投标与竞争策略

随着社会主义市场经济体制的逐步确立和我国加入世界贸易组织，我国的建筑市场已基本完全放开，尤其是2004年12月1日《外商投资建筑业企业管理规定》开始实施，外资建筑企业凭借技术、管理、人才、资金等优势，必将抢夺更多的国内市场份额。国内建筑市场的竞争将更加激烈。

综合实力的竞争是全方位的，竞争的手段也是多方面的。不能对投标产生误解，似乎投标是预算人员的事，希望寄托在他们身上，投标竞争成了预算水平的竞争，忽略了投标竞争应是企业决策竞争的真正含义。政府应着力改革现行的工程标价计算方法，并进一步完善投标方法，引导企业健康发展。

投标报价作为“游戏规则“之一服从于企业竞争策略。投标报价方法是依据竞争策略选择的，竞争策略又服务于企业全局经营战略。一个一贯的经营战略思想指引企业竞争、整合企业内部的关键性要素。市场大潮，大浪淘沙，常胜而不言败的企业能有几人？重要的是在竞争成长中所积累的血与汗的宝贵经验，使人们更加清醒明智而又警觉于危机。就投标而言，把握机遇、预测市场中的各种风险，必须运用与竞争策略相适应的报价方法才能取得理想的效果。同时，在一个工程投标过程中综合采用多个报价方法，取长补短，进退有据。

1.1价格竞争策略

1.1.1总成本结构分析

价格取源于成本，成本分析法报价的前提是预测成本。可通过数学公式表达：即：投标报价＝总成本×（1＋利润率）×（1＋税率）

总成本＝制造成本＋管理成本

管理成本＝经营开发费用＋服务推销费用＋社会费用

存在报价差异的总成本因素是：

1.差异例如施工方法不同，对于大中型项目或一些特殊项目，施工方案的选择对成本的影响很大。优良的施工方案，正确的机械化程度及施工进度的合理安排可明显降低工程成本。

2.相互关系一项活动与另一系统活动优势共享，例如有的投标单位在当地另有工程，并已接近尾声，可利用下场机具、设施、模板，脚手架和剩余材料移到新工程，从而节省费用。

3.区位例如管理费的差别，当地公司和外国公司、早进入和新进入公司、不同国别的公司、大公司和小公司之间管理费的差距非常明显；原材、人力、能源乃至于管理的地理区位因素影响可获取成本地位。

4.时机其对于成本的作用，更多地体现在市场周期下采购时机的把握能力；另外追求利润的时机不同，有的公司境遇不佳，如不尽快拿到工程就有技术人员流失甚至破产的危险，这样的投标单位为了维持生存，只得降低利润率甚至不计利润报价；有的投标单位境遇较好，可选择机会较多，因而不轻易降低其期望的利润率。

5.联系与生态圈中上下链供应商、业主的最优化联系协调；企业内部各环节联系协调。例如准时的供应降低库存、利用原有建筑降低临设费用、企业确保进度、质量、安全降低管理成本。

6.经济规模更高的效率、更大的空间、更好的成本分摊。

7.政策政策发乎人，在乎人。许多企业并没有认识到他们所做的或明或暗的政策选择在多大程度上决定了成本；对于竞争对手各种活动的政策研究也常常会对企业产生深刻的影响。

8.学习效应学习的积累提高效率，随管理人员投入精力大小而变。

9.整合整合可以使企业回避拥有较强讨价还价的供应商或买方，也可以带来联合作业的高效经济性。例如直接从生产地采购、联合体投标方式。

10.经营（财务）杠杆

“利润变动率R1＝利润变动／利润Earnings，其中E＝Q（P－V）－F，产量变动率R2＝产量变动／产量Quantities，经营杠杆系数Degree＝R1／R2也即D＝（E+F）／E，D>1表明利润变动率大于产量变动率”。固定成本Fastness与变动成本Varies比率反映单位产品分摊固定成本的比重。财务、经营杠杆应用有正负放大效应的两面性。

11.外因例如法规、地方本土化规定、社会影响。

1.1.2低价竞标技巧

所谓的“报价技巧”是指在报价中采用一定的手法或技巧使报价具有竞争力，使得业主可以接受，而中标后又能获得更多的经济利益。报价竞争的关键是通过报价把企业的成本优势项目集中地反映出来。在工程总价基本不变的情况下，哪些单价定得高，哪些单价定得低，有一定的技巧。按照实际投标项目的不同特点、类别、施工条件等来选择。

1.1.2.1不平衡单价法

在国际工程投标中，往往采用“不平衡单价法”。这个方法是指一个项目总报价基本确定后,通过调整内部各个项目的报价,以期既不提高总报价,又不影响中标,又能在结算时得到理想经济效益。

1.1.2.2多方案报价法

对于一些招标文件，如果发现工程范围不很明确，条款不清楚或很不公正，或技术规范要求过于苛刻时，则要在充分估计投标风险的基础上，按多方案报价法处理。

1.1.2.3可供选择的项目的报价

有些工程项目的分项工程，业主可能要求按某一方案报价．而后再提供几种可供选择方案的比较报价。

1.1.2.4增加建议方案

有时招标文件规定，可以提一个建议方案，即可以修改原设计方案，提出投标者的方案，这时投标者应抓住机会，组织一些有经验的设计和施工工程师，对原招标方案仔细研究，提出更为合理的方案以吸引业主，促成自己的方案中标。

1.1.2.5分包商报价的采用

由于现代工程的综合性和复杂性，总投标商不可能将全部工程内容完全独家包揽，特别是有些专业性较强的工程内容，需分包给其他专业工程公司施工，还有些招标项目，业主规定某些工程内容必须由他指定的几家分包商承担。因此，总投标商通常应在投标前先取得分包商的报价。并增加总投标商摊入的一定的管理费，而后作为自己投标总价的―个组成部分一并列入报价单中。

1.1.3低价竞争策略的风险

许多企业不能从战略高度充分理解成本策略的相对性，甚至一谈到竞争，就会想到削价。成本领先竞争策略存在一些战略风险：

①仿效

许多形成低成本的方法是易仿效的，追随者用较低的成本学习。低价策略很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益；

②正常价格

以削价为手段，虽然可以吸引顾客于一时，但试图恢复到正常价格，经营额也将随之大大减少；

③忽视服务

定价太低，往往造成产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业形象；

④不利

价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。

1.2非价格竞争策略

市场竞争包括价格竞争和非价格竞争。经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上。不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需求越受宠。随着市场的成长和成熟，非价格竞争呈现诸多方面。

1.2.1差异化竞争策略

与无序的价格竞争相反，差异化竞争容忍对手的存在，通过提供与竞争产品在品牌知名度、质量、技术领先程度、服务、形象等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的差异，以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是建立于消费者需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更娴熟的竞争技巧，有足够的实力影响和调节市场需求。同时，企业应从本行业的特点出发，选取为消费者特别重视的几个特点，加以发挥，使本企业处于别出心裁，出奇制胜的地位，从而建立差异化，形成企业别具一格的创新形象，以获取高额利润，创造企业效益。

1.2.2战略联盟

所谓战略联盟，是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟。

联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司又可能与新的合作者结成新的联盟。

战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的进步。

1.2.3营销策略

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别入交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（Philip Kotler）

营销是联接社会需要与企业功能的一个纽带。

现代营销概念较为广泛，包括：产品策略、市场策略、价格策略、渠道策略、广告策略、促销策略、品牌营销、顾客满意营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销、直复营销、网络营销等。

1.2.4技术领先策略

技术领先策略是以高知识含量为特征的竞争方式。它通过把高端技术传授给消费者，使消费者产生认同，从而实现以知识创造市场，有利于形成可能的市场独占性。

企业寻求技术领先而不是追随或模仿，不断创新是保持竞争力的重要手段。

企业通过技术领先活动实现以知识创造市场，是一个贯彻于经营管理活动始终的过程。在这个过程中，企业应采取各种形式提高经营活动的知识含量，同消费者建立结构性的层次关系。

技术领先策略的运用，将带来巨大的经济价值、社会价值。

1.3小结

投标报价方法是依据竞争策略选择的，竞争策略又服务于企业全局经营战略。一个一贯的经营战略思想指引企业竞争、整合企业内部的关键性要素。综合实力的竞争是全方位的，竞争的手段也是多方面的。企业用好投标策略，可能会获得很好的收益，反之会废标，甚至亏损。■