天威“形象”飓风搅动耗材市场

2006年8月15日，天威在成都宣布：斥资千万打造形象工程。至2006年底，建立200家天威形象店，今年将增至500家。并开始在形象店内推行6S经营，以体验、服务、节省和精细管理营造全新的购物感受。由此，一场形象飓风席卷耗材市场，并直接促成了天威2006年30%多的增长率。

“耗材业内的杂牌军太多，导致消费者因噎废食。天威形象店的树立，一个重要的目的就是让消费者放心，感受正规军、品牌军带来的消费体验。同时，我们也希望，无论在哪个城市，哪个区域，消费者都能轻松识辨天威形象店，使消费者形成一种较深的记忆和认识，引导消费。” 天威泛凌贸易公司总经理李兴尧开宗明义，道出了天威“形象工程”的战略构想。

“形象紊乱”,症状突出

在打印机厂商的循循“善诱”下，“打印机应该使用同品牌耗材”这样的消费观念已被潜移默化地灌输在消费者的脑海里。通用耗材不明就里，被打印机厂商强行推进了假冒伪劣的“坑里”。有关人士指出：这是对通用耗材形象的歪曲。

的确，由于耗材利润甚至高于打印机，且随着社会打印需求的激增，耗材市场已成为IT行业的第六块蛋糕。有利润的地方就会有追逐，有追逐的地方就会鱼龙混杂。据统计，目前耗材市场已有300多家分食者，这其中，仅少数几家拥有自己的专利技术、完善的售后服务，能给消费者品牌和品质的保证，剩下的大多数都成了害群之马。

“说到底，这是一个形象问题。”天威泛凌贸易公司总经理李兴尧说。消费者处于弱势地位，由于对耗材市场缺乏专业认识，尽管需要花高价为原装耗材买单，也不愿承担购买劣质品的后果，这是人之常情。所以，通用耗材只能不断提升品牌、品质、技术、售后服务等形象，才能说服消费者，实现国内市场的和谐耗材局面。

望闻问切，对症下药

“造一座房子，要配得上科勒龙头”；无论宝马、奔驰还是现代汽车，最好的ABS系统都是博世，这些各个领域的翘楚，集中反映了现代社会精细化分工带来的专注与专业享受。可是，为什么到了打印领域，专业的定义却敌不过“种族歧视”？

为当前通用耗材的形象作一个诊断，打印质量、售后服务是两个决定性因素。诺贝尔奖得主、心理学家Daniel Kahneman经过深入研究，发现人们对体验的记忆由两件事情决定：高峰时与终结时的感觉，即峰终定律。这对在市场影响力还很脆弱的通用耗材上表现得更为深刻。假如一个消费者购买了一个劣质的通用耗材，并且在售后服务上遇到了麻烦，带给他一次不愉快的购物体验，他会把所有问题都归结在买了“便宜货”上，认为这是普遍问题而不是个案，会为自己的错误懊悔不已，并且口口相传。

“口碑即品牌，也就是企业消费心目形象。只有给了消费者美好的购物体验，才会赢得口碑，赢得市场。”李兴尧认为，形象包括企业展示给消费者的形象，也包括企业在消费者心目中的形象，只有这两者合二为一，才会有血有肉，有生命力。

天威下猛药，整治通用耗材形象

能在打印耗材领域一意孤行近二十年的企业，只有天威；亚洲最大的打印耗材生产基地也是天威；2007年内打造1500家形象店、客服呼叫中心完善的售后服务体系这些都是天威的杰作。

谁说A牌打印机必需要配A牌耗材？不管黑猫白猫，能抓老鼠就是好猫。通用耗材的最大问题就在于树新形象去除消费者偏见。以“形象工程”作为渠道策略的核心，就是天威由内及外，为通用耗材“整容”而发起的一轮攻势。

天威“形象工程”将投资千万元用于终端形象店包装，并投入电视、平面、路牌等各种形式的广告，突出增强渠道力量，并推行6S经营理念。天威此举意在以形象店为窗口，对外展示天威品牌优质中价的“富性比”内涵，同时，进一步方便办公及个人用户购买高品质的专业打印耗材，以整齐划一的形象，良好的购物环境带给用户好的购物体验。

所谓6S经营理念，是天威提出的独创性耗材服务理念。即用精细管理（specific）、产品销售（Sale）、售后服务（Service）、节省理念（spare）、信息反馈（survey）、视觉体验（sight experience）这六大措施，打造天威“形象店工程”，服务于消费者，引导渠道销售。其中，sight experience包含两层含义，一是统一、专业的视觉形象，一是形象店内设有现场体验区，可供消费者现场查看打印效果。

业内专家表示：“形象工程”不啻为通用耗材谋求主流地位的一种有效手法。而对于消费者来说，在选购耗材时，也不必将神经绷得紧紧的，太介意原装或者兼容，“性价比”应该是消费者选购耗材的核心。反过来说，激烈的市场竞争自然会迫使耗材厂商尤其是市场地位较高的知名品牌不断了解用户需求，从技术研发、产品与服务升级、购物环境等各方面去满足消费者的需求，从而赢得市场竞争力。市场的选择和消费者的选择应该是一致的。