对旅游卫视“绿色之路”的思考

【摘要】近日，旅游卫视“绿屏”事件备受业界关注。2010年1月3日，旅游卫视从早九点至晚六点全身“披绿”，昭示自己绿色频道的定位。本文从媒介定位角度对旅游卫视的“绿色之路”做一些探讨。

【关键词】频道专业化 媒介环境 内容为王 媒介定位

2010年1月3日，旅游卫视从早九点至晚六点全身“披绿”，开展了一项名为“用你的方式绿色一小时”的环保公益活动。在持续9个小时的活动中，旅游卫视屏幕上除了显示参与人数、碳减排量和明星、网友的环保主张外，停播一切节目和广告片。第二天，旅游卫视的环保之举受到媒体的广泛报道和肯定，但也不乏质疑之声。

旅游卫视，因其众多“第一”备受关注：中国第一个打出专业品牌的卫星电视频道；中国第一个公私合营的电视频道；中国第一个跨系统、跨地域经营的电视频道。从开播到绿屏事件，已经有三次改版，作为中国专业化频道发展的一个标本，有很强的现实意义。

一、旅游卫视改版三部曲

1、旅游卫视开播

海南旅游卫视于2002年1月28日正式开播，全天播出约20个小时，主要由新闻资讯、风光专题、旅游综艺等几大版块组成。该台的很多节目都是海外原版素材，新鲜又有可看性，像《玩转地球》、《香港小姐竞选》等节目都是通过购买得到的，这两档节目也创造了收视奇迹。

旅游频道最终落户海南卫视，与海南省自身优越的旅游条件相关。海南地处我国最南端，是中国唯一的热带岛屿，也是当今中国自然环境受污染最少的地区之一。所以海南的生态，自然环境，天然禀赋的条件，是中国唯一，也是世界著名的。

2、2004年初次改版受关注

2004年初，保利集团以资本的形式加入旅游卫视，并持有49%的控股权，海南广播电视总台持有51%的股份，开始以公司化的模式运作旅游卫视，在节目形式和广告经营方面都做了探索。“旅游资讯立台、时尚娱乐并重”的栏目设置，为频道风格里增添了一些时尚、娱乐、前卫、新锐、大胆的元素，更契合了现代观众的审美潮流。①

目前中央电视台控股的央视传媒已全面加盟旅游卫视，为频道节目提供了前后期最先进的技术设备和一流的节目包装，此举增强了节目的可看性。

3、定位绿色频道

2010年月3日，“绿屏”事件发生后，旅游卫视全面升级并成为国内首家绿色频道，并于今日正式启动“绿叶版”新台标。

对于此次改版，旅游卫视称：接下来将联手相关机构和媒体形成绿色大联盟，并规划中远期绿色环保大事件。对于旅游卫视定位“绿色频道”的做法是否会影响其后期内容延展问题，旅游卫视回应称：命名为“绿色频道”是大势所趋，并非狭义的定义为对自然环境的保护，未来旅游卫视仍旧会加强时尚、休闲与公益节目的制作，除了倡导保护自然环境，同时也倡导一种自然、放松、自由、轻松快乐的绿色生活方式和绿色健康心态。未来社会的关注焦点依然是人与自然的协调发展，而“绿色”正好能够贴合印证旅游卫视的节目定位和媒体理念。②

二、当前专业化频道生存环境

所谓电视频道专业化，指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定要求，将节目内容和频道风格相似的内容组成在一起，以满足某些特定领域受众的需求的频道专业分工的过程。电视频道专业化是我国电视节目产业化发展的高级阶段。而现实情况是“泛专业化”、同质化是我国电视频道专业化实践的典型特征。③有学者认为，在实际操作中由于节目形态所限、地区所限、制作人员能力所限，报道题材和内容逐渐变得大同小异，最后结局只能是“以专业台之名、行综合台之实”。④

有研究者指出，中国频道专业化存在着难以突破的瓶颈：受众的专业化程度不高；盈利模式单一；缺乏充足优质的节目源；受管理体制束缚；网络覆盖面不足；专业化的市场基础不成熟。学者刘友芝认为，丰富的优质节目源是频道专业化能否最终取胜的关键性所在。

喻国明教授认为，在目前的条件下旅游卫视不具备专业化频道的土壤。“中国本身还远没有走入到专业化的时代，谁要是率先走入，就会受到市场的惩罚。”

正如成立于2000年3月的阳光卫视，自创办以来，始终处于亏损状态，3年累计亏损超过2亿港元。阳光卫视典型的“叫好不叫座”的尴尬情形。提醒后来者“节目做得好不等于会有广告，回报和付出可能会不成比例。”⑤阳光卫视的亏损表明，媒体应该在现行市场规则与文化背景基础上找到生存的最大空间。只有那些从媒体自身出发并准确把握外界环境的营销手段，包括定位、盈利模式的设计等，才能产生真正的的制胜之策。

三、旅游卫视的定位问题

笔者认为在纷繁复杂的现实中执意走专业化道路的旅游卫视，首先要做的是定位问题。

1、频道定位

频道定位是根据电视事业发展的宏观战略要求,对市场环境和内外部资源进行科学分析,从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众群以及竞争范畴,并形成最优化的整体频道布局。

海南旅游卫视开播半年来，性质定位并不明确，内容特色亦不鲜明，虽然名曰“旅游卫视”，但观其专栏名称、节目内容、时间安排等等，似乎名与实未尽全符。据笔者从海南卫视节目单统计，旅游专业性栏目只有《旅游气象站》、《环球旅游播报》、《畅游天下无极限》、《椰岛任我游》、《中国有个海南岛》等四五个，并且这些旅游性质的专栏节目安排只有4小时22分钟，而非旅游性质的节目时间却有12小时38分钟，其中电视连续剧和电影节目时间便长达8小时25分钟。可见，海南旅游卫视的性质定位甚至有点类似各地城市台。⑥

内容的简单划分只是频道定位的第一步，还不足以完全构成频道的个性特征。频道定位如果不对特定内容进行整合，进行更高层次的再创造，就不能从同质化的圈子里跳出来，构成自己的特色，立起自己的牌子。学者刘友芝说“旅游卫视没有立起来。”

2、频道定位的步骤

（1）形象定位和内容定位

频道定位是电视专业化频道品牌营销的基础。包括形象定位和内容定位。即把内容和性质定位在“旅游”，以体现区别于其他卫视和其他频道的自身特性和特色。旅游卫视良好的形象可以提高旅游卫视知名度和美誉度。旅游卫视在进行形象定位时应高度重视对旅游的形象可感知因素和不可感知因素的综合发掘与合理设计，推出旅游卫视的优良的整体形象。旅游卫视的形象定位最基本的目标应有利于旅游者或观众对旅游卫视辨识和选择，有利于旅游卫视自身的宣传和推广。但海南旅游卫视开播半年来，在形象定位方面较模糊，形象识别系统也未很好建立。

（2）内容的呈现差异

专业频道定位的一个总的原则是突出自己的个性，个性立“频”，特色立“频”。因此，品牌栏目需要建立在独特的创意和适于“可持续发展”的题材资源空间的基础上。然而根据海南广播电视总台副主任陆海鹰的介绍，该台的品牌栏目主要有《美丽俏佳人》、《国学堂》。笔者认为，旅游卫视在品牌栏目的建立上应着重于自己有竞争力的那块沃土。

（3）在品牌主持人上下功夫

第二次改版时，旅游卫视的16名主持人，除了那威和陆涛外，其他全部为电视上的新人。2006年，为以明星汇聚人气、拉动收视和打造品牌，英达、孙国庆、那威、李静、刘仪伟、戴军、胡可、单田芳，众多明星主持亮相旅游卫视，但是还是没树立起典型的特色主持人。

3、绿色频道的定位

“绿屏”过后，海南旅游卫视台标外嫁后第三次变脸。将目标观众锁定在18-45岁“社会生活中最活跃的群体”。笔者认为，这一受众定位过于粗线条，不够细化。

对于专业频道而言，要对自身频道优势长处与弱势缺点进行认真地、客观地、实事求是的分析研究，扬长避短，在传播活动中能够最大限度发挥人、财、物的优势，满足目标受众的需求。频道的投入运作需要巨大的成本，必须综合分析各个方面的情况，精确核算成本投入与效益的比例。

中国营销学会会长范云隆在谈到成长性企业做品牌时应强调：第一，要务实做；第二，要讲究策略；第三，有重要动作，以使别人知道你的样子。如果不按这个规则走，先炒作，就本末倒置了。笔者认为这对旅游卫视是个重要的启示。绿色频道能行多远，要经受市场和受众的检验。

结语

学者刘友芝认为，传媒内容是传媒产业发展的核心话语。笔者从传媒定位切入，对旅游卫视的发展提出了一些自己的看法。国务院《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》给了海南最大的想象空间。在这张没有“标准范本”的蓝图上，尽可以发挥无限想象和创意。希望借着国际旅游岛的东风，旅游卫视有所作为。

参考文献

①《旅游卫视第二次大变脸：到底有什么不一样》，《新周刊》

②《海南旅游卫视全新改版 全部内容与旅游相关》，新华网

③刘友芝：《现代传媒新论，武汉大学出版社，2006：276

④顾湘梅，《从“百货店”到“专卖店”――旅游卫视开播的启示》，《视听界》，2002（3）

⑤钟舒，《杨澜退出阳光始末：大环境令付出与回报不成正比》

⑥察今、韩秋花，《中国旅游卫视定位的深化――兼论海南旅游卫视定位调整的对策》

（作者：武汉大学新闻与传播学院09级硕士生）

责编：周蕾