地方广播媒体的“错位”竞争

今天的中国传媒产业开始面对一个日益分化的市场，如何在市场分化中不断进步和壮大？就地方广播媒体而言，这种思考可能来得更迫切――中央广播媒体、省级广播媒体以及同一城市广播媒体的多重覆盖和竞争，使它们必须为发展甚至是为生存而战。于是“错位竞争”、“类型化电台”、“专业化改革”等声音鹊起一时，成为传媒业尤其是地方广播媒体现在每时每刻都要关注和考虑的问题。

笔者所在的吉林市经济广播电台都市110台自2002年底创办以来，恰恰走过了这样一条也偶然也必然的发展道路。

市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是，我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张，到在有限的市场份额下“精耕细作”，媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，它的推进和受阻，成为媒介市场化运作的关键。

市场之于媒介的作用，从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题，在中国仅仅经历了10年的时间。今天，中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中，几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立，媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里，媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。

媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的前提和基础。综观我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的过程。

都市110台所在的吉林市，地区总人口450万人，城区人口195万人。在可接收到的各级广播媒体上，中央级的有中央人民广播电台下的综合台、经济之声、音乐之声，省级的有吉林省人民广播电台下的综合台、交通文艺台、大众生活台、健康娱乐台和东北亚音乐台，同一城市有吉林市人民广播电台下的综合台、交通音乐台、大众生活台和松花江之声，有吉林市经济广播电台的“亲爱603”、“快乐893”和笔者所在的“都市110”几个频率。

应当说，这些广播媒体的同城多重覆盖，再加上一直以来就存在的报刊、电视媒体和如今越来越显性的网络媒体的竞争，使吉林市这个经济欠发达城市中的媒体市场竞争日趋激烈。

在这其中，笔者所在的吉林市经济广播电台无财政拨款，自主经营、自负盈亏，在地方广播电台的专业化改革上先行一步。

针对东北人重情讲义和老工业基地下岗职工多、转型期心理落差大的实际，以及中波广播老年听众多等特点，将吉林市经广台中波603频率定位为“亲爱603”，创建了北方第一家情感频率。相继开办了《小娟帮你办》、《小巷总理》、 《咱村大舞台》等一系列深受百姓喜爱的直播节目。“亲爱603”成为弱势群体的情感驿站和心灵家园。

针对吉林市人好玩好热闹的特点，及现代社会生活节奏快，精神、思想压力大，需要放松的实际情况，我们创建了“快乐893”频率。《东北大杂院》《三个女人》《开心聚会》《快乐正前方》等一批迅速走红的极有地方味的个性节目使“快乐893”成为当地“最会玩的广播”。

而笔者所在的“都市110”的定位更为独特。简单得说，它是针对社会转型期各种问题、矛盾集中又缺少有效的沟通渠道，特别是面对环境问题、社会治安问题、百姓维权问题、紧急救助等问题，各公权部门、社会各界和市民之间缺少快速互动的信息平台这一实际情况而创建的。经过几年的发展，“用更快的速度传递更真实的声音”“应急、应需、有用”的特有办台理念和特有的服务功能已使“都市110”成为了一个全国知名的广播媒体。

说给谁――依据市场细分需求，确定媒体发展定位

从世界范围来看，媒介市场发展经历了大众受众时期、分众受众时期、适位受众时期、一对一受众时期四个阶段，这是受众市场不断细分的过程。我国目前处于分众受众时期。同质竞争造成的媒介产品“过剩”，迫使媒介通过产品差异化来吸引相应的受众群体，侧重点在媒介产品本身的变化。这个阶段的市场细分是粗放的，受众需求被划分为大的类型，媒介通过类型化的产品与之对位。

但是，媒介市场细分也已经出现了高级阶段演进的趋势。部分媒介开始寻找没有得到满足的需求作为目标市场，按照目标市场的需求进行定制服务，柔性生产，侧重点在受众需求的变化。其实质是“从我提供的内容中选择你的需要”的产品差异化策略，向“你要什么，我就给你什么”的目标市场策略转变。

从某种程度上说，都市110台的诞生正是因应了这一转变趋势。

最初是一次偶发事件，成为都市110台定位的立足点。

2000年的一个深夜，经广台一男主持人下夜班，打乘出租车途中发现歹徒抢劫，他随即和开车的“的哥”一路追赶，眼看歹徒逃进横七竖八的胡同，情急之下，他灵机一动，给直播间打电话，将目击情况现场直播，并提供歹徒逃窜的大致方位。很快，几百名出租车司机听到广播，立即前往，将附近区域团团围住并一点点缩小范围，配合闻讯赶到的民警，将歹徒瓮中捉鳖。

台决策层敏感地发现，面对社会转型期各种矛盾集中，各种治安或刑事案件及各类社会突发事件随时都可能发生的现实，以及在物质并不富裕的前提下，不公现象极易引发极端情绪的实际。如何在突发事件中有所作为？以及如何引导社会精神和社会价值取向？为以互动性、伴随性见长的现代广播提出了新的社会要求，也提供了新的发展空间。

为此，决策层提出了新的频率定位――把广播搭建成一个在社会急难险特情况下应急、应需、有用、有效的空中开放的信息平台。以这一平台号召广大市民及相关部门进行空中联动，在突发事件中积极作为，培育和凝聚社会注意力，引导和培育城市精神，正是符合当代媒体责任，适应社会需求的媒体定位。

都市110台在实践中摸索出的运作模式为创立调度中枢、借助生力军、构架互联互动网三大框架。

（一）创立调度中枢。即把都市110台打造成从硬件到软件都能应急应需有用的战斗工作部。开办吉林市第一家24小时电台，实现全天候覆盖；设立24小时急难险特突发事件对外报警电话4865110；设置与公安110在内的30多家110指挥中心的内部专线联络电话5091000；建立24小时值班值守制度，把原独立运作的吉林市经济广播电台新闻中心整合到都市110台，确保24小时应急应需有足够的采编力量，确保应急应需效果最优化。

（二）借助生力军。都市110台首先瞄准了吉林市的广大出租车司机，这个群体具有反应快、信息灵、觉悟高、传播渠道畅通、分布面广等特点。这些优势使得出租车司机群体成为最易调度集结、最敏锐灵活的快速反应部队。针对这一群体普遍安全感较差，容易受到不法侵害的事实，都市110电台成立了全国首个空中的士安全网，号召全市的哥遇到突发状况时以“双闪灯”为信号，以空中电波为纽带，架设起团结互助的安全网络。

（三）架构互联互动网。要应急、应需、有用、有效，必须构架一个有机联动的系统。“都市110台”把以出租车司机群体为骨干的社会力量，在加强与出租车司机群体密切配合的同时，他们分别与吉林市有关公权公益部门或单位紧密合作，形成一张行之有效的互联互动网。从与公安部门密切配合、抓获现行违法犯罪案件开始，先后与城市管理行政执法局、路灯管理处、自来水公司、市中心血站等十余家公权公益部门建立互动关系，形成协作网络。

笔者认为，都市110台的定位和理念除了与市场细分的要求暗合，尝试了向“你要什么，我就给你什么”的目标市场策略转变外，还在相当程度上开掘了一个被当今很多媒体忽视的一个领域――公共空间。

说什么――满足公共空间需求，实现“错位”发展

公共空间是随着现代公民社会的产生而出现的。公共空间又称公共领域，是介于私人领域与公共权威之间的非官方场域。自由的、理性的、批判性的讨论构成这一领域的基本特征。都市110台从一开始，就针对公共领域中民生的主要问题，自觉强化了作为"公共空间"这一媒体的社会角色。

主要是打造了三个平台。

（一）提供安全的平台

调查显示，的士司机是社会生活中最缺乏安全感，也是最容易受到犯罪侵害的群体。为此，都市110建立了全国第一个空中的士安全网，大胆启用的哥出身的老程和有丰富主持经验的萧峰搭档主持，在的士司机最需要的午夜开办对象性节目《沸腾四更天――的士大联盟》。

以空中的士安全网为突破口，都市110将空中的安全网向更广阔的空间扩散，设立了全天24小时应急专线电话4865110，并和公安等部门建立网络联系，遇到紧急求助，立即启动空中联动系统。

（二）引导提升的平台

都市110台通过为的哥真情服务的实际行动，使吉林的哥形成了一个团结互助见义勇为的坚强战斗集体，同时都市110台又因势利导，引导他们把见义勇为行为由维护自身扩展到维护他人，维护社会，由个人义勇升华到集体的高尚和荣耀，在打造一支见义勇为的正义之师的同时，还有意打造一支遵纪守法的文明之师。

每次吉林的哥参与擒贼抢险打了大胜仗，都市110台就会在广播中大力宏扬他们的感人事迹。许多商家闻讯后，争相表达慰问和感激之情。每当吉林的哥见义勇为受伤流血，都市110在宣传他们事迹的同时，还号召全市人民为他们捐款捐物。

严冬的一天，都市110台发出了向与歹徒搏斗身负重伤的孙长道师傅捐款的倡议，很快有几百名市民涌到电台捐款，十几位盲人是拄着拐排着队来的，还有一位年事已高的大娘是从几公里外冒着风雪摇着轮椅来的。当这些信息在广播中传出以后，很多的哥打进电话向市民致敬。一位的哥在电话中说：“市民理解支持爱护我们，我们咋做都值！”

都市110台开办不久的一天深夜，在电波的空中调度下，上千名的哥同仇敌忾，将抢劫刺伤的士司机的两名歹徒抓获，歹徒被公安带上警车，但无数的哥的愤怒的拳头伸进警车击打歹徒。消息传出，有些部门和单位的各种担心和非议也出现了：“都市110鼓动的哥闹事”“媒体职责错位”“不是帮忙，而是添乱”等等。面对责难，台领导坚定不移：方向对了就决不回头，关键是要积极解决前进中的问题和矛盾。他们积极联系市政法委领导，在当夜的凌晨两点邀请该领导在电波中讲法。与此同时，还强化全天节目中的法治宣传和引导。

经过一段时间的引导，情况出现了鲜明的变化，当的哥再抓到歹徒时，不是挥舞的拳头，而是挽起臂膀组成人墙，将歹徒围在中间，配合警方的处理。

（三）敢做善为的平台

都市110台在抢险救灾、擒贼除恶、救死扶伤中，一次次发挥了空中信息平台调度、指挥、协调的特殊作用，也一次次在风口浪尖上接受考验。在突如其来的重大灾害或变故面前，敢不敢做，善不善为就成了检验这个平台承载和驾驭能力的试金石。

2004年2月15日，吉林中百商厦发生特大火灾，数百群众受困火中，这样重大的突发灾难如果按部就班地逐级请示汇报，贻误时机，后果不堪设想。台班子果断决策：不报灾情报救援，宁可被免职，也绝不能让都市110在关键时刻失职。台班子一声令下，都市110台十几名记者主持人冲上火线，他们冒着被浓烟熏倒的危险，捕捉着最急需的信息：各级领导靠前指挥、消防官兵奋不顾身的消息传出，消除民怨，安定民心；遇险者被纷纷营救的消息传出，使各种恐怖的谣传化为乌有；现场急需救护车、急需担架、急需口罩手套、医院急需献血、伤员急需分流等大量紧急信息的及时传递，使都市110变成了一条非常条件下最快捷、最畅通的生命绿色通道。

“11・13”吉化双苯厂爆炸事故，把都市110又推上了一个更高更特殊的信息平台。爆炸发生后，现场指挥部发出命令，组织附近五万多市民、学生紧急大疏散。由于多条道路，通向市区仅有一个路口，一边是几万人向外面跑，另一边是成千上万辆车要到里面接，路被堵死了，任何传统的指挥调度方式都难以应对。在这紧要关头，都市110发挥了特殊作用。成千上万辆汽车的收音机播放着都市110的广播，无数市民拿着半导体在收听都市110的声音。都市110条分缕析的调度信息，引领人们自觉地开辟出疏散通道。随之，人们又按照“都市110”环环相扣的调度，接送疏散人群、提供无偿住宿条件、安置无家可归的学生。一家中央媒体的记者感慨：“在吉林市几万人的大疏散中，我们感觉到了空中有一只无形而有力的手。”

2004年，全市出租车司机因为“黑车”问题而整体停运事件，也同样构成了对都市110的严峻考验。面对突发变故，都市110平时的热线还开不开，常规节目还办不办？开，的哥不满的声音就会涌进来，如果失控就会促使矛盾升级，将正在积极处理矛盾的政府逼向被动和尴尬的境地；不开，的哥对都市110的不理解，就会转成对地方政府的更加不信任，导致更大的社会风波。台班子果断决策：越是在关键时刻，越是需要积极主动的社会引导和沟通。整整三天三夜，台班子和主持人、记者全天候在岗，与谣言针锋相对，用事实贴心对话，向政府反映民情民意，终于化解了矛盾，得到了全社会的好评。

可以这样说，正是有了这三个平台的成功打造，使都市110在吉林市异军突起，在短短不到4年的时间里，就赢得了各界的赞誉：成千上万的市民多次动议要为“都市110”请功；美联社、凤凰卫视、中央电视台、上海卫视、湖南卫视、中华新闻报、北京青年报等境内外上百家媒体给予报道，中国广播电视学会主持人协会将“都市110”评为首批全国广播十大品牌频率，被老百姓称为“的哥司令”的老程被中央电视台评为全国十大风云记者。

笔者认为，透过“都市110”赢得的这些掌声，看到的实际上是对一种媒体价值的认同――对其“公共空间”角色的认同。

怎么说――体现服务功能，实现“类型化发展”

类型化电台在国内的萌芽和发展备受瞩目。类型化电台，国际上称为Format radio，又被译为格式化、个性化、风格化电台。它淡化一个个节目，凸现整个频率的面貌；听众不需要节目表，打开收音机随时收听所需内容。其诞生的最大依据就是广播媒体的“伴随性”和随时收听的特点。

我国第一个称得上类型化电台的是2002年推出的中央人民广播电台“音乐之声”，节目以2小时为一个段落，音乐和主持人语言有严格的比例限制。其后是2003年中央人民广播电台“经济之声”，提出了天下财经“任意时间收听，20分钟搞定”的节目思路以及“式节目结构”，即在一天人们收听广播的主要时区，做到将一天里的经济财经信息、相关财经背景和各种动态指数每20分钟播出一次。接下来，便是2004年元月我国第一家纯新闻类型化电台――东广新闻资讯频率在上海诞生。 随后是2005年9月28日，中国国际广播电台环球资讯广播开播，成为中国内地第一家类型化纯资讯广播频率。

不过，笔者认为，就像美国的广播业靠着它重新复苏一样，“类型化电台”确有其优势，但对于眼下并不完全市场化条件下的中国广播业来说，并不能放之四海而皆准。“都市110台”对“类型化电台”的理解更侧重于“个性化”，看重的不只是广播媒体的“伴随性”特征，而更多是看重“服务性”。

“都市110台”一直把强化有效服务视作其影响力不断上升的重要保证。经过多年努力，“都市110台”和听众之间建立起了深厚的情感，牢固的互信关系。成千上万的听众把电台当成了“主心骨”“贴心人”。

通过细微服务体现人文关怀，产生持久的社会影响力。吉林市的市民有什么大事小情的都喜欢拨打“都市110”热线。寻找物品的，丢孩子找老人的，约会老战友、老同学的、老朋友的，家里跑水漏电的，街头吵架闹纠纷的，买不着东西找不着路的等等，我们不但随时播放信息，还千方百计的有个结果。让市民感受到他们有事我们比他们还急。

在关键时刻凸显感召力量，在轰动性的影响中提升社会公信力。2004年的一天午夜，一位产妇大出血，血库没有相应的血源，我台主持人、导播一边发出紧急救援信息，一边调动台内员工前往救援。仅仅十几分钟，市民便从四面八方赶赴血站。产妇和婴儿得救了。省内众多媒体以“午夜电波，涌来八方救命血”为主题报道了救援行动，在当地引发强烈反响。

敏锐发现，培育“热点”，在持续的社会关注中确立我们的主导地位和形象。我们台有一个热心听众叫任建国，他常年默默无闻地在江边护鸟救人，遇到了许多自己难以克服的困难。我们一面报道他的感人事迹，一面帮他解决难题。船丢了我们给他买船，生活贫困我们动员社会力量为他捐资，冬天在江边没有御寒场所我们帮他筹资建房，一直把他推送成2005年“感动江城十大人物”。

在大型活动的直播面前，广播一直是电视的“配角”。如何让自己也成为“主角”呢？“都市110台”靠精心独到的策划和组织赢得了信任。吉林市评上“全国魅力城市”时，“都市110台”抢先拿出了一套独到的庆祝晚会策划方案，配合市委宣传部组织实施。晚会现场异常火暴，取得巨大成功。随后乘势出击，又接连拿下几个重量级的直播活动，产生持续影响。以前对广播直播不屑一顾的人都来了个180度大转弯。“都市110台”的直播市场火暴起来，两台直播车忙得团团转。

当然，就“类型化发展”而言，“都市110台”的确实现了它的“个性化”，但从整体办台机制上看，它仍然没有脱离“综合台”的窠臼，节目设置仍是以“珠江模式”和“东广模式”为基调的大板块栏目、24小时直播方式为主。

如何“说得更好”――关于地方广播媒体未来发展的几点思考

地方广播媒体在未来发展中，面对各级广播媒体的同城多重覆盖，和报刊、电视媒体和如今越来越显性的网络媒体的竞争，应当着重考虑以下几个方面的问题。

一是做永远的适者，不做一时的强者。 强者未必是适者，适者一定是强者，这应成为中小型新闻媒体的运作理念。因为力量还不够强大，所以不宜争一时之强，应做长久适者。要立足细分市场“深耕细作”，而不是时刻想打倒对手；要确保产品品质，而不是占有最大市场份额。

二是创新求变，实行品牌经营。地方广播媒体没有中央和省级媒体的规模优势和实力，却有灵活易变的特点，应当不断创新求变。要根据对外反应迅速和受众不断变化的心理需要，编制个性化产品，提供个性化服务，并通过产品创新和改善服务质量、改变服务方式来提高媒体和产品的美誉度和受众忠诚度，树立良好的品牌形象，促进品牌增值。

三是建立联盟组织，加强媒体合作。联盟组织的基本精神在于突破组织自身行政界限，扩大企业资源配置的范围，借用外力加速自身发展。

媒介全球化的今天不只是竞争的时代，也是协作的时代和资源共享的时代。虽然地方电台隶属地方广电的管理模式暂时难以打破，但电台之间的跨区域合作（联播、联动）已经兴起。不同地域、区域和集团的电台，通过战略联盟、节目合作等形式实现资源共享，既能在异地播出自身节目、延伸品牌覆盖，又能联手吸引潜在听众、增加广告收入。这种跨区域的合作方式，既可以实现各地电台的资源互补，提升各频率在本地市场的竞争力，又可以集合各个电台的优势，开拓新的市场空间、争取新的市场机会，联手打造有竞争力的品牌节目，还可以整合广播的节目资源、实现资源的增值开发。

例如今年亚冬会期间，“都市110”台就与吉林人民广播电台、长春市经济广播电台、哈尔滨经济广播电台、沈阳人民广播电台三省五台互动，开设了《走进亚冬》特别节目，取得了很好的效果。

四是推行人性化管理。在地方广播媒体中实行人性化管理，对于有较高思想文化水平的媒体人来说尤为必要。面对大媒体的挑战和诱惑，他们在人格上更需要尊重，在情感上更需要关怀，在自身价值上更需要得到实现与肯定。足够的人文关怀和品牌主持人的有意包装和培养，会令员工最大限度地焕发出工作热情，提高忠诚度。

五是与网络媒体对接。地方广播媒体要有属于自己的网站，即使暂时不赚钱也要办下去。因为网媒对传统媒体具有重要的补充和支撑作用。

曾有经济学家说过，市场经济中的企业，应当像海洋里的鱼，有鲸鱼，鲨鱼，也有依存珊瑚礁生长的小丑鱼，各有各的生存层面和空间，都能实现各自的充分发展。

同样，在消费者选择时代，遵从市场细分的要求，根据受众分层实现差异定位，谋求错位竞争和类型化发展，是媒体尤其是地方广播媒体保证生存并实现发展的必然和有效的策略和途径。

收稿日期：2007-06-11