关于营销沙盘在创业教育中的应用研究

【摘 要】在校大学生作为微型企业创业“九类人群”之一，破解创业教育难题显得尤为重要。在综述国内外创业教育现状的基础上，明确学生创业过程中存在的问题，如创业服务体系不健全，大学生创业素质的缺失，创业资金来源单一，创业提升难等，提出创业驱动的营销沙盘教学模式，详细的分析了其特点及优势、授课方式等问题。

【关键词】营销沙盘；创业教育；教学模式

受金融危机影响，高校毕业生、返乡农民工、城镇失业人员的就业压力仍然很大，面对国际国内复杂形势，党的十七大提出“实施扩大就业的发展战略，促进以创业带动就业”的战略部署，要求在组织领导、政策扶持、创业培训、创业服务等不同的方面来支持创业。2011年6月18日，工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合印发了《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点，将中小企业划分为中型、小型、微型三种类型。微型企业在减少贫困、扩大就业、促进社会经济发展、社会和谐等方面具有重大意义。在校大学生作为微型企业创业的“九类人群”之一，如何对在校大学生进行创业教育是当前高等教育需破解的难题。

一、国内外创业教育实践

1967年，百森商学院（Babson College）全球第一个推出研究生创业教育课程，在美国创业教育中独领，而今，它的本科创业教育课程屡获美国新闻和世界报道的排名第一，华尔街日报在2001年把百森商学院的毕业生创业技能列为第一。杰弗里·蒂蒙斯（Jeffry A Timmons）教授所编写的创业学教科书《创建新企业》（New Venture Creation），被《INC》、《成功》及《华尔街杂志》评为创业学的经典之作。百森创业教育的课程体系共分为五部分：战略与商业机会、创业者、资源需求与商业计划、创业企业融资和快速成长。

1993年，市场营销高级讲师帕特纳（Timo Partanen）建立的团队创业学园（Team Academy），是芬兰于韦斯屈莱应用科技大学商学院一个专注于培养学生创业能力的课程计划。其具有团队学习、注重实践、采用对话教学、实践活动与理论学习协调统一、双语教学等鲜明的教育特色，采用集体创办的团队公司的形式来促使学生走上创业之路。

波兰最好的高等经济类大学——克拉科夫经济大学（Cracow University of Economics）的创业教育始于1992年，其采用清晰的创业教育课程结构、多种形式的教学方法和注重国际交流与合作等分阶段实施创业教育。如本科学士的创业教育分为两个阶段，分别学习经济类专业课程和根据兴趣不同，选择不同的专业方向学习。

我国创业教育相比于美国等发达国家起步较晚，最早是1997年由清华大学发起。2002年4月把清华大学、北京大学等八所大学作为创业教育试点院校。在开展大学生创业教育的覆盖面和创业教育体系的完善程度差距显著。在我国，创业教育可分为三种：一是创业理论教育，包括创业精神、创业思维、创业技能、创业沟通技巧、企业管理知识、公司创立流程等；二是创业竞赛实践环节，鼓励学生开展丰富多彩可行性强的创业竞赛，如参加l999年开始的“挑战杯”全国大学生创业计划大赛等；三是创业实习实训基地，受条件限制，受益范围不广。王海波通过对广西、云南、重庆、陕西等西部地区的14所高校上万名大学生进行自主创业的问卷调查，24.3%的学生选择不会在校时创业，而是希望在工作后，通过各种学习和积累实现自主创业的目标。在我国探索创业教育已初具成果，如施飞峙认为“企业经营决策沙盘模拟”教学有利于提升大学生创业能力，能够在短时间内迅速培养大学生的综合知识运用能力、独立思考能力、创业意识和团队合作精神、规避风险的能力等。实际上高校创业教育更多的是“理论+案例”教学。

由此可见，美国、芬兰、波兰等发达国家都有自己独具特色的创业教育模式，在我国比较科学、完整的创业教学和研究体系正在逐步形成中。

二、学生创业过程中面临的主要问题

1.高校创业服务体系不健全。高校创业服务体系定位于服务，不拘泥于其组织形式，探索特有的创业教育模式，提供各种创业教育课程，为创业学生提供各种自我展示与提升的舞台；丰富创业融资渠道，整合社会资本，引入风险投资将成为解决大学生创业资金问题的有效方式；建立创业咨询服务平台，为解决学生在创业项目选择、创业团队建立、创业空间发展等方面的问题。

2.大学生创业素质的缺失。创业要成功需要具备出色的沟通及人际交往能力、强烈的挑战精神、优秀的管理及领导艺术。在现阶段的以传统教学模式为主，加以实践、实习环节，其效果如何还有待研究。造成这一原因主要在于高校创业教育的课程体系的设置。

3.创业资金来源单一。通过问卷调查发现，目前西部高校大学生创业融资首先选择还是“银行贷款”，占32.7%。其次，利用政府创业基金，通过私人借款和家庭出资的方式对于大学生而言也是一个不错的选择，而选择风险投资的大学生最少。

4.创业提升难。以义乌工商职业技术学院为例，大部分创业的学生选择的是开网店的方式。在电子商务高速发展的今天，竞争越来越激烈，创业之路越走越窄，创业方向如何选择、产品如何定位、创业发展空间如何提升成为困扰创业学生的大问题。

三、创业驱动的营销沙盘教学模式

1.营销沙盘对于创业教育的促进作用。营销沙盘有利于学生创新型思维模式的培养和建立。主要体现在：①大学生的创业意识明显增强；②培养大学生的团结协作能力；③培养大学生的共赢意识；④提升大学生的综合知识运用能力；⑤培养大学生诚信态度；⑥增强学生的危机意识和抗风险能力。营销沙盘能够极大的调动学生们的积极性，通过沙盘发现问题，解决问题，培养他们的社交能力、企业管理决策能力、创新思维能力，激发他们的创业热情，为学生毕业后的创业打下扎实的基础，最终为开拓高校大学生就业工作新局面贡献力量。

2.创业驱动的营销沙盘教学模式。①简介。“营销沙盘”是讲授营销的实训课程，高度仿真组织市场，采用体验式授课方法，将营销调研、计划、沟通与谈判、销售促进、组织协调和信息处理等营销核心要素融入沙盘规则，形成具有较强专业针对性的营销沙盘，让学生在分析市场、制定战略、组织采购、整体营销和财务结算等一系列活动中体会企业经营运作全过程，从而深刻理解管理思想、领悟科学管理规范，进而提升相应的管理能力，实现以创业为导向的教学目标。

营销沙盘课程是在物理沙盘教学环境下，依据学生数量将学生分成若干创业团队和公共服务组。创业团队每组4人，组员分别担任CEO、财务总监、营销总监、运营总监等职务，并以每一团队为单位经营一个初始状况不相同的公司，在连续从事6～8个会计年度的经营活动后，根据最后团队所有者权益等综合经营状况来做出综合评判。公共服务组人数为6人，主要模拟公共服务机构职能，如工商、税务、银行、媒体、交易中心和其他第三方营销和创业咨询服务机构。

②特点及优势。营销沙盘模拟具有跨学科、跨领域的特点。学生在进行角色扮演的同时，形成创业团队及团队成员分工，创业团队选择创业项目完成工商、税务等创业准备，分析产品的市场容量、市场份额、竞争对手的发展方向，并结合自身的情况制订企业营销战略，总结经营成果等。该过程需要综合运用多门学科的理论知识去发现问题、分析问题、制定对策、组织实施，才能最终达到在连续从事6～8个财务年度的经营活动之后，仍能保持企业持续发展的目的。

创业计划的演练场。在课程中，可以将创业计划融入企业营销沙盘模拟对抗大赛。创业团队形成并选择创业项目，营销沙盘模拟不仅仅是撰写创业计划，还可以在相互模拟对抗中验证创业计划的可行性，使学生明白创业企划书的成功与否与竞争环境下可能遇到的风险，以及竞争对手的策略等息息相关。

“三阶段”教学法的应用。在教学过程中共分为三个阶段，一是以物理沙盘为依托的体验式教学阶段；二是以物理沙盘为依托的实战对抗阶段；三是分享总结阶段。

综合素质的培养。在营销沙盘模拟整个过程中，需要学生树立共赢理念，坚持诚信原则，发扬团队合作精神，具备营销核心要素能力，重视学生个性与创业发展定位。

营销沙盘实现了体验式教学理念。营销沙盘模拟集参与性、互动性、竞争性于一体，寓教于乐，使学生摆脱了枯燥的理论教学，让其产生兴奋的、充实的成就感，真正实现了体验式教学的理念。

③授课方式。考虑到教学过程的连续性和企业经营环境的相似性，为保证教学效果，课程教学时间设置为1周内共计40个学时，共分为三个阶段，一是以物理沙盘为依托的体验式教学阶段；二是以物理沙盘为依托的实战对抗阶段；三是分享总结阶段。

第一阶段：以物理沙盘为依托的体验式教学阶段。首先，进行简单的课程介绍后进行分组。依据学生数量将学生分成若干创业团队和公共服务组。创业团队每组4人，组员分别担任CEO、财务总监、营销总监、运营总监等职务。公共服务组人数为6人，主要模拟公共服务机构职能，如工商、税务、银行、媒体、交易中心和第三方营销和创业咨询服务机构。

其次，教师发放表达各组初始状态的表单，包括资金、产品、市场、历史销售数据等信息，学生根据初始状态表单向辅助组完成工商注册、税务登记等创业准备，领取教具并在沙盘上体现。

第三，教师协助公共服务组国家政策、市场行情和媒体评论等信息，学生根据信息进行分析决策，准备引导年的经营。

第四，在教师的指导下，完成3个会计年度的经营活动。从引导年开始，每个会计年度结束后，教师会对当年各组状况进行点评与分析，有的放矢的讲述一些营销理论，以便让学生解决问题；作为学生，则在每次模拟后，整理出课堂小结，进行组内交流。完成3年的物理沙盘模拟，教师进行综合点评，并引导学生进入下一课程阶段。

在此阶段，学生可以尽情发挥其想象力和创造力，制作出如帖子、原创音乐、微电影等丰富多彩的与课程相关的主题作品，激发学生自主学习的热情，把跨学科、跨领域知识与营销沙盘课相结合；同时，还可以参观创业孵化园，进行社会实践考察活动，开展专业讲座，营造创业教育氛围，以期达到更好的教学效果。

第二阶段：以物理沙盘为依托的实战对抗阶段。首先，撰写创业企划书。各组在熟悉沙盘模拟规则后，公共服务组及时更新市场行情和政策信息，各团队运用团队协作能力、适应环境能力、决策与战略调整能力、资金运用能力、计划与控制能力和风险抗御能力等综合素质来进行撰写。

其次，提交创业企划书于创业导师，创业导师可以是管理专业、营销专业以及学校内的教师、创业成功的校友、校企合作企业家，为各个团队进行可行性分析、市场预测、财务分析、政策咨询等方面的帮扶。

第三，验证创业企划书，完成整个8年的营销模拟实战。在此阶段，公共服务组可以设置突发事件增强实战对抗的激烈程度，使得营销模拟更具真实性。对抗介绍分析评价，表彰创业团队模拟典型，完成8年的总结。

第三阶段：分享总结阶段。教师就体验式教学阶段和实战对抗阶段进行画龙点睛式的点评，并与学生进行对话交流，交流的成果以譬如《微型企业申请书》等形式体现，由寓教于乐的感性认识上升到创业的理性思考，并深刻理解营销核心要素知识。

四、结语

真正意义上的创业教育，应当着眼于“为未来的几代人设定‘创业遗传代码’，以造就最具革命性的创业一代作为其基本价值取向”。营销沙盘凭借其体验性、实战性、互动性、综合性及创业驱动等特点被高校、学生接受和欢迎，但在教育理念和经费投入、人才培养模式等方面也存在很多的问题。创业教育需要前瞻的教育理念，系统的课程设计，鲜活的教学过程，敬业的师资队伍，尚需不断地探索实践。

参考文献：

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[2]柴旭东.团队创业学园：芬兰大学创业教育模式及启示[J].教育学术月刊，2011，7：101-104.

[3]黄晓波，柯政彦.波兰高校创业教育发展及对中国的启示[J].高教探索，2011（4）：66-69.等