忠言逆耳之:诊断“莲花味精”

河南省莲花味精集团有限公司创立于1983年，1998年在上海证券交易所挂牌上市，经过近30年的发展，目前是味精行业知名度较高的品牌之一。虽然目前企业也涉及其他复合型调味品的研发生产，但味精仍是莲花集团的主导产品。

味精这种曾作为中国人烹饪菜肴的首席调味品，随着复合型调味品出现，市场份额逐渐萎缩，行业进入微利时代。面对竞争日益激烈的味精市场，众多味精企业遭遇严峻考验，莲花味精也不例外，企业发展遇到了瓶颈。

通过与莲花味精相关负责人的多次沟通，我们发现结症有几个方面：

一、品类单一

我们发现莲花味精在研发、生产方面优势较大。但味精行业今非昔比，面对鸡精、排骨精、蘑菇精为主导的复合型产品，莲花集团却一直没有对些复合型产品进行重点开发、升级，莲花为什么不抓住这一市场契机呢？随着消费观念的转变，复合调味品的使用率和认可度逐渐提升。尤其是年轻消费者更倾向于复合型调味品，一些老年消费者由于考虑到健康问题，也开始使用复合调味品。在欧美国家，鸡精对味精的取代率在80%以上，而其取代率在我国则不足10%。预计在未来5年，我国鸡精对味精的取代率将达到25%，复合调味品市场还有1500亿元的空间。更具诱惑的是，后起之秀“太太乐”仅鸡精一项就占有几十亿元的市场份额。2011年莲花味精在味精行业中位居第二，但在复合调味品行业中却远

在十大品牌之外。而事实上鸡精等复合型调味品的技术含量并不高，复合型产品中均含有40%以上的味精成分。

解决方案：

对于莲花味精而言，要充分意识到复合型调味品将成为未来的趋势，并要将产品的研发调整到这个方面来，顺势拓展莲花在鸡精、蘑菇精、牛肉精、排骨精等产品的技术研发。莲花味精的突破口在于：跳出味精的定位局限，而顺势升级为“莲花调味品”，扩充产品战线，同时升级莲花老化的品牌形象。

二、品牌老化

可口可乐、百事可乐、麦当劳均有上百年的历史，但至今仍然散发着年轻时尚感。但具有30年历史的莲花味精却呈现老态，主要有三大原因：

1.企业发展近30年，时间历史上容易让消费者产生“老”印象。

2.多年以生产味精为主，产品单一化让人产生“老”气的联想。

3.品牌视觉形象缺乏时尚感，直觉上容易产生老化感。

解决方案：

如何进行品牌更新与升级？这是由里而外的系统工程。首先从产品定位的调整开始，再到品牌个性的塑造，最后还要将产品的视觉形象进行年轻化时尚化的设计。

在味精行业中，众多品牌以“花”命名。如：梅花、菱花、莲花、红梅等。这样程式化的命名让莲花很难体现出个性。莲花应该在品牌形象的塑造上有所打破，如，建议将莲花定位为调味品专家（年轻的、时尚的、美味的），而不单单只是一种“花”而已，让品牌更具立体化。莲花作为老牌味精品牌，是时候提升品牌形象了。

三、传播渠道保守

在传播渠道上，莲花味精以报纸、杂志、企业官网为主，但这些是远远不够的。尤其在遇到公关危机时，更需要积极主动地进行媒体公关。在调查中我们发现，多年来有媒体对莲花味精污染环境事件一直有陆续报道。

加之一些小作坊生产假冒莲花牌味精的事实，这使得莲花味精在光鲜的形象背后少不了些许难言之隐。作为莲花味精正言和宣传的手段，除了传统媒体和主流媒体，应拓展到网络媒体，微博等新媒体领域，全面宣传和传播企业和产品，与消费者进行多渠道全方位的沟通。

解决方案：

调味品是老百姓再熟悉不过的商品，所以传播应更具亲和力和广谱性。除了传统媒体和主流媒体平台，莲花味精应结合新媒体优势，尤其建议在网上进行企业形象公关、软文宣传、新品等，具有成本低、形式灵活、影响范围广、亲和力强等好处。比如要使莲花味精的品牌更加生活化与亲民化，可以创作一系列关于烹饪方面的栏目或软文，让莲花味精不再只是一朵花，而是以年轻、时尚、带来美味的调味品专家形象出现在老百姓视野中，与品牌的形象定位呼应起来。