在线客户忠诚度影响因素研究文献述评

【摘要】选取中国期刊全文数据库和Elsevier Science Direct Databases（ESDD）数据库，通过多方式检索、甄别，精选出国内外学者关于在线客户忠诚度的64篇研究文献作为研究样本，对在线客户忠诚度影响因素研究文献进行分类分析和总结，比较国内与国外学者研究的异同，并对未来的研究进行探讨和展望。

【关键词】在线客户 客户忠诚度 影响因素

引言

根据中国互联网信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%。电子商务的快速发展，引起了国内外学者对在线客户忠诚度的研究和关注。根据帕累托二八定律可知，网络企业的80%的业绩是由20%的客户带来的。因此，在线客户忠诚度研究尤为重要。

本文出于文献可得性和现实应用等因素考虑，国内研究文献只取中国知网的“中国期刊全文数据库”范围内的核心期刊上发表的学术成果，国外研究文献仅限于Elsevier Science Direct Databases数据库收录的外文期刊研究的学术成果。鉴于电子商务于近十几年间才得到快速发展，本文选取2000年以后的在线客户忠诚度的研究文献，检索自2000年至2012年12月被收录到上述两个数据库的关于在线客户忠诚度的学术文献，通过多方式检索、甄别和剔重，得到34篇中文核心期刊论文，30篇英文核心期刊论文，将这64篇论文作为本文研究分析的基本文献。表1是各学术论文的年代分布。

通过图1可以看出，2009年以后国内外学者的研究文献明显增多，在线客户忠诚度的研究已成为学术界的研究热点。

在线客户忠诚度影响因素文献回顾

2.1 信任对在线客户忠诚度影响研究

大量研究文献显示，顾客信任是顾客忠诚度的影响因素之一。在电子商务环境下，企业为了提高顾客的忠诚度，更需要关注顾客信任方面的研究。在64篇论文中有29篇论文涉及信任这一因素。

邓贺赢（2001）在B2C顾客忠诚度分析中认为，顾客的信任度是困扰企业客户忠诚度培育的一个重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）实证分析得出客户对网站信任增加，网站忠诚度相应会增加的结论[2]。魏毅峰等（2006）认为网上顾客购物的最主要支持力是对网站的信任感。由于网上的交易活动具有距离性、风险性和不确定性，顾客只能依靠网上企业形象和承诺来作出购买抉择，所以信任变得尤为重要[3]。

王秀芝等（2008）对186名网上购物消费者进行了问卷调查，研究消费者的零售网店感知对信任感和忠诚度的影响。中介效应和调节效应的检验分析结果表明，对于重复购买的顾客，信任感对顾客忠诚起部分中介作用[4]。周涛（2009）研究发现用户信任及虚拟社区感对忠诚度具有显著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用结构方程建模方法，建立了网络信任对网络忠诚的影响路径模型，实证结果显示，网络信任通过两条路径影响网络忠诚：一是网络信任直接正向影响网络忠诚；二是网络信任通过顾客满意中介变量正向影响网络忠诚[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在线忠诚度结构模型，并使用软件AMOS分析，结果显示在线信任与在线忠诚度有直接的正向关系[7]。

Kim Myungja等（2011）使用结构方程模型方法，以在线旅游产品和服务购买为例，进行实证分析，得出在线信任对忠诚度有正向影响的结论[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在线集市顾客信任对顾客态度忠诚度的影响，实证分析结果显示，客户对中介方的信任对顾客态度忠诚度有正向影响，客户对卖方的信任对顾客态度忠诚度没有影响[9]。S. San-Martin等（2012）通过对比西班牙和日本的青年网络用户得出，客户服务特征是提升两国消费者信任的最重要信号，跟消费者忠诚度紧紧相连的结论[10]。

2.2 价值对在线客户忠诚度影响研究

大量文献研究显示，价值与忠诚度具有显著正相关关系，价值是影响忠诚度的重要因素之一。在电子商务环境下，企业更需要关注价值对忠诚度影响的研究。在64篇论文中有13篇论文涉及这一因素。

L. C. Harris等（2004）以网络动态服务为研究对象，实证分析了感知价值对忠诚度有正向影响[11]。田玲等（2006）构建了客户忠诚度评价指标体系，认为客户认知价值是评价指标体系之一[12]。金立印（2007）以中国网络虚拟品牌社群成员为对象进行的实证分析结果显示，虚拟品牌社群的社交价值、信息价值和娱乐价值对于社群成员社群意识的形成和强化具有积极的作用，财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值能提升社群成员的社群忠诚度，社群意识较强的成员对社群比较忠诚[13]。

杨惟舒等（2011）认为电子商务环境下影响顾客忠诚的主要因素包括内在价值[14]。李宏伟（2012）通过分析研究，认为客户忠诚的形成主要取决于电子商务忠诚的诸多影响因素，其中，价值是一个重要的因素[15]。

2.3 转换成本对在线客户忠诚度影响研究

大量的研究表明，顾客转换成本已成为影响顾客忠诚度的一个非常重要的因素，尤其在电子商务环境下，顾客转换成本更显重要。在64篇论文中有16篇论文涉及这一因素。

张言彩（2006）认为网络经济环境下， 影响顾客忠诚的因素包括转换成本[16]。G. Balabanis等（2006）实证分析了电子商店感知转换障碍对电子商店的忠诚度的影响，发现感知转换障碍与电子商店忠诚度正相关[14]。裴剑平（2007）分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚的因素，其中转换成本是重要因素之一[18]。

Chang Hsinhsin等（2008）提出综合理论框架，检验顾客转换成本与网络忠诚度的关系，并运用结构方程模型进行实证分析，结果显示客户转换成本是满意度和忠诚度关系的协调因素[19]。Yang Haoerl等（2009）构建了在线游戏服务模型，交易成本是模型中的一个维度。他们实证分析得出交易成本对在线游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线忠诚度的结论[20]。唐莉斯等（2012）以SNS网站为研究对象，通过实证分析发现用户的转换成本与用户的忠诚度正相关[21]。

2.4 服务质量对在线客户忠诚度影响研究

在企业的经营活动中，服务质量的高低直接关系到企业经营的成败，关系到企业能否保持住具有较高忠诚度的客户。大量研究发现，在电子商务环境下，服务质量是影响客户忠诚度的重要因素之一。在64篇论文中有22篇论文涉及这一因素。

盛天翔等（2008）采用了基于PLS统计分析方法的结构方程模型，探索网上交易服务质量4维度对顾客满意及服务忠诚度的影响情况[22]。王秀芝等（2008）对186名网上购物消费者进行问卷调查，发现网店服务质量对顾客忠诚度的影响因顾客类型和产品类型的不同而不同[4]。

常亚平等（2009）构建了一个B2C环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理模型。研究结果表明：网络服务质量可以划分为服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量三个维度，这三个维度会通过网络顾客满意这个中间变量正向影响顾客忠诚，服务结果质量还直接通过顾客信任正向影响顾客忠诚[23]。

Yang Haoerl等（2009）构建的在线游戏服务模型中，服务质量也是其中维度之一。实证分析服务质量维度对在线游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线忠诚度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了电子商务中客户交互质量对忠诚度的影响。通过建立认识-影响-行为模型，使用结构方程实证分析，结果显示客户交互质量正向影响客户满意度，进而影响客户忠诚度[19]。郭鑫（2011）以购物网站为研究对象，就购物网站服务质量4维度对顾客满意度与顾客忠诚度的影响进行了实证分析。研究表明，购物网站服务质量的安全性、便利性、沟通性和互动性对顾客满意度和顾客忠诚度均呈现显著的正相关关系[24]。

孙莹（2011）根据SERVQUAL模型， 研究基于网络购物的服务质量各维度与顾客满意和服务忠诚度之间的关系。结果表明，服务质量与顾客满意、服务质量与顾客忠诚及顾客满意对顾客忠诚显著相关，但服务质量各维度对顾客满意和服务忠诚度有着不尽相同的影响[25]。

2.5 其他因素对在线客户忠诚度影响研究

除了以上4种重要影响因素外，还有一些因素也影响电子商务客户忠诚度。Kim Woogon等（2004）通过因素分析、方差分析和多元回归方法验证在线虚拟社区忠诚度的影响因素是会员身份和需求实现[26]。魏毅峰等（2006）认为影响网上顾客忠诚的因素有顾客的安全感 、网站形象（网站功能、网络技术）、消费者个人特征（他（或她）的人生观、价值观、消费观、收入、前期交易的经验等）、商家信誉（服务效率、可靠性状况等）。崔维军等（2006）认为在线客户忠诚度的驱动因素分为5个方面：产品，品牌建设，网站内容与技术，安全与信任，客户服务[27]。

C. Flavia?n（2006）实证分析客户的网站熟悉度和网站的有用性对客户网站忠诚度的影响，结果显示客户网站熟悉度和网站的有用性与客户网站忠诚度是正相关[28]。裴剑平（2007）分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚形成的因素，认为除了三个直接驱动因素（顾客满意、转换成本、关系信任）以外，还有三个调节因素（产品经验、利益相关性、替代选择性）[18]。L. Casalo等（2008）通过5个假设检验，验证网站有用性、网站声誉、网站满意度对网站忠诚度有直接和正向影响，同时客户熟悉度是网站有用性、网站声誉、网站满意度对网站忠诚度影响的中介[29]。

史达（2009）提出了研究互联网环境下顾客体验与顾客忠诚关系的结构方程模型。通过实证研究发现，网站的教育性、娱乐性、遁世性和美感对于创造良好的用户网站体验，并进而提升在线客户忠诚度有着十分显著的影响[30]。Yang Haoerl等（2009）构建了在线游戏服务模型，经验值也是其中维度之一。实证分析证明，这一维度对在线客户游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线客户游戏忠诚度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相关分析和逐步回归分析的方法，研究在线游戏获得商业成功的用户忠诚度的影响因素。验证了商业运作和游戏设计对在线用户忠诚度有正向影响[31]。

讨论与展望

通过以上分析，可以看出国外对电子商务客户忠诚度的研究主要集中在实证分析和方法研究上；国内有关电子商务客户忠诚度的研究文献大多属于定性分析，方法研究的文献不多。因此，从研究方法和深度上来说，国内电子商务客户忠诚度方面的研究还比较薄弱，仍然有很多问题值得探讨。在电子商务客户忠诚度影响因素研究上，各国的学者由于提出的假设条件不同，因而验证的影响因素也有很大的差别。同时，由于研究的行业或样本调研的范围不同，分析的结果也有很大差异。如大多数学者研究发现信任与忠诚度有正相关关系，而个别学者通过对信任分类研究，发现信任与忠诚度并不全是正相关关系，廖列法等（2010）对C2C电子商务的研究发现，消费者网络市场信任与网络市场忠诚没有显著正相关关系[32]。

因此，对电子商务客户忠诚度影响因素的研究成果并不是通用的。对电子商务企业和客户进行细分并进行分析是未来研究的重要方向。

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