中小企业经营战略及其选择的思考

摘 要:新经济时代的来临和市场竞争的日趋激烈,中小企业将面临更加严峻的挑战,中小企业要在激烈的竞争环境中生存和发展,必须重视经营战略的选择。“专”“新”战略、差别战略、特许战略、品牌战略、绿色战略是中小企业经营发展的最佳选择。

关键词:中小企业经营战略 重要性 战略选择

中图分类号:F276.3 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)06-250-02

一、经营战略的重要性

所谓经营战略,就是指在市场经济条件下,企业为谋求自身长期的生存和稳定的发展,在对外部环境和内部条件进行分析研究的基础上,对影响企业生产经营活动的全局性问题所做出的长远的、系统的总体谋划与对策。笔者认为,企业经营战略:一是建立企业认知,它是培养企业员工工作习惯的一个大前提,让企业所有人都有共同的方向感,知道今天做什么,为什么而做,明天去哪里,为什么要去,这一点非常重要。二是让企业与众不同,它是行为感观的不一样,也是企业卖点,进而转换成价值。三是打败对手,一切为了竞争。四是找出并选择企业焦点。五是企业在行业的领导方向。市场经济环境下的“经营战略”一般主要由经营思想、经营目标、经营方针及战略措施等组成有机的统一体。

为什么有些企业成长缓慢?为什么有些企业难以持久?为什么有些企业做到一定程度竟然“不会做”了?――因为盲目,目标不清晰或好高骛远;因为盲从,一听说什么赚钱便一哄而起,赶时尚;因为盲打:心中无数,不讲战略,四面出击,急于求成。

有的经济学家预言:今天创业的企业,十年之后将有十分之九不复存在。在这些起起落落的背后是什么在发挥着作用?企业该如何正确地走向未来?一个组织、一个企业一时一事把事情做正确,是很容易做到的,难的是永远做正确的事情。永远做正确的事情靠什么?靠的就是战略。

记得一位管理大师有个形象的比喻:没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。不少企业就有这种“流浪倾向”,它们缺乏企业战略,经营企业喜欢“脚踏溜冰鞋”,“溜”到哪儿算哪儿。许多企业经营者,因为繁冗的事务性工作而成为“大忙人”,以至于无暇顾及企业任务、方向及战略。管理大师彼德・德鲁克认为,使企业遭受挫折的唯一最主要原因,恐怕就是人们很少充分地思考企业的任务是什么。试想一下,一家没有方向意识和连贯一致经营战略的公司,在激烈竞争的市场中,将会是什么结局?当一家企业像流浪汉一样,不知道应往哪里走时,企业命运是极其危险的,因为它通常会走到不想去的地方。所以,有管理专家曾大声疾呼:有战略,才会有未来。生产制胜已成历史,中小企业已经进入了战略制胜的新时代。

二、战略选择

中小企业要想快速高效的发展,除了需要良好的外部发展环境之外搞好自身的建设才是至关重要的,尤其是要具有战略眼光,形成自己的发展战略。唯有如此,中小企业才能在经济全球化的环境下,看准方向,把握时机,获得更快更好的发展。笔者认为“专”“新”战略、差别战略、特许权战略、名牌战略、绿色经营战略是中小企业经营发展的最佳选释。

1.“专”“新”战略。即鼓励中小企业向“专、精、特、新”方向发展。中小企业实力较弱,往往无法经营多种产品以分散风险,难以形成规模生产和销售,难以有较强的研究开发能力,质量、技术、信誉以及市场营销一般都不如大型企业,无法形成成本领先战略和产品差别战略所要求的经营优势。所以,明智的中小企业就要善于集中力量,坚持“有所不为而有所为”的原则,运用市场聚焦策略,扬长避短,把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来,或者谋求成本领先地位,或者争取产品差别优势,如有可能两者兼而有之。在形成相对竞争优势后,要乘势而行,使企业在该目标区域内呈鼎立之态,形成核心竞争力。其实这也是一个企业定位问题,企业要根据自己的技术、自己的产品、以及自己所服务的市场,客观地评价自己的优劣条件,准确地确定自己的位置,中小企业要发挥自己的特长,专注于某一、两个方面,形成有核心竞争力的企业。企业生存和发展取决于是否具备核心竞争力,所谓核心竞争力是保持企业持续生存和发展独有的、其他企业难以模仿的能力。中小型企业应该彻底抛弃"小而全”的经营思想,围绕自己的核心能力进行经营,专心致志地做最专长的业务,专注于“专”和“新”,这是中小企业生存和发展的最基本的战略。

2.差别战略。中小企业在没有成本优势的情况下,又没有质量优势,只有搞出特色,以抽象价值吸引一部分消费者。差异化是企业提供的产品标新立异,形成具有独特性的东西。差异化的方式可以是设计或品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性。坚持差异化原则可以利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降使中小企业避免与大企业发生正面冲突,它可以增加利润却不必追求低成本。中小企业为保持在市场上的优势地位,不以扩大市场规模为目标,而是以开发高附加值的、有别于大企业的产品为方向,力求达到无人可敌的境地,这样做自然可获得丰厚回报。差异化要求中小企业要有一定的创新能力,这种创新不一定必须是实质性的创新开发,重要的是顾客能感觉到的创新。中小企业贴近市场,可根据消费需求,采用差异化战略,即用与大企业产品有差异的特色产品吸引消费者。中小企业如果能以特色产品和优质服务得到消费者的信任,就能树立起良好的市场形象,提高消费者或用户对该企业产品的依赖程度和购买频率。

3.特许权战略。所谓特许权,是指一家大企业选择若干家中小企业,授予大企业产品、服务或品牌的经营权,收取一定的特许费,但不损害中小企业的独立自主性,与大企业大集团分工协作、专业互补。特许经营战略是根据中小企业力量单薄、产品单一的特点而制定的一种经营战略。大企业为了获取规模经济效益,必然要摆脱‘大而全”生产体制的桎梏,求助于社会分工与协作。这在客观上增加了大企业对中小企业的依赖性,为中小企业的生存和发展提供了可靠的基础,所以称这种相互依赖关系为生存互补战略。中小企业在决定自己的生产方向时,不是着力于开发新产品,而是接受一个或几个大企业的长期固定的订货,与大企业建立紧密的分工协作关系。中小企业的发展很大程度上取决于与大企业所建立的相互依赖、共同发展的关系。中小企业通过获得特许权与大企业合作。特许权经营成为大型企业使用的一种战略,它把大中小企业比较成功的结合起来,中小企业可采用这种战略。

4.品牌战略。中小企业实施品牌战略可从以下儿个方面入手。一是树立品牌战略意识首先是品牌定位,树立名牌意识就要选好牌子,需要从产品特点、消费心理、文化现象中精心研究和策划。品牌定位成功企业也就有了一个走向市场、占领市场、走向未来的信誉载体。其次是战略规划。企业要从产品的开发、研制、服务宣传等各个层面使消费者接受所生产的产品,这就要有品牌的统筹策划和战略的全面谋划来提升品牌形象,整合品牌资源,从而提高消费者对产品的认知度、忠诚度,最终树立起企业良好的品牌形象。二是重视产品品牌商标注册在品牌和知识产权保护方面,一些企业的管理者对产品商标品牌的重要性认识不足,不去用法律来保护企业的商标使用权。因此,企业在制定品牌战略时,一定要把设计、注册商标、拥有自己的品牌放在企业发展的重要位置。商品未出,商标先行,世界上一些著名的企业都是重视商标注册的。为此,目前尚无商标的中小企业应立即注册白己的商标,已有商标的企业也要注意扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌,企业在竞争中才会取得优势。三是努力提高品牌的含金量商标注册后在法律上获得了承认和保护,但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后,被消费者所认识,经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传,一个好的商品和品牌才能被人们认可和接受。四是做好品牌宣传工作创品牌不仅要通过媒体大力宜传自己的产品,提高产品知名度,而且企业在与消费者进行沟通过程中,也必须随着阶段的不同变化而不断变换内容,从不同方面表达对消费者的关爱,启发消费者对品牌的好感。所以,对于中小企业来说,应该在一个短时间内专门让市场认同其品牌,需要利用媒体的组合策略来达成。五是塑造诚信的企业品牌作为企业不能把信用当作一种“装饰品”,信用是一种形象,可以用来展示素质,要通过扎实的工作来对企业本身进行信用建设。缺失了信用,就丧失了市场。

5.绿色战略。一是树立绿色营销的观念。树立绿色营销观念,要求企业寓环保意识于经营决策之中,在营销时不仅要考虑企业利益、消费者利益,更要考虑公共利益和对环境的影响,要切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中,不仅保证自己在满足消费者需求的基础上获得利润,同时还要达到社会、经济与生态环境协调发展的目标。二是加强绿色产品的研发。企业首先应从了解消费者的绿色需求入手,建立有效、快捷的情报信息网络,捕捉绿色信息,进行综合处理,分析绿色市场变化动向、绿色消费发展趋势,为绿色技术和产品开发提供依据。其次,企业必须有长远意识,多方筹集资金,通过科技成果的转化,加大技术开发、引进、消化、吸收和改造的力度,提高企业技术水平,特别是提高节能降耗水平和环保能力,努力使产品既符合环境保护的要求,同时具有一定的科技含量。再次,企业在绿色产品的研究、开发、生产、销售、售后服务等过程中,应遵循国际通行的绿色5R原则,即节约资源、减少污染(Reduce),重复使用、多次利用((Reuse)、分类回收、再循环利用((Recy-cle)和保护自然、万物共存(Rescue)。最后,采用绿色营销策略组合, 在产品营销策略上,应注重生产绿色产品,尽量采用天然的、有利于消费者生命健康、不污染环境的能源及原材料,使用有利于环境保护和生态平衡的绿色技术,在适当时候导入绿色标志认证。在价格策略上,应根据绿色产品价值,将开展绿色产品过程的环境成本内在化,在价格上反映环境成本的价值。绿色产品的价格应略高于一般同类产品的价格,以体现绿色产品的附加值,促进企业的发展。在销售渠道策略上,精心挑选有信誉、关心环保、热心公益服务、有良好公众形象、对绿色产品有认识的商、批发商、零售商,借助其信誉、形象推出绿色产品,利用中间商的销售网络,将绿色产品推广。同时强化绿色企业形象以引导绿色消费,加强企业内部绿色宣传和教育,制订绿色制度,培育企业绿色文化,监督企业绿色行动落实等;宣传绿色产品保护环境、造福人类的内涵,以及所带来的社会、环境效益;宣传企业在保护生态环境、节约资源等方面的绿色表现,扩大企业的影响面,使企业的绿色形象得以有效传播,引导消费者的绿色消费。

参考文献:

1.赵焕焱.企业战略管理设计.商业经济研究,1996(10)

2.张茂林,吴皑.企业“战略危机”九种表现.江苏企业管理,2003(10)

(作者单位:宁波鄞州商业石油有限公司 浙江宁波 315103)

(责编:廉靖)