农产品实施品牌战略的特殊性

[摘要］弱势的主体，共性的品牌，生物性的产品这三大特殊构造使得农产品实施品牌战略并非易事。

[关键词] 农产品品牌战略

品牌的竞争效应、获利效应、扩张和乘数效应，使得品牌战略成为解决我国三农问题的金钥匙。要想成功地转动这把金钥匙首先得研究他的特殊构造。

一、弱势的主体

目前，弱势群体农民作为品牌经营的最根本主体存在着两大最明显的软肋：

1.品牌意识不断增强，但认知存在偏差

在工业品牌如火如荼之际，农业品牌的时代也终于悄然的拉开了帷幕。农民们还没来得及思考过多就被品牌的力量惊呆了。“富岗”苹果能卖到100元一个，蒙牛乳业五年的利润总额超过了伊利和光明20年的总和， “维维”豆奶和 “康师傅”方便面一年收入是几十个亿。农民们突然间意识到该给自己的蔬菜瓜果起个名了，于是乎全国各地掀起了注册热，抢注风。品牌意识的确从无到有了，但认知存在明显偏差。

(1)重注册，轻管理。许多品牌在注册回来后就被束之高阁了，运用、管理、宣传工作开展非常有限。目前多数农产品都有注册的商标名称但70%左右仍然使用“产地+产品”传统叫法。例如大多数人都知道迁西板栗，却很少有人知道其注册商标是“紫玉”，很多人知道赵洲雪花梨，却少有人知道其注册商标为“赵洲桥”，都知道满城草莓，却不知道“太行”“满红”等等。这些名称，其区别仅限于产地的不同，品牌名称的吸引和描述功能几乎没有任何的发挥。

(2)重知名度，轻内涵。许多农业企业对品牌的认识仅限于知名度，忽略了美誉度和忠诚度对品牌的重要影响，只靠广告来创牌，所创建的品牌产品往往在市场上“昙花一现”。有的甚至由于热衷于一味求名而漠视产品质量，低劣的品质，高的知名度反而加速品牌副作用的传播。河北旭日集团在刚刚升起时就陨落了的神话最能说明这一畸形认识的后果。1993年旭日集团成立，在1994年就投入了3000万元用于冰茶的生产和上市，使用重磅的广告投入，在短短的数年间打造出一个中国茶王的名牌，冰红茶曾经成为旭日升的专用名词。但偏重广告投入的同时却忽略了对产品质量的检验和提高，致使具有极高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市场，在2004年的商标拍卖中，品牌价值缩水千倍。沉痛的教训应该值得我们深思。

(3)重销量，轻质量。片面追求销量的结果往往忽略品牌的其他要素，如，品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等。例如，非常有名的晋州鸭梨，在2004年全市冷库里积压的鸭梨高达0.95亿公斤。其主要原因就是当地农民和政府都一再的注重产量，强调销量，家家户户种梨、大小企业都售梨，致使2003年鸭梨绝对数量增加20%，忽略了品种创新、质量、无公害、深加工等因素。梨卖不出去，只能采取各种方式降价促销，名牌形象一再受损。

只重销量，还有一种倾向就是忽略了售后的服务，好象只要卖出去就万事大吉了，而往往售后的服务与保证却是提升品牌形象，创造名牌产品的关键一环。

2.无序竞争现象严重

小农意识使得大多数农民容易出现跟风种植，使原本供不应求的产品供给过剩，价格下降；容易受眼前利益的驱使，在市场行情看好时互相抬价，低迷时互相压价。特别是个体、小规模的生产者之间的竞争更是无序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，有的假冒别人的品牌。例如，2002年“京东板栗”在出口量比去年同期增长14.3%的情况下，出口值却下降6.8％。这一现象产生的主要原因就在于板栗出口企业数量迅速增加，由2001年的1家发展到目前的29家，企业之间竞相压价，至使出口价格一路下跌。更有一些外地劣质板栗进入当地市场，假冒京东板栗。

3.主体规模小

由于我国农村实行家庭联产承包责任制，分散经营，单个农户自身作为品牌经营主体根本无法胜任。而为数不多的一些农业企业规模又往往偏小，实力较弱。规模小，成本就高，相应的收益则低，资金积累的速度就比较慢，无力进行生产创新和新技术的开发。当然在品牌的宣传和维护等品牌经营方面也能力有限。

二、共性的品牌

农产品品牌是一种公共产品，品牌的开发、管理、受益往往不是同一主体,而是整个农产品的生产者群体。这是农业品牌不同于工业品牌的一个显著特点。根据博弈理论，单个生产者就会在创与不创品牌时产生两难困境。如果假设甲乙两个生产者都不创品牌的话，那么他们都可以维持较低的利润，如果两个生产者一起共同来做的话，那么就可以更好的创出并维护好这个农产品品牌，由此这两个生产者都可以获得较高的利润。但如果只有一个人在创名牌，另外一个人则分享他的收益而不花费成本，那么就会由于成本的节省而在竞争中占优势。追逐利润的一个结果就是大家都不做农产品品牌，从这一角度将，农产品品牌就是大家的品牌。

三、生物性的产品

1.质量不稳定

农产品由于受雨水、气候、日照、病虫害等自然环境的影响比较大，质量稳定性差。如果要保证持之以恒的高品质，就要为此付出高额的监控、调节、保护等成本。

2.规模有限

由于农产品的地域性较强，规模扩大有很强的限制性。规模小不利于品牌效益的放大。

3.连续供应难

农产品的生产周期长，季节性强，难于保证连续供应，不利于品牌的传播。虽然科技进步，使这方面有所改善，但绝大多数农产品的生产仍然受季节的影响和制约。

4.差异性不明显

同地区同品种的农产品差异性不明显，防止假冒产品的难度大。