高新区汽车4S店的调查与思考

汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，由整车销售(Sale)、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等4部分组成。4S汽车专卖店是由汽车经销商投资建设，用以销售由生产生产商特别授权的单一品牌汽车，为顾客提供更低廉的销售价格，更专业的技术支持和更全方位的售后服务。4S店是1998年以后逐步由欧洲传入中国的舶来品，由于它与各个生产商之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，它以“卖车又修车”的全新模式，给汽车消费者带来了全新的感受。

一、汽车4S店在高新区发展现状据成都市车管所提供的权威统计数据显示：目前，成都全市拥有汽车约70万辆，私家车占70以上，超过50万辆，私车拥有量居全国第三位。由于政府鼓励市民消费汽车，使汽车市场空间将越变越大，预计今后几年汽车市场将有可能继续保持15-20的增长。按经济发展与汽车消费同步增长规律来看，20__年成都市将销售整车(包括外地消费者来蓉购车)17万辆，销售额约200亿元，家庭累计拥有汽车55万辆；20__年将销售汽车30万辆，销售额约350亿元，家庭拥有汽车累计将达到100万辆，成都汽车市场呈现快速增长的趋势!4S店是汽车市场激烈竞争下的产物，在20__—20__年连续3年的汽车消费“井喷”时代，成都的实力经销商纷纷开始在城市的各个方向“圈地”扩张，形成数个成熟的汽车市场产业带，高新区机场路两侧以四川港宏集团、成都三和企业集团以及成都建国汽贸为代表的“名车走廊”就是其中之一，他们在成都机场路形成全国屈指可数的进口车4S集群店，也为机场路增添了一道靓丽的风景线。20__年，高新区汽车销售业继续稳定发展，20__年规模以上汽车经销企业销售收入为42.2亿元，20__年销售收入为57.5亿元，增幅为36，在全市汽车销售中处于领先位置。为区域经济总量的不断增长和城市南部副中心的逐渐形成提供了较为有力的支撑。1、四川港宏集团四川港宏企业创业于1992年，1998年四川港宏集团正式成立，公司总部位于成都高新区机场路一公里处，1999年，“港宏”获得上海通用汽车公司别克4S品牌授权，在高新区机场路成立了经营别克汽车品牌的四川港宏汽车销售有限责任公司，为成都汽车市场率先引入汽车4S经营模式，从1999年到20__年“港宏”先后拥有别克、本田、日产、雪佛兰、现代等品牌授权。在发展过程中，“港宏”凭借科学的管理和对公益事业的热心，将“港宏”打造成了四川省的知名汽车流通企业，公司经营业绩也不断向上攀升，取得不俗的经济效益（参加下表）。单位：万元、人项目20__年20__年20__年营业收入82，000115，000115，000利税总额2，5644，1224，658就业人数3864325682、成都三和企业集团成都三和企业集团创建于1996年5月，坐落于成都市高新区机场路新加坡工业园区，公司成立之初就力辟汽车服务之先河，率先将国际先进的“4S”汽车服务经营模式引入中国西南地区，并成为全国首批“4S”汽车特约经销商之一。经过八年的创新发展，先后取得本田、日产、奥迪、沃尔沃、双龙、丰田等汽车品牌授权。20__年该公司实现销售收入超过12亿元，截止20__年底，三和集团拥有子公司18家，员工人数超过1000人，公司总资产达4.3亿元人民币。3、成都建国汽贸建国汽贸1996年创立于四川眉山，20__年9月公司移师成都，斥资2亿元人民币在成都高新区机场路圈地100多亩倾力打造汽车量贩，并取得了骄人的成绩。目前公司授权的汽车品牌有通用五菱、海南马自达、哈飞汽车、江南奥拓、天津一汽、一汽红塔、上汽赛宝、上海通用雪佛兰等，预计未来2-3年内公司将取得20个汽车品牌的省级区域总经销权，从而成为西南地区最大的汽车“品牌管家”。20__年公司汽车销售将达20__0辆，成为西南销售数量最大的汽车经销商，成都市车管所有1/8的上牌车辆来自于建国汽贸，目前建国汽贸已发展成为拥有员工500余人、年销售额近7亿的大型综合性民营企业。4、四川广博四川广博是被业界誉为车市巨鳄的广州AEC在高新区投资设立的汽车销售企业，主要经营上海大众、厦门金龙等品牌，公司从20__年成立至今，在成、渝两地的轻型客车市场取得了巨大成功。今年，AEC集团又做出了新的动作：投入数千万元在成都机场路修建了规模最大、功能最全、档次最高的西南首家上海大众“六把伞”4S店（目前在全球能称为“六把伞”的汽车4S店仅有7家，而中国就占了5家，其中2家由AEC集团投资兴建）。该4S店占地面积近30亩，整体设计完全按照德国大众的最新标准完成，是真正意义上的旗舰店。据AEC集团董事长练卫飞说，AEC非常看好成都作为“国内私车第三城”所蕴含的巨大市场潜力。二、汽车4S店发展对区域社会经济的贡献1、拉动投资需求，增加就业机会在国内建设一个标准4S汽车品牌店所需投资约20__万元，如果是旗舰店的投资则会更多，而经销商要维持日常运转流动资金则还需要20__万元左右。因此，经销商投资汽车4S店，对拉动区域投资需求，提升区域投资价值具有积极的作用。并且，汽车4S店也属于劳动密集型企业，可为社会提供大量的就业岗位，每个4S店将为社会提供大约100-150个就业机会，对缓解社会就业压力具有积极的意义。2、增加地方财力，提升资源效率汽车4S店作为经营高附加值汽车商品的专卖企业，每年实现的营业产值高，为政府缴纳的税收贡献大。以港宏公司东风日产4S店为例，20__年、20__年向国家缴纳的税收情况如下表所示：单位：万元项目20__年20__年（1-11月）销售部分维修部分销售部分维修部分增值税200.6126.3209.891.2营业税---0.1 城建税13.88.816.46.4企业所得税-67.370.852.8个人所得税2.45.72.95.2税金附加27.06.332.25.0其他税0.2-0.70.4合计244.0214.4332.8161.1每年纳税额458.4493.9从以上数据可以看出,一家标准4S店每年向地方缴纳的税收金额约500万元，对增加地方财力具有举足轻重的作用。而且，由于汽车4S店行业属于一个具有长生命周期的行业,据了解国外已经有八、九十年甚至上百年的汽车4S品牌经销企业存在，假设根据我国的实际将国外4S店文章版权归文秘站网作者所有!企业生命周期按20年计算，那么，即使忽略汽车4S店业务拓展部分不计，一家4S店在现有发展状况下将给政府缴纳税收约1亿元。按港宏公司东风日产4S店占地13亩计算，政府利用土地资源投入一家汽车4S店，每亩土地税收贡献为769万元，远远高于用于开发房地产每亩土地所贡献的税收，这无疑大大提升了政府利用土地资源的效率。3、倡导先进服务理念，提升区域服务水平汽车4S店是当今世界及中国的主流营销模式，4S店与汽车厂家共同组成汽车品牌联盟，代表汽车品牌文化，体现品牌价值，维持品牌忠诚度，为消费者提供专业的服务。一直以来，汽车4S店在全世界都很风行，是汽车厂家推行的主流汽车销售模式，世界主流汽车品牌都主要以专卖店方式出现，因此厂家对4S店的卖场环境、人员素质和服务标准提出很高的要求。特别是在服务理念方面，更始吸纳国际先进的服务理念和管理方法，这不仅大大提升了汽车销售行业的服务水准，更带动整个区域服务水平的提升，对促进区域服务业的发展具有积极意义。4、产业辐射带动强大，促进边沿产业发展目前汽车4S店主要从事汽车销售及售后维修服务，但是，对于汽车产业所辐射带动的其他边沿业务非常广阔，习惯上统称为汽车后市场，如二手汽车、汽车用品、汽车装饰、汽车金融、汽车俱乐部等，这些更深、更大的市场价值不但可以由汽车4S店去挖掘和开拓，更能够衍生围绕汽车产业的边沿产业。据世界排名前10位的汽车公司近10年的利润情况分析，在一个完全成熟的国际化的汽车市场，汽车的销售利润仅占整个汽车业利润的20，零部件供应利润约占20，而60的利润产生于其它服务领域。由此可见，充分发挥4S店的集聚效应，合理引导和发展与汽车产业相关的衍生产业发展。三、汽车4S店经营中存在的问题一位资深业界人士敏锐指出：“在建4S店的狂潮中，畅销品牌店轰轰烈烈，给投资者带来了丰厚的利润，而平销产品店则艰难度日，随着竞争的激烈，一些盲目建起的4S店将惨遭淘汰。对于有些刚刚上市的新车型，如果其产品寿命、销售数量不足以支撑一个4S店的发展，那么这样的4S店建成之日，就是亏损之时。”尽管汽车4S店目前正处于高速发展阶段，但是，也正因为4S店的高速发展而暂时掩盖了一些潜在的问题和矛盾，特别是国家颁布《汽车品牌销售管理实施办法》后，汽车销售市场将进一步规范和完善，这必将使汽车4S店潜在的问题和矛盾逐步显现并日益突出。1、规划布局不尽科学，恶性竞争时有发生汽车生产商在产品营销上都有自己的详尽规划，在某个区域市场建立多少4S店也在规划之内。但是，最近几年来自市场的利好消息不断冲击汽车生产商和经销商的理性。一方面，各种各样的经销商竞相争取4S的权，几十个名额的4S店招标通常会引来成百上千竞争者，为争夺一个汽车品牌的权，经销商会想尽一切办法，甚至不考虑投资风险。另一方面，生产商在喧闹的市场面前容易丧失原先的理性，不顾区域市场的现实容量，将本来只能容纳1-2家4S店的区域，扩容到3-4家，甚至更多，这种明显违背市场规律的营销网点规划必将潜伏严重的风险。正因如此，在前几年的经营中，部分4S店的经销商根本不需要做营销，他们在渠道中所起的作用跟计划经济时代具有政府背景的经销商没有本质的差别。而一旦市场趋冷，形势必将急转直下，这样经销商的问题就开始暴露出来。结果必然表现在营销上就是降价、降价再降价，直到把生产商的折扣全部让给消费者。经销商之间一轮又一轮的降价使得市场陷入了同品牌之间的恶性竞争漩涡，直接损害了经销商的利益。2、汽车4S店硬件过硬软，而软件水准有待提高目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。汽车经销商面临投资风险大、销售品种单一、受汽车生产商未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车生产商在一个地区征集经销商的消息总是一呼百应。中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。3、运营成本过高，销售利润偏低中国汽车4S店的豪华在全世界可算首屈一指，在中等级以上发达城市4S店的固定资产投资一般在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元以上，另外为获得权还要交纳数额不菲的“特许权费”。高昂的进入资金壁垒尽管有力地限制了资金实力较差经销商的进入，但面对高达数千万元的营运资金，经销商只能大量向银行举债，这必然大量增加企业的财务成本。设备齐全、环境整洁优雅的4S店，其管理费用、人员工资、展厅等日常营运费用也非常高。高昂的前期投入和后期的高日常维持成本，在车市井喷的年代为经销商对未来的良好预期和当时的火爆订单所遮掩，但随着市场增长的趋缓，经销商发现自己的成本回收和日常经营的维持越来越成为问题。4、依靠汽车品牌，缺乏自身的品牌形象在美国，汽车销售中起主导地位的是中间渠道——汽车经销商。但在我国，由于汽车生产商的规模、资金实力、营销手段都远远大于经销商，悬殊的力量差距使生产商的地位在这过程中被大大的提高，最终4S店沦为汽车生产商的附庸。4S店按照生产商的统一标准建设，看上去都是一个样子，这在提升生产商品牌的同时严重限制了经销商品牌的建立，经销商的品牌淹没在生产商之下。据港宏汽车销售公司销售 经理说，北京现代汽车在成都有3家4S店，对陌生客户来讲，他们选择去哪一家购车都不会有任何依据，甚至许多客户在买车时都不知道自己选择的4S店叫什么名字，仅知道是某汽车品牌的专卖店。而实际上，消费者在购买车辆的时候，除了在不同品牌之间比较外，还应在不同4S经销商之间比较，而之所以选择这家或那家4S经销商，其影响因素就是不同经销商的增值服务或者差异化服务。作为某个品牌的不同4S经销商，从同一个上游生产商那里进货，获得产品的进价基本相同，按照生产商要求建立的服务站，服务设备和能力差异也不会太大。这样，4S店要吸引消费者只有建立自己的品牌，形成自己独有的销售、服务特色，以此来获得消费者的认可。只有做到这样，4S经销商才能在与其他经销商的竞争中更多的赢得消费者，获得最终的成功。5、收入渠道狭窄，业务范围有待拓宽国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金等等。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰，并且新车销售收入占据了绝对数额。形成中国的4S店实质仅是1S（销售）店或2S（销售、维修）店，远离了汽车4S店的发展原则，更谈不上发展新兴边沿业务问题，这种相对单一的收入来源也将严重制约企业的长远发展。6、营销队伍专业化程度较低在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。并且，由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。四、汽车4S店发展思路及对策企业赖以生存和发展的基础是什么？是竞争优势。4S店过去的竞争优势在哪里？垄断优势、关系优势、供不应求。随着汽车市场的成熟以及政府规范市场力度的加大，过去赖以生存的竞争优势将一去不复返了。优势必然是劣势的根源，竞争优势失去，就意味着被淘汰,谁率先建立起新的竞争优势，谁将在未来获胜。1、合理规划网点布局，开创多样化的营销模式汽车市场是一个需求决定生产的市场，汽车销售网点的规划建设，必须遵循市场发展规律，根据市场发展需求，引导汽车生产和销售，并用科学的方法对汽车市场进行理智的分析和预测，并结合各区域经济发展现状、消费偏好以及未来预期等因素，合理规划布局汽车4S店。盲目上马过多过滥的汽车4S店，不仅形成资源浪费，更主要的是造成4S店经营举步维艰，难以为继，最终断送这种汽车营销模式的发展前途。尽管4S店这种汽车营销模式是目前比较先进和科学的经营形式，但也不是唯一的汽车营销模式，根据各汽车生产商、经销商以及区域社会经济的具体情况，也可以采取设立3S店、2S店等汽车营销方式，在减少资金投入、降低运营成本、避免恶性竞争、符合不同区域社会经济发展的同时，也能建立起多层次的更加丰富的汽车营销体系。2、提升管理理念，加强经营管理汽车4S店经销商多是民营企业，随着企业规模的扩大和市场的成熟，原有管理模式已不能完全适应业务发展的需求，目前4S店普遍存在管理瓶颈问题。管理手段、管理方法、管理理念的落后是其发展的强大制约。为了适应4S模式的业务及发展需求，管理层次升级已迫在眉睫。首先，提升管理理念，用现代企业管理理念来经营管理4S店，从单一追求短期利益到谋求企业的长期利益，从战略高度运作汽车销售市场。其次，由随意性管理向规范化管理转变，4S店创办初期，管理重心是求生存，领导风格是家长式，经营决策是高度集权，管理制度不健全，采取粗放式的管理。在利润空间较大时，表面的经营业绩掩盖了企业的管理危机，当利润空间变小时，管理问题全部显现出来，如缺乏凝聚力、人员留不住、管理机制乏力、资金周转不畅等，企业运作成本过大，尤其是机会成本太大，经营风险很高。如果不实现人治管理理念到法治管理理念的转变，不建立职业化管理平台，不建立现代管理制度，企业将永远是高度风险企业，而且很难扩大规模继续发展。3、打造自身服务品牌,树立企业新形象在整个汽车产业链中就市场竞争趋势而言，汽车售后服务是最重要的环节。企业要拥有强大的竞争能力，必须建立起包括快修、保养、美容、加装、咨询等自有品牌的售后服务体系，这是汽车服务型企业做大做强的基础，是塑造企业自身形象参与竞争永立于不败之地的关键。没有自己的品牌优势就没有市场竞争优势！现在，高新区一些汽车销售商已经认识到这个问题，并且开始着手打造自身品牌，如三和汽车公司通过老爷车翻修等方式树立企业的个性特征，培育独特的企业文化，树立企业品牌形象。另外，一些汽车销售商也通过组织车主自驾旅游等方式，增加企业品牌的知名度和美誉度，这种口碑效应使他们更能赢得稳定的客户市场。4、转变4S店重卖轻修思想，树立长远发展观念4S在现阶段很可能成为国内最主要的汽车销售渠道，主要是因为国内汽车销售业不成熟、售后服务薄弱，购车人从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务，这时，4S店多功能的优势便体现了出来——高档整洁的售车大厅和混乱无序的汽车卖场对消费者的吸引力显然不同。然而，一旦今后国内的汽车销售进入了微利时代，经销商势必难以承担4S店高昂的投资费用和营运费用，这时的汽车服务产业也日渐成熟，4S模式将逐渐进入了消亡期，这正是目前欧洲4S模式弱化的主要原因，但目前它在国内还有一段路要走。因此，4S店的长远发展必须依靠4S店积累人才、经验，为可能到来的国内汽车微利时代积累资本。据统计，一辆车从购买到报废，除了车价以外的开销将是车子原价的两倍，其中售后利润占了很大一部分。在整个汽车4S店经营获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构大致为2∶1∶4，维修服务获利是获利的主要部分，对专卖店的重要性也是显而易见的。因此，以开设4S店培训出一支熟练的售后服务队伍，即使以后卖车根本不赚钱，经销商依然能从售后上赚取利润。5、加快行业整合，走联盟化集团化之路实施纵向、横向联合以及适当的兼并重组，以体现价值链竞争和专业化规模竞争。随着市场竞争的日趋激烈，4S店通过单打独斗和独享资源的方式赚取垄断利润的时代已经一去不复返。未来4S店的竞争将逐渐呈现出系统化、规模化的特征。如果只是把目光放在如何与对手竞争上面，其实更多是在消耗自己，只有把目光放在建立战略伙伴关系上面，才能获得资源整合的好处。为了保持竞争优势，4S店必须转变观念，积极实施纵向和横向联合，变单点竞争为价值链竞争和专业化规模竞争，实施纵向、横向联合，建立市场共享联盟。纵向联合是指4S店与同一条价值链上的上游生产商和下游“后市场”服务商之间的协作，以此为基础建立同类品牌的价值链竞争。汽车“后市场”不仅是指维修、配件，还有汽车用品、汽车改装、汽车救援、二手车交易、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、停车场和加油站等等，可见单一的4S店并不能满足如此长的产业链，整合是必然趋势。先锋汽车与博世公司的合作就是一个有意义联合。横向联合是指4S店之间的协作，竞合互动，避免恶性竞争，以共同利益为基础逐步走向战略联合，共享专业化规模优势带来的好处，在竞争与合作的过程中不断得到发展。每一个产业在初期发展阶段都是群雄并起，但在经历了一轮又一轮竞争后，产业最终会向集团化和联盟化集中。4S店也只有这样才能满足未来汽车市场消费形态的需要。因为随着汽 车消费的生活化，消费者必然需要提供及时快捷、方便周到的优质服务，单一的4S店是无法长期满足这种消费趋势的，如24小时救援服务，有人曾在凌晨拨打10家4S店的救援电话，其中8家无人接听，1家占线，只有1家有人接听，但表示并不提供夜间服务。从资源整合、节约成本的角度出发，联盟化势在必行。走联盟化和集团化之路，也是将来与国际汽车服务巨头竞争的关键。全球最大的汽车快修连锁企业——美国AC德科公司计划在华东地区发展200家以上的汽车快修连锁店；全球最大的汽车零配件供应商博世公司，在中国计划形成1000家授权加盟汽车维修店，由此架构中国最大的专业汽修网络；日本最大的汽车用品澳德巴克斯计划投资10亿日元在中国开设100家连锁店。要与国际汽车服务巨头们竞争，只有走联盟化和集团化之路！6、充分发挥政府调控作用，促进汽车4S企业发展政府在着力发展支柱产业的同时，也应注重配套产业的发展，合理发挥政府的调控手段，在促进汽车4S企业发展的同时，也能够为支柱产业的发展带来更好的配套服务。比如汽车4S企业由于资金占用量大，容易出现资金短缺的问题，政府可以有效整合社会资源，通过与银行、担保公司等部门的合作，建立起促进区域企业发展的融资平台，帮助企业融资，以解决企业资金瓶颈问题。六、结论总的来说，汽车4S店作为国际、国内汽车市场的主流营销模式，该行业具有持续、稳定和长久的盈利能力和发展潜力，对提升社会经济总量、增加税收和解决社会就业具有积极的作用。目前，高新区已经在机场路沿线形成了汽车4S店行业集群，所辖汽车4S店的品牌特质相对较好并已经初步形成了几家极具竞争实力和竞争优势的企业集团，具备了扶持和培育汽车4S店行业并将本区域汽车市场做大做强的基础条件，相信在企业、社会以及政府各方的共同努力下，这些汽车4S店一定能在高新区这块优质的投资土壤上盛开出绚丽的奇葩。