时间：2022-10-13 02:17:42
无论是广州本田超脱于价格战之外的长线价格策略，还是上海大众三厢POLO善于把握时机的价格跳水，都给在竞争日趋惨烈的中国市场浴血拼杀的厂商很好的借鉴。
时下的中国市场，厂商最惯用的营销武器都是“价格”。这两年红火异常的车市也不例外。所不同的是，与其他行业价格大战死伤无数的结局相比，目前车商们从降价尝到更多的是甜头。这除了汽车目前仍属厚利行业外，与车商的价格策略也不无关系。
广本成功的价格领先策略
2003年以来，国产车的降价已经成为车市的一种常态。
在这一年中，广州本田的降价表现却有些与众不同，而优势也是非常明显的。从2002年的5万辆到2003的12万辆再到2004年的24万辆，广州本田价格策略的成功有目共睹。
广本的产品定价原则堪称经典。广本的价格策略不走短线。其价格制定是在考虑到未来若干年内市场的接受程度后做出的，保证产品不会在未来陷入价格战的漩涡。这使得广本的每一款车型都以高性价比著称，自然赢得了消费者的青睐和追捧。
广州本田每次在推出新产品时，总是在配置与技术提高的同时以低于老车型几万元的价格登场，让人眼前一亮。以至于到现在，别克君威、马自达M6等同档车下线后都要唯广本新雅阁的定价是瞻。郑州日产的帕拉丁SUV以低于30万元市场底线的价格推出时，也宣布这是一次到位的行为。这说明广本的做法已经被认同并效仿――只需要在上市之时推倒第一块多米诺骨牌，自己永远是该阶段性价比最有竞争力的车，从保本点出发控制合理的产能与适当的利润率，从而保持相当长时间的价格稳定和供不应求，继而在失宠之前更新换代，周而复始。
应该说，这种做法抓住了价格领先策略的核心――既给其他厂商增添了麻烦，又给人一种价格稳定的保值形象，在经销商和消费者心中确立了可信赖的品牌价值。这种策略不仅撼动高端产品的价格堡垒，而且令同档次以下的产品被迫调低价位，同时引发低端产品的一系列降价反应。另外，对于一个企业来说，最可怕的不是市场因素的变化而是它自身的不确定性。广本的做法好在由于产品能保持俏销态势，销量和库存都在掌控之中，利润率很稳定。企业没有库存压力，经销商也就不必为了返点去促销，这样便保证了整个企业战略各环节的稳步实施，从而最大限度地消除了经营过程中的不确定性。
相机而动的三厢POLO
传统的企业在推出新产品之前总是将价格定得越高越好，希望单一产品在市场中能获得更大的利润。在新产品对市场的刺激作用不再有效的时候再对价格进行一次或者多次的下调，直到新产品的更新换代。这种做法的好处除了在新产品刚上市能够狠赚一笔外，最重要的是在产品市场反应不灵光的时候能够保证充分的价格空间来进行降价，保证产品能够不亏本。这样的方式在车市上也不乏成功的例子。
2003年末，上海大众的三厢POLO系列轿车采取降价措施之后，市场即出现供货紧张的状况，部分经销点甚至产品脱销。北京、上海、广州、浙江、江苏等地在降价的第二天，就上演了近几年少见的抢购潮。上海大众在全国各地的24个分销中心相继出现了争夺POLO的现象。厂家企业不得不加大生产力度，以最快速度缓解买不到车的现象。
据专家分析，由于POLO的先进技术早已被消费者接受，价格成为消费者购买POLO时的优先比较因素。上海大众及时运用价格杠杆，POLO系列轿车全面大幅度调价后，已经与国际市场水平完全接轨，其性价比很快得到市场的认可，特别是三厢POLO价格与两厢POLO价位相当，消费者认为“超值”，许多持币待购者当然优先“下单”。
车商五种降价策略
2004年以来，长安铃木羚羊、上海通用赛欧、东风悦达起亚千里马、吉利、长丰猎豹、天津夏利系列等10多款车型已相继“跳水”。中国汽车工业协会的专家认为，2004年汽车价格依然会呈现出平稳下降的态势，因为几大影响因素没有变化。一是各大主流厂家之间的竞争十分激烈，去年和前年新增投资和扩建的不少项目，今年将释放产能，新上市的车型预计将保持在40到50款左右，其中包括发动机改进和外观改进的老品牌2004款；二是汽车厂家依然有一定的降价区间。2002年汽车行业的平均利润率为28.45%，而2003年平均利润率依然保持在20%以上，远高于社会平均利润率。此外，2004年的进口车配额依然将增加20亿美元，达104.94亿美元，关税将进一步降低，也会给市场带来一定影响。
综合对市场的观察，目前汽车厂商在降价上主要有5种策略：
一是直接降价，就是由厂方出面产品降价的信息。由于全国上下步调一致，降价一宣布就可能在车市上引起连锁反应。如羚羊、奇瑞一降价就出现热销。
二是各种优惠。优惠其实是一种变相的降价，但优惠的面目更易为厂方和消费者接受，所以现在被用得最为普遍。如目前车市上优惠的方式非常多，如价格优惠、送汽油票、送保险、送装饰等。
三是跟风降价。某种车型在同一档次的对手降价之后，为了扭转自己的不利地位，也会进行相应的价格调整。如2004以来，长安铃木羚羊、上海通用赛欧、东风悦达起亚千里马、吉利、长丰猎豹、天津夏利系列等10多款车型相继“跳水”，这都属于跟风降价。
四是新车上市即调低价格。最突出的就是广州本田新雅阁，雅阁不是在滞销而是在非常紧俏的情况下作出了大幅降价，这进一步加剧了它的紧俏。这种降价策略前所未有，对车市的影响非常大。
五是增配置不降价。这一招既可让厂家避免背上降价的“黑锅”，又可以提高产品的性价比，让消费者得到实惠，所以目前车市上用得最多的就是上档次、增配置而价格不变。如桑塔纳、捷达、尼桑新蓝鸟、别克君威、奥迪A6等。
这些降价策略都不同程度地发挥了作用。不过，降价是有学问的，特别是对消费心理的把握非常重要。在风云变换的市场中，何时降、如何降、降多少都是学问。因为市场是动态的，制定具体降价策略，不仅要准确预测给自家产品销量带来的变化，还要考虑整个细分市场的总量和增长趋势，考虑竞争车型跟进的影响。
现在看来，传统的降价方式有所局限。一是由于产品性价比的失衡而使得市场对产品排斥，这在消费理性化的市场中更加明显，这就意味着厂家新产品的刺激作用很有限，而所要面临的风险也很大；另外就是对汽车而言，连续不断的降价对品牌自身的伤害性是很大的。
在消费还不甚理性、购买力还相对较弱的中国市场，降价目前还是有一定作用的，但在欧美汽车市场成熟的地方，厂家对价格的调整就显得更加谨慎，有时宁可推出新的车型也不愿意在旧车型的价格上作出让步。原因就是怕降低自己品牌在消费者心中的“档次”。因此具有长期战略眼光的企业在新产品推出前所制定的价格是不会只着眼于现在，而是在对相当长的一段时间进行市场分析后制定的一个长期价格，以保证产品价格在市场中的“坚挺”表现。