商业欺诈行为的经济学博弈分析

【摘 要】 利用商业欺诈手段损害消费者权益已成为市场监管的难点，剖析经销商商业欺诈的手段，增强监管的针对性是减少商业欺诈的重要途径。分析零售商、消费者和监管部门之间的博弈过程，经销商商业欺诈的原因主要是由于诚信经营的缺失，经销商之间为了求得市场占有率的平衡，而选择对消费者进行欺诈。由于消费者投诉成本过高，大多放弃投诉，加之监管成本过高，政府部门监管收益有限，监管职责难以到位，从而导致商业欺诈愈演愈烈。因此，必须强化政府职能部门职责的落实，加大对监管部门失职、渎职的惩罚，从而达到减少或杜绝商业欺诈的目的。

【关键词】 商业欺诈； 消费者； 博弈分析

随着市场竞争的加剧，零售商利用商业欺诈手段损害消费者权益的事件愈演愈烈，已成为当前市场监管的难点。研究商业欺诈行为的机理，强化对零售商和零售业的监管，对于提高零售业的公信力，保护消费者的合法权益，引导消费市场健康发展意义重大。

一、问题的提出

近年来，商业欺诈行为占消费者投诉的比例居高不下，已成为影响消费市场健康发展的难题。商业欺诈主要表现为价格欺诈、假冒仿冒、虚假宣传、虚假表示、合同欺诈等形式。2012年全国消费者协会组织共受理商业欺诈投诉385 616起，占消费者投诉的70.97%。回顾5年前即2007年的消费市场，商业欺诈投诉案件占消费者投诉案的比例仅下降了5.82%，几乎没有显著变化。分析近年来商业欺诈的特点，合同欺诈案件数量持续上升，由2007年的35 645起上升到2012年的57 487起，上升了61.27%；假冒、仿冒和价格欺诈案件有所下降，6年间分别下降了42.15%和25.38%；虚假宣传案件除了2011年接近 2万起外，其他年份一直在1万起左右波动，如图1所示。自2011年以来，国家进一步加大了打击商业欺诈的力度。2011年1月，国家发改委查处了家乐福、沃尔玛等外资零售巨头的部分连锁店虚构原价、低价标示高价结算、不履行价格承诺等误导性商业欺诈行为；随后，相关城市发改委相继对违规连锁店处以金额不等的罚款。当时，仅用了两周时间就查获了家乐福11家门店，共处罚款550万元。商业欺诈事件的接连发生，加剧了消费者对零售业信任度的下降。以家乐福为代表的外资零售业的“价签门”事件，更是给零售业带来了一场前所未有的舆论冲击与信任危机（李智，2011）。在这一背景下，国家职能部门强化了对商业欺诈的监管力度，但针对消费者的商业欺诈行为并没有得到根本扭转，商业欺诈案件仍然居高不下。这不仅严重损害了广大消费者的合法权益，使得消费者对整个消费市场的信任度下降，而且商业欺诈行为严重违背了诚实信用原则，破坏了市场经济秩序。对此，本文利用博弈模型对商业欺诈行为的机制进行剖析，并提出一些相应监管对策。

二、多方经济主体在商业欺诈中的博弈分析

纵观商业欺诈行为发生的过程，一般由零售商、消费者和监管部门三方参加博弈，商业欺诈发生的严重程度与监管部门职责履行的好坏直接相关，是博弈各方追求自身利益最大化的结果。

（一）零售商与零售商之间的博弈模型及其均衡分析

在本博弈中，博弈参与人为零售商1和零售商2，且参与人均为理性经济人，追求自身利益的最大化。假定每个参与人都是利己的，都不关心另一参与者的利益，且两个参与人都不愿意与对方共谋。为了分析的方便，假定某种商品市场总占有率为100%，假设市场中仅有零售商1和零售商2。如果双方都诚信经营，零售商1和零售商2各获得50%的市场占有率。但由于零售商具有天然的利己性，必然通过追求市场占有率的扩大，达到提高利润的目的，就会不惜违背诚信原则，直至违反国家法律、法规。这是由商人追求高额利润的天性所决定的。对此，卡尔·马克思有过精辟的论述：“只要有50%的利润，商家就会积极的冒险；有100%的利润，就会使人不顾一切法律；有300%的利润，就会使人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险。”当零售商中的一方率先违背诚信经营原则，进行商业欺诈时，他的市场占有率就可能达到80%，诚信经营的一方市场占有率就会减少，仅为20%；反之亦然。在这种情况下，诚信经营的一方为了维持自己的市场占有率，也只能选择商业欺诈，从而通过博弈逐渐达到市场占有率新的平衡。具体博弈收益矩阵如表1所示。

假如零售市场中缺乏职能部门的监管，各个零售商面对其他零售商的欺诈行为，如果坚持诚信经营，必然失去已有的市场占有率。为了维持自己的市场占有率，选择欺诈就成为最佳策略。

（二）零售商与消费者之间的博弈模型及其均衡分析

1.模型假设与构建

在本博弈中，博弈参与人为零售商和消费者，且参与人均为理性经济人，追求自身利益的最大化。假设零售商在不欺诈时可获得正常收益R1，其在进行商业欺诈时可获得额外收益R2，但其在发生商业欺诈行为后一旦被消费者投诉，就需向消费者赔偿P，且会被监管部门罚款F。零售商的选择策略有：欺诈或不欺诈两种。

消费者购买商品后会获得满足效应为U，但其若发现零售商存在商业欺诈行为，可依法向监管部门进行投诉，其投诉成本为C，一经核实，消费者依法可获得零售商额外收益R2的N倍赔偿额P（P=NR2）。在这种情况下，消费者可以选择的策略有：投诉或不投诉。

根据上述分析，得到零售商与消费者之间的收益矩阵。如表2所示。

2.模型分析

当零售商选择欺诈时，如果消费者向监管部门进行投诉，由于现实生活中投诉成本（时间成本、精神成本、交易成本）一般较高，而其投诉后获得的赔偿P一般较小，《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十九条规定“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍”，即P一般仅为消费者购买商品价款的2倍（含消费者购买商品的成本）。假定P-C0，消费者通过投诉所获得的收益为正数，消费者在利益的驱动下就有可能选择投诉。

当零售商进行欺诈时，消费者如果选择投诉，零售商就有可能受到监管部门的处罚，罚款金额为F，而且还要对消费者进行赔偿，赔偿金额为P。理性的零售商在这种情况下的最佳策略就是不欺诈。当消费者选择不投诉时，零售商进行商业欺诈时就可多获得额外收益R2，其最优策略显然是欺诈。综合以上分析，如果消费者投诉成本过高，在零售商进行商业欺诈时，消费者就会放弃投诉，客观上纵容欺诈行为的发生。如果监管部门缺位，欺诈行为就会愈演愈烈。

（三）零售商与监管部门之间的博弈模型及其均衡分析

1.模型假设与构建

政府监管部门承担着对零售商的监管职责。监管的过程就是双方的博弈过程，而且双方都是理性经济人，追求自身利益的最大化。面对零售商的商业欺诈行为，监管部门的选择策略有：监管或不监管两种。如果监管部门忠于职守，认真履行监管职责，就可能维持市场秩序的稳定，监管部门社会声誉提高，取得收益R0，同时付出监管成本C1；如果监管部门不履行监管职责，就可能受到政府的批评，而且还会导致零售商欺诈行为的猖獗，从而造成消费者的严重不满，此时，政府监管部门必然社会声誉降低，其失职成本记为-R0。

根据上述分析，得到零售商与监管部门之间的收益矩阵，如表3所示。

2.模型分析

当政府监管部门严格监管时，由于零售商欺诈时的收益R1+R2-F-P0小于不欺诈时的收益R1，所以零售商的最佳策略是不欺诈；当监管部门不监管时，零售商一旦欺诈成功就会获得额外收益R2，而不需要花费额外的成本，所以此时零售商的最佳策略是欺诈。当零售商不欺诈时，监管部门不用付任何监管成本，便可获得较大收益R0，其最佳策略是不监管；当零售商进行商业欺诈时，监管部门的策略取决于R0+F-C1与-R0的比较。当监管成本较高，且监管部门失职的成本较低时，R0+F-C1

设零售商欺诈的概率为p，监管部门监管的概率为q，那么存在如下结果：给定q，监管部门监管的期望收益为U1（p，1），不监管的期望收益为U1（p，0）。

此时，若零售商欺诈的概率小于p，则监管部门的最优策略选择是实施不监管；若零售商欺诈的概率大于p，则监管部门的最优策略选择是实施监管；若零售商欺诈的概率等于p，则监管部门的最优策略选择是实施监管或不监管。

3.变量分析

在保持其他条件不变的情况下，若监管部门的监管成本C1增加，则零售商欺诈的概率p就会增加；若监管部门对零售商商业欺诈的罚款F增加，则零售商欺诈产生的代价就会增加，其欺诈的概率p就会减少，同时监管部门由于进行罚款，可能得到政府的奖励而获得收益增加，其行使监管权的概率q也会增加；若社会舆论对监管部门的影响R0增加，则监管部门履行自己职责的认真程度就会增加，此时零售商迫于政府职能部门严格监管的形势和强大的舆论压力，其欺诈的概率p就会减少。若零售商商业欺诈时获得的额外收益R2增加，则零售商获利空间增大，就更倾向于进行欺诈，此时监管部门进行监管的概率q也会随之增加；若零售商商业欺诈后对消费者的赔偿P0过大，则零售商对消费者的商业欺诈就会有所遏制，此时监管部门进行监管的概率q就会随之降低。

三、结论与建议

（一）基本结论

通过上述博弈分析可得出以下基本结论：

一是在零售商与零售商的博弈过程中，由于零售商之间没有稳定的信任基础，在政府职能部门监管缺位的情况下，他们为了求得市场占有率的平衡，追求短期利益最大化，必然会违反国家法律、法规和诚信经营的商业道德准则，选择对消费者进行欺诈。

二是在消费者与零售商的博弈过程中，消费者是否选择投诉，与投诉的成本有密切关系。如果投诉成本过高，当零售商进行商业欺诈时，消费者往往对其采取听之任之的态度，放弃投诉；当投诉成本低，投诉方便快捷，获得的收益高时，消费者才会选择投诉。

三是在零售商与监管部门的博弈过程中，零售商进行商业欺诈的概率p受多种因素的影响，主要取决于执法机关对零售商商业欺诈的处罚力度、监管部门的监管成本、失职成本三个因素。在现有条件下，政府职能部门监管收益有限，失职成本较低，政府职能部门失职渎职成为普遍现象，从而导致零售商商业欺诈愈演愈烈。

（二）政策建议

1.必须明确政府职能部门职责，强化市场监管打击力度

国家必须明确各职能部门职责的划分，加强对政府职能部门履行职责的监督检查，促进地方政府职能部门严格依法行政，加大对商业欺诈行为的打击和处罚力度，提高违法者的违法成本。政府职能部门必须认真履行各自的职责，对于多次实施商业欺诈涉嫌构成犯罪的，严格依照国务院310号令做好案件移送。同时，执法机关在执法中必须做到公平公正，严格依法实施行政处罚，提高执法的公信力，降低零售商逃脱处罚的饶幸心理，达到治理和预防的执法效果。

2.必须建立方便快捷的投诉渠道，鼓励市民参与监督投诉

行政执法机关必须树立切实维护消费者合法权益的理念，建立起快捷、高效的消费者投诉渠道，让消费者能在遭遇商业欺诈时以最方便、最快捷的方式进行投诉并获得赔偿。同时，要通过多种途径提高消费者的维权能力，指导消费者维权。要建立市民举报奖励制度，对举报商业欺诈行为的市民，一经查实，就给予适当物质奖励，鼓励全民参与市场监督。对于消费者投诉举报集中的经营者，通过立法授权消费者协会提起公益诉讼，以达到打击欺诈行为、保护消费者权益的目的。

3.必须加大媒体监督的力度，强化对执法部门的监督

要健全以社会舆论监督、群众广泛参与为主的社会监督体系，加大监管部门失职、渎职成本。赋予新闻、网络等媒体及广大人民群众在监督执法者方面更大的发言权，通过来自外部的广泛监督，促使执法机构和执法人员依法监管市场，提高监管水平。同时，国家监察机关必须加强对行政执法机关的监督，督促其认真履行职责。对于行政不作为的公务人员必须依法给予处分，直至清理出执法队伍。国家检察机关必须加强对行政执法机关的监督力度，对于失职渎职的机关和人员，必须依法追究其渎职责任。

【参考文献】

[1] 李智.外资零售业“价签门”事件理论阐析——异质化信息条件下的逆向选择与三方博弈[J].商业经济与管理，2011（8）：23.

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