消费者心理与动态营销论文

2019-10-11 版权声明 举报文章

摘要:人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象。21世纪的营销,必须重新认识新消费者为前提。认识新消费者要以研究消费心理为基础,深入研究他们的消费心理动态,掌握他们在购物时的心理变化因素和规律,只孤立地考虑某一因素的作用是不可取的。

关键词:顾客满意顾客信任服务和文化消费心理

研究消费者心理动态的意义

让我们先来谈“顾客满意”和“顾客信任”,实际上,顾客满意只是顾客信任的基本前提,顾客信任才是企业所需要的,也最希望达到的理想结果。而为了使这两者能够达到一种有效地结合,就必需深入研究现代消费者的消费心理的变化。

如果顾客对企业的产品和服务感到满意,那么他们会乐意将自己的消费感受和体验通过口碑传播给自己周围熟悉的人或其他消费者,这无形之中等于扩大了产品的知名度,从另一个侧面也提升了企业形象,为企业的长远发展不断地注入了新的动力和活力。

顾客信任就不一样了,它会带来重复购买的质的不同,顾客的重复购买将增加企业的利润和收入,并且老顾客保持的时间越长,购买量就越大;同时招揽顾客所花费的费用相应减少,无形之中也就使企业的成本大大降低,再者在当今这种已经非常成熟的且竞争性较强的产品市场中,产品品种系列繁多,产品同质化日盛,可以说没有谁的综合实力能真正做到出类拔萃,也没有谁的品牌打造能够做到有口皆碑,企业为争取到新客户的难度也就随之增大。那么,企业要寻找出路,走出困境就需要先来了解一下消费者在购买产品前后究竟是怎么想的,他们的思路怎样,然后再作出抉择。

前面说了顾客满意和顾客信任带来的好处,但如果一个企业,因为其未经过训练的员工粗鲁的服务态度或者是产品没有特色不能吸引消费者眼球,甚至是质量低劣的商品,则会导致大量顾客流失的严重后果,这就好比一只装满了水的木桶,里面的水就像是现代消费者,而粗鲁的服务或低劣的商品就如同是在桶底打了好几个大小不一的洞。此时,如果企业仍想保住原来的营业额或者有所发展的话,就必须不断注入“新鲜血液”来弥补已经失去的客户。因此,多研究研究消费者的心理感觉,了解他们的消费心理动态,通过提高自身服务质量,提供有个性、有特色的优质产品和服务等方法和手段来吸引有不同消费需求的消费者,或许带来的并不简单是“顾客数量”增加,更有可能是“顾客质量”的提升。

消费者购买心理的关键因素分析

赢得顾客掌握消费心理周期是一个循序渐进的过程

重视消费心理活动的研究,了解消费者的心理动态,对于维护目标顾客对品牌的持续忠诚显得尤为重要。有古语说得好,客户只会从他们喜欢、信赖的人手上买东西。确实是再实际不过了。说到这里,我们可以说:没有顾客就没有品牌,即使拥有了品牌,仍需要继续地深入研究顾客的消费心理。

在如今这个高科技信息时代,顾客已渐渐从信息的被动接受者转变成了信息的主动搜寻者。以产品为导向的旧的营销理念也自然应顺应时代的潮流,逐步转向以顾客为导向的新的营销思维。在现阶段这种买方市场条件下,顾客已逐渐成为现代企业最重要的稀缺性资源,可以说顾客决定着企业的命运与前途。长期以来,企业营销活动都一直倡导以消费者为中心,“最关键的就是占领消费者心理”。但是现实情况是,消费者的心理越来越难以琢磨,更糟糕的是即便你花了大本钱让消费者在电视机前决心要买,但到了店里,在面对琳琅满目、丰富多彩的同档次其它品牌的产品,以及其他竞争对手极具特色的促销活动时,作为一名聪明的消费者,他极有可能临时改变注意而买了其他牌子的产品。因此,能掌握消费者的心理,就可以占有更多的顾客资源,自然也就拥有更多的市场份额,就能在这激烈的市场竞争中击败对手,使自己立于不败之地。

品牌营销和文化营销是满足需求的最有效手段

现代人既是“经济人”,更是“社会人”与“文化人”,他们的消费行为已经打破过去那种狭隘的经济人假设,今天的消费者在面对空前丰富的众多产品系列时,渐渐的已很少根据客观细致的比较来选择所需要的产品。现在很常见的一个现象就是:经同一家工厂加工生产,使用同一种布料,且出自于同一工人之手生产的西服,因贴上不同的牌子,由于人们各自的心理感觉不同,却愿意为此支付数倍的差价,这种现象在现在,已是再平常不过的事实了。随着现代科技的迅速发展,作为企业要想在技术上、产品功能上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也很难超过竞争对手轻而易举地打动消费者的心。因而文化营销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销活动,满足人们更高、更复杂的内在需要,已逐渐成为精明的现代企业营销者不得不考虑的非常有前途的出路之一。

品牌对消费者选购商品有积极的心理作用

现在,来进一步看看品牌的作用在消费者选购商品时所能产生的积极效应。首先让我们来了解一下品牌的概念。在对品牌概念的认识上,许多人把品牌看成是一种商标,一种与竞争者相区别的标识,然而他们却常常忽略了消费者在其中扮演的角色和拥有的地位。其实,品牌的市场概念是目标顾客的口碑,品牌价值的大小实质上是顾客对企业产品的满意程度和对企业所作出的承诺的信任程度,换句话说,一种商品品牌的顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客忠诚度就越高,价值量也就越大。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺,便会发自内心地产生认牌购买行为,从而使品牌的价值同顾客的信任和忠诚更紧密相联。如果说品牌是企业的一种无形资产,那么它的价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚的基础上所产生的对该企业产品的连续购买行为。由此我们不难发现,目标顾客因对品牌的信任而产生的忠诚,进而发生不断的认牌购买行为才是决定品牌价值的关键所在,显然可见,它也在消费者准备进行购买这一行为时,对他们的消费心理产生不可小视的影响。

品牌文化的动态营销

一个战术点子,可以一个月有效;一项征战策略,可以一年有效;一项竞争战略,可以十年有效;一项文化战略,则可以百年有效。就象美国的NBA体育文化、麦当劳快餐文化等等几乎天天都在浸染着全世界的各个角落,其力量之巨大,势不可挡。

从麦当劳的做法,我们可以得到更多的启示。比如麦当劳通过各种各样的文化促销形式(如推出史努比公仔引来学生的追捧),极大地建立起了消费者对品牌的忠诚,使得麦当劳这一品牌在世界的各个角落扎根。当麦当劳在进行产品促销的同时,对其所有的促销产品都想尽办法挖掘其中的文化资源,并努力把其附加于汉堡之上,以增加产品的人性化,从而达到与消费者最佳的沟通状态。科学系统的促销活动,可以建立起品牌忠诚,尤其是系统的文化促销,这种忠诚就会更加稳固。她之所以能够纵横四海,靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学:营造愉快、消费愉快、传播愉快,让服务变成文化。比如她制造了许多礼品和玩具,在新春佳节之际为顾客送上“财神到”、“福”字等对联,给儿童送上含有“M"字标徽的玩具。这些对于创造麦当劳文化有着不可替代的作用,尤其是在小朋友的眼里,其促销的玩具礼品已成为一种文化的象征,他们甚至以集齐促销玩具礼品为荣、为乐。这种心理感受与满足是一般的商品所无法替代的,在产生效用的同时,也把品牌推到了至高无上的地位。尽管麦当劳来自于西方,但到了我国却能顺应和把握中华民族的传统文化与消费理念,令人感到麦当劳不是在推销他的产品—汉堡包、饮料和薯条,而是在出售一种特殊的文化。当我们来到麦当劳餐厅时,仿佛发现自己正融入到一团浓浓的家庭氛围之中。而正是这无形的文化气氛极大地增强了他们的市场竞争力和渗透力,其文化价值也正在这不知不觉中转移到了有形的产品和服务上,从而提高了它自身的品牌价值。

消费心理和动态研究的作用日益重要

在现代社会,人们更加关心自身的生活方式和生活质量,关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。一方面如今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能特效,更重视购买和消费产品或服务的过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望的特殊体验。在产品或服务功能相同的情况下,自身体验成为关键的价值决定因素,它是消费者做出购买决策的重要依据。另一方面,与以往相比,人们对体验性消费的需求与日剧增,“花钱买体验”,“花钱买感受”已经成为一种消费时尚。

心理和精神消费品可以有—种物质载体,也可以没有;他可能消费的是产品的结果,也可能是它的过程;它可以是一种体验,也可以是一种深刻的感受,总之,只要人们对它有感觉,它就有了卖点,就可以形成市场。

消费者心理特点是消费者所想的,他们所感觉或体验的,他们所做或想做的以及影响这些内容发生的情境或环境交互作用的结果。正是由于每一位消费者在各个方面存在着差异性,才使得每个人的消费行为显示出多样性和不确定性,市场也变得多姿多彩、千变万化。

当然在我们的生活中,还有其它许许多多消费者的购物心理情况同样不可忽视。现在的情况是,仅仅了解最终消费者往往用处不大,因为他们很可能并不去购物。在商品不发达的年代,品牌代表了可靠的质量,优良的品质。而现在,能在正规超市销售的产品,质量已经不是我们主要担心的了。我们更习惯于来到超市再决定购买什么品牌的产品。因为我们并不清楚今天又上市了什么新产品,哪些产品在做特价促销活动等等。还有“百事可乐”和“可口可乐”,“芬达”和“雪碧”的区别,它们味道不同的,其实可以这么说,包括我在内的大多数人并不一定十分清楚,其实也不一定需要弄得一清二楚,但是选择的方法很简单,哪个价更优,哪个量更足,更实惠,我们就选择哪个。

另一种现象就是,因为“冲动型购买”导致许多消费者的购买决定在店堂或者超市内做出。当你每次去超市买东西的时候,如果回头留意一下你的购物车,发现里面有很多东西是你在家中并没有计划好的。或许你本来只是想买牙膏,结果发现新出了一款“洗发液”;推着购物车继续向前走的时候又看到了在做特价的“巧克力”,到了结帐的时候,顺手又拿了几块口香糖。实践证明,在大卖场有超过半数以上的购买行为是计划外的,而且这一数字还在不断扩大之中。

21世纪做营销一定得转变观念,必须重新认识新消费者。认识新消费者要以需要、环境和文化三者交互作用为主线,深入研究他们的消费心理动态,掌握他们的在购物时的心理变化因素和规律,只孤立地考虑某一因素的作用是不可取的。希望笔者能抛砖引玉,给各位学者和同行以启示。

参考文献:

1.孙成志著.组织行为学.中央广播电视大学出版社,2001

2.陈映桥著.简明消费心理学.中山大学出版社,1997

3.徐章一.顾客服务:供应链一体化的营销管理.中国物资出版社,2002

4.(美)约翰?A?昆奇著,吕一林译.市场营销管理-教程与案例.北京大学出版社,2000

5.邓樵,杨郡祥等著.现代企业营销.中山大学出版社,1997

6.郭国庆,成栋主编.市场营销新论.中国经济出版社,1997

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