烟草商业企业精准营销流程研究

【摘 要】精准营销是近年来烟草、移动通信、白酒等行业营销的热门话题，但关于精准营销的理论框架国内外学术界、企业界尚未达成共识；本文回顾了精准营销的理论研究现状，分析了烟草商业企业精准营销存在的问题，在此基础上提出了烟草商业企业的精准营销流程，并在流程各阶段提出了一些建议。

【关键词】烟草；商业企业；精准营销；流程

一、有关于精准营销的理论研究

从文献来看，在Jeff Zabin和Gresh Brebach（2004）系统地提出精准营销理论之前，国外学术界在营销理论中已经有了精准地开展营销活动的概念，并把这种方式称之为“精准营销”。只不过在这一阶段他们对于精准营销的理解，还只是以市场细分理论为理论基础，对分众市场的消费者进行识别或开展营销传播的一种理念，而并未形成系统的理论体系，对精准营销的含义、理论框架、模型和方法、工具等问题进行详细、全面的描述。菲利普·科特勒是国内营销学界较为认可的营销大师。作为国外学术界精准营销理论产生、发展的倡议者和推动者，他的观点具有一定的代表性。与上述其他国外学者相似，菲利普·科特勒更强调企业在识别顾客、更准确理解顾客需求的前提下营销传播的精准。可能是受菲利普·科特勒观点的影响，国内学者伍青生、余颖、郑兴山和许瑾同样强调精准营销模式中营销沟通的重要性，前几位学者提出了采用定性或者定量的方式了解、洞察消费者是精准营销的重要工作，许瑾则提出了精准营销的几种传播模式，提倡通过研究受众的方式了解消费者，从而把精准的广告内容传播给受众。相比较而言，徐海亮（2006）对于精准营销的认识更加全面，从他的观点来看，精准营销不仅体现在企业的营销传播环节，同样还体现在市场定位、产品开发、产品销售、顾客服务等环节。这一认识对于国内企业开展精准营销工作提供了可借鉴的、更为开阔的视野和思路。

二、烟草商业企业精准营销存在的主要问题

1.信息采集：样本量、样本代表性、采集内容、采集方法需要重新审视。精准营销的基础是精准信息，烟草商业企业一般着重从覆盖率、铺货率、动销率、断货率和成长率等“五率”入手做好精准营销工作，但对如何采集有关“五率”数据关注不够，各地的精准营销方案在如何更好的做好精准信息工作也不够明确。目前虽然也在进行着信息的搜集、处理和分析，并定期编写有关市场分析的报告，但更多的还是传统意义上的信息采集，其分析报告并不能对精准营销形成支持；所确定的信息采集点数量、代表性需要重新审视；进行市场信息采集时要采集的内容、采集的方法需要重新设计，以确保采集到的信息是精准营销所需要的信息。

2.数据分析：需要对采集到的市场信息和营销系统数据库中的信息进行综合分析，为精准营销决策提供决策支持。无论是客户经理对样本商户采集到的信息，还是营销系统数据库中的信息，都需要进行深入分析和挖掘，才能给出精准营销所需要的数据，才能真正为精准营销提供支持。烟草商业企业目前通过客户经理采集到市场信息的机制需要重新设计和规划，目前采集到的信息自然很难分析出有价值的结论；而营销信息系统中的海量数据，是可以进行挖掘的，但大多商业企业目前这方面工作无法达到精准营销的要求。

3.客户分类：仅按照业态类型、经营规模进行的客户分类仍然很粗放。无论是从精准营销的理论上，还是各地烟草商业企业开展的精准营销实践上均可以看出，对目标客户进行精准分类，是实施精准投放、精细管理的前提。商业企业在精准营销方案中提出要针对工商双方共同筛选的目标客户，根据业态类型、经营规模，采取精细化投放标准，目前这种仅按照业态类型、经营规模进行的客户分类过于粗放，无法在此基础上进行精准投放、精细管理。

4.精准投放：前三项有关工作的缺位，自然很难实现精准投放，某种程度上仅仅是货源的分配。由于信息采集、数据分析、客户分类等有关工作的缺位，自然很难实现精准投放，也很难真正根据动销率、市场价格、社会库存对投放策略进行科学调整；即便是在实际工作中对投放策略进行一些调整以适应市场变化，但这种调整主要是根据营销管理人员对市场的直觉，凭借个人经验进行的调整，没有系统化、精准化。

5.客户经理：用工性质、薪酬体系、绩效考核、培训提升、晋升空间等方面的制约影响了客户经理职能的发挥。无论是信息采集、客户分类，还是入网审核、客户服务，都一定程度的依赖客户经理开展工作，通过对烟草商业企业的调研，我们发现客户经理的管理还存在着一些问题。客户经理用工性质的制约，造成客户经理的薪酬水平偏低，客户经理内部存在一定的同工不同酬问题，对部分客户经理的工作积极性有负面影响。各县对客户经理考核指标不统一，对客户经理的考核不规范，考核重点不突出，对客户经理的培训也处于无规划状态，客户经理晋升通道狭窄，不利于充分激发烟草系统最优秀的人员从事一线客服工作。

三、烟草商业企业精准营销流程

烟草商业企业的精准营销，应该遵循一定的流程，这个流程应该包括六个环节，分别是工商协同、目标客户精准选取、客户精准分类、投放策略制定与实施、投放策略动态调整、客户关系维护与日常管理。

1.深度开展工商协同，实现信息共享。要改变观念，为工业企业驻当地的营销代表提供一揽子服务，为协同营销奠定基础。要指定专门的接待联络人员，负责与工业企业营销代表对接，有条件的要提供一间工业企业营销代表办公室，配备饮水机、计算机、分配信息系统用户名和密码，让工业企业的营销代表随时可以了解本品牌的销售情况。要建立工商协同品牌分析季度例会制度，由市公司分管业务工作领导、营销中心品牌管理、经济运行、货源投放相关负责人、营销中心/县区营销部相关领导及客户经理代表参加，工业企业通报品牌销售情况、排名情况、市场份额，通报品牌发展思路、品牌整合情况、可供货源情况等；工商双方就品牌的市场表现及存在主要问题共同研究制定解决办法，分析品牌发展趋势，做好品牌营销定位分析，共同探讨下一步营销策略，讨论和制定消费终端维护的方法和策略，共同开展终端营销服务。

2.精准选取选取目标客户。实施精准营销的卷烟品牌，首先要通过工商协同确定品牌定位和目标市场，在此基础上，市局营销中心制定目标客户的标准和实施方案，并组织目标商户的入网评价。有关零售客户提出入网申请并填写某品牌目标客户申请书，客户经理与所属县区营销管理人员进行初审，并实地拜访，填写某品牌目标客户调查审批表，并提出初评意见后保市局营销中心审批、备案。要根据当地市场同价位烟销售情况制定入网基本条件，借鉴山西晋中市“六维价值法”，形成申请入网的零售户二次评价的标准。在使用六维价值时，主要采取排除法，即在入网条件初选的基础上，使用六维价值法排除不适合的商户。

3.目标客户的精准分类。要按照零售客户目标品牌同价类卷烟重复购买频次，结合每月购买量将目标客户精细分类，以确定相应的投放策略。营销中心根据不同类别客户的实际销售情况分类别制定定量标准参考，县区营业部参考分类定量标准制定每一零售商定量标准。首先，要依据目标客户群的历史销量，参考工商协同的实际货源数据，测算该品牌的月度投放总量，具体计算方法为：月投放总量=（同期历史销售×50%+当月市场正常增幅预测量×50%）*节点增幅比例，节点增幅比例为预估的重要节日所在月份的增长幅度；其次，结合单客户历史销量，测算单客户月度投放总量，要注意结合过去一个季度的数据制定。精准分类之后，要监测某品牌每周各类客户的订货情况，填制各类别客户订货情况监测表，或通过直报数据，或由客户经理现场采集数据，整理精准营销品牌分类别市场价格采集表和分类别社会存销比。

4.精准投放策略的制定和实施。对于价位相对较高的一、二类卷烟，遵循“定点销售、重点关注、跟踪服务、控量保价、量随价走、以点带面、稳步推进”的原则，选取有代表性、愿配合的商户，进行试投放。对实行试投放的品牌，时机成熟的情况下，第二批跟进投放，持续进行关注。营销中心要根据试投放情况，制定各类别客户的投放策略，包括整体铺货面、不同类别客户的投放频次和投放量，并制定不同销量和零售价情况下的市场投放策略。

5.动态调整精准策略，实现“动平衡”。新品全面上柜后，对客户购进和销售情况、商品陈列情况、消费者重复购买情况、消费者评价、客户评价和进行调查，要在调查的基础上对新品牌销售数量、销售户数、上柜情况、动销情况、客户及消费者评价、主要销售区域、主要消费群体、供货商货源保障情况、市场价格执行情况等进行全方位的综合分析。要根据定量利用率的不同，动态调整客户定量标准。要根据不同社会存销比、市场价格情况，相应调整不同类别客户的投放策略，实现动平衡。

6.以客户经理为主体，加强客户关系维护和管理。首先，要完善客户经理培训制度，提升客户经理的服务能力，改变服务理念和服务态度；其次，要开展客户关怀活动，即针对客户的销售实际情况、经营特点、市场情况为客户量身定做个性化服务方案，传授营销知识，指导经营帮助获利；在特殊的日子对客户进行问候和帮助，以联络感情，加深沟通；定期拜访，送货到位，及时为客户提供标准化服务。要建立有效的客户沟通系统，应进一步明确专人、专用电话接待、接听零售户意见的制度，并定时将处理信息反馈给零售户，为客户经理配备专用笔记本，记录在走访过程中零售户的意见、建议，并在每月总结工作会上汇总，确保营销中心、县区营销部门能够迅速了解市场各类信息，快速应对市场变化。同时，针对客户服务的多样性、长期性，要求营销人员从细节和小事入手，认真、仔细地对待客户的每一个要求和投诉。解决客户投诉要在符合公司规定和流程的情况下，注重细节，把解决过程人性化。对于客户的合理投诉尽快解决并进行总结，尽量避免类似投诉重复发生；对于客户的不合理投诉，耐心介绍相关政策、法规，争取客户的理解，时时关注每一细节变化，利用各种优势全面维护公司利益。通过客户经理深入细致的工作，建立稳定健康的客户关系。

四、结论

精准营销是一个系统工程，除了上述六环节组成和精准营销核心流程外，还需要完善信息采集工作，建立强大的决策支持体系；进一步加强客户经理管理，强化精准营销的人员保障体系。在完善决策支持体系和人员保障体系的基础上，细化精准营销核心流程的各个环节，才能真正实现精准营销，提高卷烟经营水平。

参 考 文 献

[1]伍青生，余颖，郑兴山.精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊.2006（5）

[2]徐海亮.论精准营销的体系及理论困[J].中国邮政报.2006（914）

[3]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报.2007（4）

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[6]曹彩杰.浅议B2C模式下的精准营销[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版）.2010（3）：33～36