企业专属的形象代言人

摘要：卡通形象代言人是近期广告界兴起的代言方式，它有专属性强、形式多样、可控性强、市场亲和力强、成本相对较低等优势。本文通过对卡通形象代言人种类、销售功能、特点三方面的论述，分析了这种代言方式巨大的市场潜力和营销力量，介绍了卡通形象代言人的基本应用方式。

关键词：卡通形象代言人；品牌；销售；专属性；可控性

中图分类号：J04文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）20-0276-01

卡通形象代言人，是指企业在综合分析行业特点、竞争环境以及消费者心理的基础上，结合自身的产品特点，借用已经存在的卡通人物或者由企业自行设计一个并不存在的卡通人物，作为产品的形象代言人。卡通形象代言人代表的是品牌的形象和个性，目的是实现品牌与消费者的有效沟通。其职能包括各种媒体宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等；参与公关及促销，与受众近距离的信息“沟通”，并促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。

一、卡通形象代言人的种类

卡通形象代言人一般形象鲜明、个性活泼可爱，并能代表与体现企业形象特质，通常是一些易于被人们接受的动、植物形象，人物形象或其他卡通角色形象。

（一）卡通动、植物形象

在大自然中，动、植物种类非常繁多，形态各异。一般卡通形象代言人多是人们熟悉和常见的动、植物。如经过简化了的老虎、狮子等形象，对于确立品牌的个性化和差异化，增强目标受众的亲和力具有独到的作用。在高露洁牙膏电视广告中就是以拥有一口洁白牙齿的卡通熊为主角，进行述说产品的功效，赢得了消费者观感上的好评。

（二）卡通人物形象

用卡通人物形象作为企业代言，在食品行业中应用较多，这种卡通形象不但外形上高度拟人化，而且通常会被设计者赋予鲜明的人物品性，或者被设计成具有典型职业特征的角色造型。这样的卡通人物形象很容易引起受众的遐想和共鸣。比如“肯德基上校”、“麦当劳叔叔”、“康师傅”、“海尔兄弟”、“旺仔”、“七喜小子”等等。

（三）其他卡通形象

设计者可根据企业的形象、产品的特点创造出一个拟人化的卡通形象来作为代言形象。这一形象可能是许多种现实中的事物生命状态的复合体，但与现实中某一种物的单体又完全不同。例如，纳爱斯牙膏电视广告中一直沿用的两个拟人化的牙齿形象，它们给观众提供了一种别样的愉悦，它们的原型既是“牙齿”又不同于普通的牙齿，它们是融合了人的基本体貌、动作特征甚至情感特征等生命状态的复合体，让人觉得可爱而亲近。

二、卡通形象代言人的功能

（一）强化广告效果

卡通形象广告本身就是根据目标消费市场进行针对性的设计，能很好的把握目标消费者的消费心态，能灵活的选择广告呈现方式，利用新奇幻想、个性化的外形特征，通过曲折幽默的广告叙事方式，强化了广告效果，容易引起消费者对广告的关注。

（二）加深品牌认知

卡通形象代言人最突出的特点是它具有独特面貌的视觉识别性，无论在形态上、色彩上，它都表现得简洁、明了、易懂。卡通形象代言人能显示事物自身特征，标示事物间不同的意义、区别与归属。它以鲜明的造型、明快的色彩为特点，使消费者轻松记住，从而达到传达信息加深品牌认知度的目的。

（三）塑造品牌个性

卡通形象代言人通过设计师赋予独具魅力的外在形象的同时，也赋予其性格特征，这种性格特征与所代言企业的品牌个性相吻合，使得卡通形象代言人能够传达品牌独特、鲜明的个性主张，成为产品与目标消费者相联系的心灵沟通的纽带。当卡通形象代言人在广告中演绎品牌故事时，其个性跃然而出，成为塑造品牌个性最好的方式。

（四）促进销售功能

在现代市场营销过程中，卡通形象代言人对产品的促销作用日益重要。它可以在销售终端场所，以各种造型出现，进行产品的宣传。卡通形象代言人造型简洁，制作、修改容易，它是一种浓缩的广告形式，发挥着独特的广告宣传作用。它具有优美的图形、亮丽的色彩和深厚的寓意，能在一定程度上象征着产品的质量和特色，增加消费者的购买欲望，实现扩大产品销售的目的。以麦当劳为例，在创造麦当劳叔叔这个虚拟形象时，公司便赋予了这个卡通形象重大意义。每当显示那形象时，它就同时给出诸如食品的高质量，友好的气氛等信息。因此，以麦当劳叔叔为代言形象，很容易为世界千万人所识别，还给消费者以积极的情感，形成了一种独特的信誉。

三、卡通形象代言人的特点

（一）广告成本低廉

卡通形象代言人是由企业自行设计出来的，所花费的只是卡通形象代言人的制作、推广和维护费用，尽管也需要花费一些成本，但与令人乍舌的明星代言天价费用相比，还是可以让企业承受的。尤其是对大多数中小企业来讲，可以减轻企业在广告中的成本支出，能将更多的精力和资金投入到产品的质量和研发上，真正打造有品质的品牌和产品，从长远来看，更有利于企业的生存和发展。

（二）形象专属性强

在如今广告界，众多的产品和品牌采用了同一个明星做代言人。这种现象造成明星往往在短期内同时代言数个品牌，使得品牌混淆，品牌形象模糊，使消费者产生混乱，出现“推荐疲乏”的副作用。另外明星很少有能够长久代言某种品牌的产品，往往一至两年企业便会更换代言人，造成品牌形象延续的断层，不能够有效地培养消费者较高品牌忠诚度和品牌美誉度。

卡通代言人具有唯一性、长期性、稳定性的特征。卡通代言人是专属于企业和品牌的，它增强了品牌的易识别性，使得品牌形象个性突出。由于能够长期被沿用，提高消费者的忠诚度，甚至在消费者当中形成一种品牌文化和品牌信仰。

（三）形象多样

设计师在企业的授权下为企业“量身订制”地设计卡通形象代言人，企业通过合适的虚拟代言形象向消费者传递商品的基本信息。卡通形象代言人还可以在原形上进行衍生，在颜色、造型、表情上进行变化，一切都是如此方便、快捷。

卡通形象代言人不只是一个独立形象，还是一个系统的形象，或是一组姿态、表情、服饰多变的形象，以适合不同的销售目的、不同的时节、不同的场合等要求，最大限度满足商业推广的需要。如脑白金广告中的老爷爷和老奶奶卡通形象，根据当下的时尚流行趋势进行着装设计，曾经穿成西部牛仔、芭蕾舞演员、草裙，春节来临就穿上喜庆的红色唐装。

（四）强大的亲和力

卡通形象代言人的造型有的活泼可爱，有的诙谐幽默。有的和蔼可亲，有的专注认真。再搭配鲜艳、华美和动感的色彩，便会显示出强大的心理亲和力。

卡通形象代言人往往被设计制作成产品的使用者或者产品本身，这样就能轻易地从心理上将商品“带到”消费者的身边，拉近消费者与商品的距离。例如，以“缤果”为形象制作的靠垫、玩具、吊饰，受众在面对这样的商品时，无不被它们的造型和色彩所吸引，同时也能激起心灵深处的强烈的情感共鸣和购买欲望。

（五）较强的可控性

卡通形象代言人以及其个性都由广告商来设计，它被广告商赋予最佳的形态、表情、年龄、职业等等。广告商可以对卡通形象代言人进行全方位、多元化的设计，以适应商业推广中所要求的各种造型。从展览形象到玩具形象，这些都是按照广告商的期望而展露出各种造型来进行宣传活动。

四、结语

对企业而言，设计师可以就产品的特点、受众定位、品牌个性来量身定制卡通形象代言人，并针对不同的诉求对象、不同民族的文化背景来进行设计，赋予卡通形象代言人生命、情感以及个性，使之具有独特的品牌专属性。

卡通代言人的生命是企业赋予的，它是企业专属的、最可信赖的形象代言人。它代表着企业品牌，代表着产品的形象、品质和个性。它不仅能有效的传达企业信息，而且还能诱导消费者增强对商品品质的信心和对企业形象的认同，甚至在消费者当中形成一种品牌文化和品牌信仰，从而达到稳固和扩大市场的目的，使企业健康、有效、持续的发展。

参考文献：

[1]【日】V本博义.卡通角色设计[M].北京：中国青年出版社，2006.

[2]王青剑.品牌VI设计[M].广东岭南美术出版社，2010.