体验经济 第10期

作者：[美]派恩、吉尔摩

翻译：毕崇毅

出版：机械工业出版社

出版时间：2012年3月

体验经济创造企业价值上升通道

在产品极大丰富、技术迅速更新的时代，任何技术和服务模式的创新，都将迅速被模仿，甚至被超越。产品经济、服务经济已无法成就一个持久卓越的企业，如何专注顾客需求、提升顾客满意度、走入企业价值上升通道，是任何企业都无法回避的现实难题。

如果说1999年《体验经济》第一次出版问世时，“体验经济”还只是一个粗糙的理论框架的话，那么在经历了21世纪经济飞速发展的10年之后，它已经为世界带来了巨大的变化。在一批具有革新意识的企业里，“体验经济”正蓬勃发展，并创造了巨大的产值。“体验经济”成功的典型代表之一就是改变世界的“苹果”。

“苹果”的技术早已不是秘密，而一只iPhone的全球之旅（产业化链条）更是在全世界范围内被复制，“苹果”唯一不可被替代的优势，便是它以各种形式带给客户的完美体验。“苹果”拥有了遍布全球的拥趸，并以“病毒传播”的模式在人群中迅速裂变，“苹果”成了新一代的生活模式。可以说，“体验经济”成就了21世纪第一个10年全球最伟大的公司。

让我们引入一个小小的现实情境，以便更有助于理解顾客体验对价值输出的贡献。比如，一位花式调酒师为顾客表演花式调酒，表演结束，而顾客仍然沉浸在欣赏调酒师表演的美好情境之中，酒水本身的品质、口味已经变得不重要。表面上，顾客只需为一杯酒埋单，而实际上，这一杯酒的成本只占其价格的极小比例。支撑其高价位的依据，便是酒吧为顾客提供了一次与众不同的专属体验。由此，我们可以推出一条企业价值晋升阶梯：酒奉上一杯酒的服务享受花式调酒的现场顾客体验改变顾客生活习惯，提升品味的变革。当企业迈入“体验经济”的第三级台阶时，企业便已摆脱了低价同质竞争的微利模式，获得了产品和服务之外的价值增值。

这种企业价值的跨越之路，同样也适用于规模化生产企业。比如戴尔公司，以标准化系列模块产品的批量生产和众多模块的定制组合，成功破解了企业规模化生产和顾客个性化需求之间的矛盾。顾客只需为自己的需要付费，无需额外支付其他，这样既减少了顾客损失，也减少企业资源无效投入，实现了企业和顾客利益的双赢。更让人意想不到的是，戴尔公司2010财年年报显示，公司的资金周转周期竟然是-36天。一项旨在提升客户体验值的产品预约定制服务，同时破解了世界性的“存货―资金”周转难题。

作者在书中提出了“工作即演出”这一颠覆传统思维的新论调。工作不再只是需要埋头苦干的沉闷“苦差”，而是一项需要与“宾客”互动、充满挑战的表演，既需要事先周密的排练、与搭当无缝隙合作，也需要面对宾客个性化需求的临场发挥，企业CEO是这场庞大演出的总导演。例如，商场的收银员表演她们迅速扫描条码的技能，清洁工表演她们使商场保持整洁的“行为艺术”，而导购员则表演她们对顾客需求深入挖掘的心理学技能。这一切表演与互动的目的，仍是为顾客提供一次与众不同的购物体验，提高顾客对商场的心理信任，进而提升商场的整体品牌信誉度。体验式经济，为每项普通的工作注入了新的活力和内涵，对于顾客而言，好戏才刚刚上演。良好的个人体验，远远胜于无处不在的广告。

《体验经济》的最后，作者将“体验经济”引向了高潮，“体验经济”的终极发展目标是变革。经济发展的终极模式，是以智慧为最具竞争力的产品，为顾客创造无限种可能的引导，变革经济。比如帮助客户改变生产流程、建立新的产销链条、改变资金周转率等。

（摘自《体验经济》）

精彩书摘

体验是用来销售的

和以前从工业经济到服务经济的转型一样，从服务经济向体验经济的转型也会遇到很多变化。这种转型开始的标志是企业牺牲体验，以便更好地销售公司现有的产品，这就好比IBM和其他公司一开始会为了销售产品而放弃服务一样。尽管服务提供商认识到了顾客对体验的重视，但不管有心还是无意，他们并没有对这种体验另外收费，而是把体验结果直接和其核心服务捆绑到一起。例如，尽管明知顾客是来享受全面体验的，但现在很多餐厅还是只对提供的食品收费。这种看菜定价的方式，体现的是长久以来形成的食品服务思维，即针对制造具体产品（这里是菜肴）的活动收费。与此相反，定价餐（也称份饭、包桌饭）形式则完全根据用餐体验来收费，如今正越来越受到热捧。例如，在Moto餐厅，用餐者支付135美元可以享用10道菜，支付195美元可以享用20道菜，酒水价格45～95美元，这些都是根据用餐地点和场合的体验，严格确定的固定消费价格。

在“体验经济”中，体验推动经济并进一步催生对产品和服务的大量需求，因此，企业应当探索可供开发的体验。只要你营造的体验足够吸引人，现有顾客肯定愿意付费感受，然后再额外掏钱购买你的服务。如果你营造的体验精彩绝伦，他们甚至会掏高价购买你用来当纪念品的产品。做到这一点，你就会跟上迪士尼乐园等已经进入体验经济时代的众多先驱者的步伐。

推出值得收费的体验，这一点也正是提高企业收入、增加工作机会、促进财富增长以及保证现在和未来持续的经济繁荣所必需的。显然，针对产品和服务收费，已经远远无法满足上述目标。因此，现在我们要做的不是生产更多的玩具，让孩子不知道从哪里挑起，而是需要全新的玩具管理和儿童发展指导企业，像Netflix公司管理电影租赁那样，提供新的玩具使用体验；我们要做的不是生产更多的服装塞满衣柜和抽屉，而是需要全新的衣柜管理体验形式；我们需要的不是推出更多的营养食品，而是需要设计新的模式，对营养食品提出收费管理体验。最重要的是，我们必须停止对大规模生产企业的保护，转而鼓励新的定制化经营企业。可以预见的是，这场“大戏”未来必将愈演愈烈。

（摘自《体验经济》）

链接

《猎头笔记》

作者：刘佳

出版：龙门书局

内容简介：作者从自己的猎头生涯中，挖掘典型案例，围绕“跳槽”、“面试”等主题现身说法，告诉读者在学校永远学不到的求职秘诀，并结合当前的经济形势，解答了求职者面临的诸多问题，提供了有效的职业规划法和职场生存技巧。

《怪屋女孩》

作者：[美]兰萨姆・里格斯

翻译：姚雪晴

出版：朝华出版社

内容简介：我们的世界，和我们看到的世界，哪一个是真的，哪一个是假的？本书所涉及的几十幅古老照片及相关表述均为真实存在。因为本书的畅销，美国已经有很多专业群体重新按图索骥，开始新的探秘与解密。

《人人都能成为有钱人》

作者：[法]欧利维埃・塞邦

翻译：张颖绮

出版：山西人民出版社

内容简介：账单、房租、贷款、缴税、信用卡透支、父母养老退休金……所有这些压得你喘不过气的问题，都需要你致富才能解决。塞邦23岁创业，32岁成为百万富翁，35岁提前退休，草根出身，却终于成为法国最著名的理财师之一。

《热钱阴谋》

作者：段育文

出版社：重庆出版社

内容简介：通货膨胀、股市过山车、高不可攀的房价、人民币大幅度升值……这一切的背后都有一个看不见的影子――热钱。热钱已成中国投资者和经济界关注度最高的词汇之一。热钱是造成全球金融市场动荡乃至金融危机的重要根源。

《大拐点》

作者：袁剑

出版：中信出版社

内容简介：中国经济正在步入一个中长期的大型拐点，本书以全球的视野、顶层的分析、不妥协的思考和社会的立场，撇开所有无谓的争论与假问题，揭示中国奇迹的经济政治社会动力机制，剖析中国经济不可预知的未来。

《中国2012：寻找真实的成长》

作者：吴敬琏

主编：胡舒立

出版：江苏文艺出版社

内容简介：围绕“2012中国经济周期与政治周期”这一主题，为读者厘清国家和社会未来发展的走向。全书主要内容有：反思中国模式；债务危机、金融改革、中小企业成长等焦点问题；寻找改革途径；预测2012最重要的问题。