的浪费，有效信息的流失，营销成本的增加，后果得不偿失。而微群的诞生恰恰迎合了这种要求。

（一）微博群体特征的可追踪性，有助于企业进行客户关系管理

建立在微博基础上微群，因为拥有客户基础资料，并通过微博与微群进行有效的沟通，可以建立以客户为中心的数据库，及时了解客户需求与意见，对企业提供的产品和服务进行优化，让顾客愿意并长期接受企业的产品和服务，形成忠诚顾客群，同时，通过对已有数据资料的分析，找出潜在的顾客群体，进行有针对性的营销。由于微群的话题集中性，使用户互动的频率大大提高，企业可以利用微群定时和客户进行互动，并定期维护群内公告，同时可以邀请目标客户加入微群。

由于微群信息的即时性，在这个平台上，企业和客户处于一个平等的位置，通过信息进行交流，自由地发表见解或言论。这样企业能够更加容易地获得客户需求的第一手资料，降低了了解市场的成本，也使企业更容易获得客户对产品的反馈情况，及时与客户进行互动。同时，客户也能及时地获得企业的第一手资料，及时掌握企业的最新动态，逐步建立客户对企业的信任度和忠诚度，为更有效地精准营销提供可能。

（二）微群的评价指标使企业可以快速抓取和传递有效信息，实现精准营销

微博作为目前网络社交媒体中较为活跃的虚拟社区，一定程度上改变了传统的信息传播方式，同时微博中活跃的微博主们以“自我为中心”的快速多向化传播信息、及时的信息搜索、转发、评价的活动，也使其成为企业获取消费意见、赢得优质口碑、展开有效营销活动的平台。而建立在微博用户基础上的微群，由于聚集效应，而将信息的传递快速放大。微群是一个潜在用户颇多的平台，假如微博用户有500位粉丝，但这其中并不都是与其标签相符的博友，而微群恰好是将带有相同兴趣、相同标签的博友聚集到一起，也就等同于可以实施扩散式营销，微博用户的粉丝和微群好友能看到其的微博。从很大程度上来说，微群就如同一个放大镜，将信息更加广阔的像周边蔓延、传播。

以国内微博发展的龙头新浪微博为例，截至2012年5月底，新浪已经有74万个微群，2576万爱好者，353万个群话题，而每天仍有2000多个新群产生，1932位明星已入驻新浪微群。这些数字还在不断地增加中，微群自身的特点使新浪可以通过自身的微博平台，对新浪微博群进行实时的流量监测和动态的榜单排行，建立起诸如新浪明星群粉丝榜、24小时榜单、总排行等详细的微群评价指标。通过这些指标企业可以精准地找到特定群体，进行微博群体营销。例如企业可以通过新浪微博风云榜，企业可以了解热门话题和热门关键词榜，选取和自身企业有关的热门关键词进行营销，可快速引起关注。热门话题榜选取1小时内热议次数最多的话题上榜，而一周话题榜则是7天内热议次数最多的话题。热门关键词榜是针对关键词的排行榜，如果某个关键词在一定时间内在微博的博文中被提及的次数越多，它在热门关键词榜上排的位置就越高。微群与QQ群一样，是一群人因为某个共同的特点或者话题聚到一起，进行交流和互动的地方。如果微群的主要话题和企业产品有比较紧密的结合点，那么微群里的用户也是企业的目标用户。比如某个微群主要是谈论“陶瓷”这个话题的，那么销售陶瓷类的企业就可以快速找到这类群体，实施精准营销。

（三）精心策划微群活动，用较低的成本实现精准营销

目前，越来越多的企业关注到微群的影响力，他们在微群内开展活动，用优势资源吸引用户参与，给企业精准营销带来很好的运营效果。以“北京新东方英语四六级”微群活动营销为例。该微群集中了新东方14位名师，开展微群答疑活动。截止2011年5月22日，“北京新东方英语四六级”微群用户数突破10000人。从5月12日之前用户数量仅为1439个，微博数量98条，之后的10天时间，“北京新东方四六级”微群用户增长8571名，微博数量增长1208条。在微群答疑活动开展期间，该微群中的用户以日均452名用户的速度持续增长，同时微博上出现了大量对该目标话题的讨论，从而使“北京新东方四六级”微群快速成为英语类的热门群，官方微博账号粉丝迅速增加，在微群活动开展之前，微群中只有较少的用户参与和互动，而在活动举办时，微群的活跃度是平时的数倍，评论、转发以及微博数都增长较快，增长数量也高于平日数倍。活动举办当天，微群的日原创微博数量达到438条，日转发数达到433条，日评论数达到458条。活动期间，微群的用户突破10000人。转发次数最高的一条微博覆盖了15065位用户，而整个微群所能影响到的用户达到了2621456人。由此来看，“北京新东方英语四六级”的微群活动产生了明显的效果。

相比电视媒体动辄上百万元、上千万元的广告费用，微群营销成本价格相对低廉，具有成本优势。特别是在经济不景气，企业紧缩开支的情况下，能够有效地提高品牌营销的精准性，节约营销费用。通过微群软文植入，大幅度缩短企业产品宣传到达消费者的链条，在微群中企业发出内容就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。通过建立企业的官方微群，在官方微群上逐步培养忠诚的顾客群，有针对性展开微群活动，实施精准营销。

参考文献：

[1]

[2]中国移动互联网发展状况调查报告，2012.3

[3]李政.微博营销的现状及发展策略[J].中国经贸导刊，2011.16

[4]