奇正相合――营销新人读什么书

职场新人的当务之急是提高自己的业务实操能力。为了快速掌握实际操作中的技能，脚踏实地进入工作状态，新人们该读什么书？怎么读书？

近日看到著名经济学家汪丁丁的一篇文章《再为企业界年轻人荐书》，他推荐的是《心灵、自我与社会》、《批评的希腊哲学史》、《阿伦特为什么重要》等书籍。这书单给“企业界年轻人”合适吗？

常见到很多刚入职场的年轻人喜欢读书，如饥似渴地进行大量阅读。这种上进心很难得，但他们所读的书却是良莠参半――有些书不错，有些书则不适合现阶段阅读，另有些书甚至只会让人误入歧途。

所有的书籍，实际上都可以归为三类：

一是心性之学。这些书籍是关于个人思想、道德、涵养、人格层面的，是对自己内心的观照，诗词、散文、小说、哲学等性质的书籍皆属此类。简言之，心性之学探究的是自己的“心”。

二是视野之学。这些书籍是关于宏观格局层面的，如对经济走向、政治变幻、历史嬗变、文明演化等领域的关注和把握，多属于比较宏大的命题。简言之，视野之学探究的是对外界天下大势的体认。

三是谋生之学。这个很好理解，就是能够提供具体工作技能的书籍，关系到谋生的饭碗，是我们每个人生存的基础。

如果心性之学是谈“内心”，视野之学是讲“眼界”，那这谋生之学讲的就是“动手”了。

科举时代很多读书人关注的内圣外王之道――从内心修养（修身齐家）到出仕为官（治国平天下），其实就是前两种学问：心性之学和视野之学。

科考得中的才子们从此做了天子门生，有了朝廷俸禄，当然不必再为谋生发愁。但那无数功名无望的其他书生们呢？骨子里“万般皆下品，唯有读书高”的心态使他们鄙视经商做工务农，同时也缺乏经商做工务农的能力。能够“闲来写得青山卖，不使人间造孽钱”的毕竟是少数，于是出现了一大批乡间俗语称之为“学而不成，庄户不能”的书呆子。也就是说，这无数的读书人不懂谋生之学啊。

如今刚走出大学校门的年轻人，很多人在宏观问题上都会评议时事高谈阔论指点江山，但实际上，他们是否已经具备了扎实的工作技能？是否也犯了前人忽视谋生之学的错误？

不错，汪丁丁老师推荐的都是些好书，但却属于心性、视野之学。我觉得，对于刚入企业职场的新人来说，当务之急是提高自己的业务实操能力，脚踏实地地进入工作状态，而不是钻研那些形而上的学问。

那么，企业营销界的新人们该读什么书？怎么读书？我的建议是：

奇正相合，即理论与实战相结合――“正”，指经典理论著作；“奇”，指实战案例集锦。

所谓“正”，即必须具备扎实的营销理论功底，对营销这门学问有框架性认识，完全掌握各种营销概念、术语。新人不必在初期读太多理论书籍，我只推荐一本――科特勒的《营销管理》。科老这本书是营销理论的经典著作，对企业战略、市场细分、目标市场、4P组合等营销领域的核心命题都有精辟的阐述。虽然多年来各种新理论层出不穷，但实际上，只要真正掌握了4P的运用（再加上品牌、团队这两个要素），基本上已足以驰骋营销沙场了。

所谓“奇”，即必须快速掌握实际操作中的技能，结合营销实战来加深对理论的理解。再完美的理论，也只是停留在纸面上的东西，许多问题是需要在执行中才能发现、解决的。对一个企业而言，什么是最好的营销方案？不是那些形式上最漂亮、理论上最完美的，而是最切合该企业运营系统实际的方案。要快速提升一个新人在实务执行层面的能力，学习研究大量实战案例是一条行之有效的捷径，比如营销咨询公司、广告策划公司的成功案例集。此类营销实战案例书籍，我建议多读，如果能精读10本、精研200个中外企业案例，必然能大幅提升自己的领悟能力和思维水平，对营销会有一个更深刻的理解。

这两类书并不是分开来读，而是应结合在一起。比如看到某精彩案例体现了渠道的重要性，那就再翻开《营销管理》细读一番其中关于渠道的理论。如此反复研读、揣摩，再结合自己的实际工作，才能做到举一反三，达到奇正相合、理论与实战相结合的目的。■