肯德基中国(KFC)的营销误区

[摘 要] 本文根据对消费者进行的实际调查结果，针对肯德基（中国）的营销策略进行详细的分析，指出其在产品、价格、促销活动方面存在的问题，为企业的良性发展提出建议。

[关键词] 肯德基（中国） 营销策略 本土化

肯德基（KFC，是Kentucky Fried Chicken 肯德基炸鸡的缩写）是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，隶属于百胜全球餐饮集团（Yum! Brands Inc.）。总部座落在美国肯塔基州的路易维尔市。1930年，肯德基的创始人哈兰?山德士上校（Colonel Harland Sanders）在美国肯塔基州开了第一家餐厅。目前肯德基在世界80多个国家和地区拥有11000多家连锁店。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2008年3月底，肯德基餐厅数量达到2100多家。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。山德士上校一身西装，满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。

20年来，中国肯德基坚持“立足中国、融入生活”的策略，推行“营养均衡、健康生活”的食品健康政策，积极打造“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限”的“新快餐”。

肯德基在中国的发展速度远远超过其竞争对手麦当劳，就店面来看，麦当劳在2008年11月底才迎来第1000家店的开业，而肯德基已经超过2100家。就产品种类来看，肯德基的产品种类与麦当劳接近，特别是配餐、饮料、甜品等方面两家产品相似程度很高。但是在主食方面，肯德基的主食突破了传统西式快餐的种类限制，将中式口味引入其主食品种，并且在其早餐中加入中式口味的蔬菜汤和油条。这些新产品的引入在很大程度上吸引了国人，从而造就了肯德基的快速扩张。

在肯德基发展的过程中，可以说其营销策略从整体上来看是成功的，其成功原因归于一下几个方面：

1.选址的准确性。在肯德基进入中国后，首先选择攻占大城市，在大城市的商业区迅速占领有利地点。2.标准化服务，让肯德基的产品和服务在全中国得到认同。3.特许经营的模式使得肯德基迅速扩张。4.本地化策略让肯德基的产品吸引力优于麦当劳。

尽管肯德基的营销战略到目前为止表现尚佳，但是，在经历了20年的飞速扩张之后，其营销过程中的问题也开始逐步显现出来。

笔者就肯德基的客户满意度、忠诚度；肯德基北京某店面以及肯德基新产品嫩牛五方进行了小范围随机抽样调查，调查样本数超过100位消费者。调查结果显示，消费者对于肯德基（中国）的整体满意度较好，这种满意度主要体现在就餐环境、食品质量和食品口味方面。大多数人选择肯德基的首选原因是“充饥”，这与其便捷的布局和快速可靠的食品战略相吻合。但是人们对肯德基食品的营养结构感觉一般，即使肯德基在推广过程中强调其产品营养均衡，消费者对其食品的营养并不十分认同。当调查肯德基的购餐时间时，相当多的消费者提出等候时间较长，尤其在高峰期，等待时间过长觉得难以忍受。在价格方面，消费者普遍认为肯德基的产品价格比较贵，尤其对于年龄在30岁以下的消费者来讲，食品价格昂贵、优惠力度比较小是他们认为肯德基与麦当劳相比的弱项。在问到首选的西式快餐这一问题时，选择麦当劳的消费者要超过选择肯德基的消费者，其主要原因在于麦当劳的优惠政策非常多，而且会提供学生卡等折扣方式刺激消费，另外，麦当劳也开始直接降低产品的价格，这与肯德基居高不下的价格和不够实惠的折扣相比显然更吸引消费者。从消费者对肯德基的兴趣来看，人们更希望得到“优惠活动”，排名第二的是“新产品”，这一结果表明，消费者对肯德基产品价格的敏感度要大大超过其他方面，人们并不关心肯德基的其他促销和公关活动，如感恩中国30年、早餐营养中国人、阳光计划等，这一结果表明肯德基的公关活动并没有达到预期的目的，花费不菲的各项活动远远比不上价格折扣的效果。

就肯德基的新产品来看，虽然新产品的推出速度很快，但是未必有很好的效果。笔者的调查中包括一项对肯德基最新产品“嫩牛五方”的调查，被调查者普遍反映，虽然肯德基的新产品具有吸引力，但是消费者对该产品的味道不喜欢的居多，并没有得到大多数人的认同。同时，嫩牛无方的广告也受到消费者的质疑，认为该广告（为牛按摩）不利于保护动物、过于残忍、缺乏人道精神等。从对嫩牛无方的反馈来看，消费者对肯德基的新产品怀有期待，因此，新产品一经推出就有很多消费者乐意尝试。但是，口味及口感的不伦不类让该产品的口碑很差。这些反馈并没有直接到达肯德基，而是在消费者口中或网络上广泛流传。这与上一个调查结果是相吻合的，即消费者很少有人会向肯德基的服务人员反馈信息。

从上面几个调查中我们可以看出肯德基（中国）的营销策略其实已经出了问题，主要表现如下：

1.产品定价过高，优惠券力度小，促销活动无法满足消费者需求。2.新产品口味亟待改善，尽管本土化是肯德基成功的重要原因，但是本土化的过程是漫长的，在开发新产品时注重中国人的普遍口味是非常重要的，不能仅在名称、创意上本土化，口味上也要做到本土化。3.广告与其他公关活动的效果不好，消费者对其广告的不认同和对各类公关活动的漠不关心让企业浪费了很多资源。4.由于快餐行业的竞争剧烈，竞争对手麦当劳的优惠政策远远超过肯德基，因此，忠诚客户群不稳定。

尽管肯德基在中国的成功有目共睹，但从其最近的发展态势上看企业存在着隐患。根据上述调查分析结果，笔者认为肯德基要想在中国继续保持其增长态势，势必要从消费者出发，主动与消费者进行产品及服务方面的沟通，让企业的活动得到消费者的支持，让消费者真正对肯德基产生认同感、归属感，才能形成稳定的忠诚客户群，也才能为企业带来持续的利润。西方文化与中国本土化的结合是一个漫长的过程，在这一过程中，不断修正企业的失误才能做到两者完美的结合，这也是肯德基在中国不断成长的力量源泉所在。

参考文献:

[1]www.省略/kfccda/default.aspx

[2]brand.省略/htmlnews/2005/12/06/733027_0.htm