忽视品牌信誉堪忧

在与优秀商人聊天时，他们首先会提出这样一个问题：“你从事的是何种行业?”提出这个问题的目的并不是询问“你卖何种产品”，而是在问：“你能满足客户的何种需求?”如果你能够迅速而清晰地回答出这个重要问题，那么在特许经营过程中，你就能从容应对各种营销挑战。因为营销就是在满足客户需求的同时使自己获利。

不管你出售何种商品或服务，食品、开印刷厂、销售珠宝、卖家具、做家政服务或修理刹车，你都是在满足别人的需求。这就告诉我们，只有不懈地为客户解决难题或努力满足他们提出的需求，客户才会喜欢上你的产品或服务，也只有这样你才会取得成功。当然，在满足客户需求的时候，我们也要获得利润。因此，从服务角度来说，我们所从事的每种行当都是客户服务行业。

始终如一的客户服务

要想在客户服务行业小有所成，不仅需要掌握普通技能，还需要拥有你所从事行业的特有品质。例如，你若从事汽车刹车修理这类与安全相关的行业，就必须拥有精湛的机械技术；如果你从事印刷这种需要给别人留下好印象的行业，你就必须掌握深厚的印刷技术知识。

如果好的客户服务是为客户提供解决方案或满足客户需求的话，差的客服则是不能为客户提供期望服务、使客户失望和受挫的行为。在生意场上，提供差的客户服务是一种愚蠢的行为。因为，差的客户服务除了一定会导致销售额下跌外，还能导致许多潜在危险的发生。毫无疑问，差的客服会损害你所经营品牌的名声。这也是每个参与特许经营的人之所以坚持始终如一的服务标准的重要原因。毕竟，正是特许经营的品牌才将人们聚集在一起的。

人们喜欢交流有关产品和服务的信息。他们可以在任何场合，以各种方式来传递这种信息。人们尤其喜欢谈论一些不好的经历。如果你的客户没有受到很好的服务，他一定会将这件事情讲给其他人。客户服务研究表明，一个未得到满足的客户，平均会将他的经历讲给12个人，而网络的出现使这种信息的传递更加迅速。如果这个未得到满足的客户愿意的话，他可以很轻松地通过网络，将他所遭受的经历迅速传播给数以千计的人。

在与人类的传言较量时，官方公共关系机构所做出的理性论点往往会处于失利的地位。这是因为，人们通常会认为谣言和传言是比较可靠的消息来源。人们口头传播的消息会很快削弱公共关系机构所做出的结论，即便这个结论是由世界上最专业的机构做出。

我在一个面包零售特许经营系统中做营销经理时，曾接到一个客户的来电。电话中，一个伪装过的低沉的声音说他想与客户服务经理讲话，暂且让我们称这个伪装过的顾客为史密斯先生吧。

史密斯先生告诉我：“我打电话来是想告诉你，我在你们店里所经历的一件不愉快的事情。这件事情对我的生活影响很大，我认为在联系律师之前有必要先告诉你一声。”

我向他表达了谢意，并请他继续说下去。

“昨天早晨我从你的店里买了一块肉派……”他停了一下，“吃了几口后，我发现派里面有蛆。”

直到此时，这个电话才真正引起我的注意。史密斯先生告诉我他以前很喜欢吃肉派。但经历过这次事件后，他再也不会吃肉派了。

在听他讲话的同时，我脑子里闪现出我和面包店所有人的早期讨论，那个时候这个面包店店主刚加盟特许经营。他问我是否可以自己制作肉派，从而避免到我们推荐的批发商那里购买。起初，我是不同意的。但后来被他的低成本、高利润的论点所吸引，就同意他按照自己意愿行事。结果，现在就出现了顾客吃到蛆的事情。

在与史密斯谈话过程中，我脑子里一直在评估这件事情。如果史密斯先生所讲属实的话，我们不但伤害了一个顾客，还可能会招来许多官司。

然而，当不好的事情真的出现时，这两个问题都不是关键，重点是我们如何圆满解决这件事情。 在听完史密斯先生的经历后，我对他的震惊和愤怒表示同情，并向他保证我们会立即展开全面详细的调查。那天上午，我们又沟通了很多次。最终，他同意暂时不向法院提出申诉。 但他没有告诉我他的妻子已经将这件事情告诉了当地电视台。结果，当天晚上，晚间区域电视新闻就报出了这样的头条：“一个顾客在享受从当地面包店购买的肉派时，得到的比他预料的多得多。”

这则新闻给出了面包店的一些镜头，标志和品牌都清晰可见，还给出了那个已经被咬过的肉派。毫不奇怪，这个店的销售额直线下降，尤其是肉派的销售额。而我们附近连锁店的所有产品的销售额也狂跌。结果，我们不得不花费几个月时间并在广告上投入大量金钱以重新提高销售额赢得利润。

这个例子是品牌共享内在风险的一个典型案例。

忽视标准后果堪虑

维持品牌的信誉是特许经营参与者的职责所在。如果一个品牌在消费者市场上产生了不好的影响，即便这种坏影响是个人原因造成，特许经营中每个人的事业也都会处于潜在危险中。

同样，保证质量标准和维持固有操作程序也是特许经营参与者的责任。有时候，被特许人甚至区域经理会认为经营场所检查报告是多余的，而且浪费时间。被特许人可能会抱怨：“在我销售额下降的同时，你所做的只是确定我的厕所打扫干净与否这等无关紧要的事情，让我喘口气吧!”然而，这些被特许人不明白，坚持客户服务标准被认为是特许经营体系中最基本的日常行为，并且从策略上来讲，它也是维持品牌信誉的最重要的行为。你如果忽视了它们，后果不堪设想。

为满足被特许人短期需求，从而在标准操作系统上妥协或做特殊交易时，特许人一定要三思后行。这些交易或妥协可能会使整个特许经营体系面临很大的风险。