有明星,不怕没粉丝

据统计，当今世界500强企业中，有28%的企业（140家）单项产品销售额占总销售额的95%以上；38.8%的企业（194家）主导产品销售额占总销售额的70%至95%；29.2%的企业（146家）相关产品销售额占总销售额的70%；而走多元化、多品项均衡发展路线的企业则寥寥可数。

该组数据显示，对于一家企业而言，并非产品品种越多，发展空间便越大。多品类推进战略，在个别特殊领域，基于人们消费需求的差异化和多样性，或许有其存在的价值，但在各行业都力求凸显个性，把“高、精、尖”作为发展目标的今天，就不具备其普遍意义了。

因为现在的消费市场并不缺产品，生产力的飞速发展，使卖方市场早已过渡为买方市场。产品过多所导致的同质化，极易消磨消费者对产品的耐性，从而造成消费市场的动力不足。此时，具有高市场增长率、能够给企业创造高利润回报的明星产品的出现，便成为大势所趋。

在日化界，这种趋向也表现得十分明显。事实上，几乎所有的日化行业巨头，都有其引以为傲的明星产品，它们或功效卓异，或个性鲜明，或形象突出，成为其专属企业星光熠熠的标签。

而今，越来越多的日化企业认识到明星产品的重要。作为明星产品，其品质、特色更易凸显，更易避免同质化，因而也更易在消费者心目中留下相对深刻的印象，以其代表企业的品牌形象及产品力，便再合适不过了。

鉴于此，在百舸争流的化妆品市场，更多的企业开始摒弃多品项均衡发展路线，慢慢走向了单刀突围之路。

功效式突围

事实上，所有的化妆品无一不在品牌诉求上强调产品的功效性，毕竟品质与功效才是产品的核心竞争力。不过，在打造明星产品时，着力点有所不同罢了。

本土护肤品牌中，在功效式突围之路上走得最成功当有丸美。丸美的产品线一向主打功效牌，并由此诞生出若干璀璨的明星产品。2007年，丸美推出弹力蛋白眼精华，成为抗衰老护肤品的王牌；2009年，推出细胞级美白产品――高机能激白精华系列，主打高机能激白精华隔离霜；同年，以实现肌肤的终极向往――丝滑为目标的丸美巧克力丝滑系列诞生，成为丸美产品体系中又一经典之作。

此后，丸美每个新品的推出，都聚焦于某个具体的功效，而让我们印象最深刻的，当属以上所举三种。

和丸美一样，许多品牌在产品功效方面都推崇“从细处着眼，从小处入手”，力求在某个点做到业内领先水平，以此提升整个品牌的产品力。温碧泉主打补水，伊贝诗主打保湿，九美子主打美白，而这三个品牌的明星产品――温碧泉的水精灵7S保湿凝露、伊贝诗的深海藻肌底保湿系列和九美子的樱花七白美白肌底液，也着力凸显在补水、保湿、美白三个方面的核心功效。

分析这些品牌明星产品的打造过程，我们可以归纳出功效式突围的几大特点：

其一，定位清晰，目标用户明确。

补水类、保湿类主要面向干性皮肤用户，去油祛痘类主要面向油性皮肤用户，美白类则立足于满足皮肤偏黑用户想要变白的诉求。每一类用户群体，基数其实都相当庞大，只要抓住一类，细心钻研产品，精耕细作，都有较为广阔的市场空间。相反，如果老想着什么用户都抓，很可能导致定位模糊不清，品牌调性不明，最终什么用户也抓不住。

其二，功能简化，核心功效突出。

在化妆品中，“万精油”是不存在的，作为一种具有一定科技含量的日用品，从资金、技术、精力、时间等多方面考虑，也不易诞生多种功效并存的复合型产品。实际上，只有某个功效点特别突出，产品才能更快地切中消费者的需求，吸引消费者的注意力。

诸如丸美之类的一些行业巨头，虽然不断有功效各异的新品陆续推出，但其每个单品系列都有自己的核心功效，且对该核心功效的发挥也专注而极致。而像伊贝诗、九美子等品项较少的品牌，则更加适合于锻造精而简的产品功效。

其三，口号精炼，产品形象鲜明。

无论是以平面媒体为依托，还是以网络和电视媒体为依托，品牌在广告推广上，都会植入一句与自身定位相契合的宣传语。像雕牌“只选对的，不买贵的”、李宁的“一切皆有可能”，虽然经典，未免有些形而上。而致力于功效式突围战略的日化品牌，则直接将产品的实质性作用融入广告语中，“补水就用温碧泉”、“要保湿，伊贝诗”、“美白大师九美子”等，言简意赅，一语中的，消费者不用联想，一眼就能看出是不是自己所需。凭借简洁明了的广告语，其明星产品更能快速走近消费者心底。

当然，功效式突围品牌最大的问题在于，只要效果在一定时期内达不到消费者预期，很容易陷入信任危机，而一旦失去消费者的信任，市场的丧失便在所难免。2013年7月闹得沸沸扬扬的日本佳丽宝美白产品致皮肤长白斑事件，便是典型例证。包括霸王防脱产品，也被人诟病颇多，再加上2010年二恶烷事件的推波助澜，近年亏损严重，2012年，亏损额已高达6.17亿，同比下滑37.5%。

从这一点来说，要走功效式突围之路，品质依然是关键。

概念式突围

与功效式突围不同的是，概念式突围以制造一些消费者喜闻乐见的概念化的东西为主，着意凸显产品能够实现其功效的基础与前提。至于产品能达到什么样的效果，则处于相对次要的宣传位置。

走概念式突围路线的明星产品，打造的概念主要有以下几种：

一是自然生态护肤概念。

近年来热炒的“天然有机”概念，便属于这一类型。有机护肤的概念发端于海外，且已有相当庞大的国际队伍，如欧甘娜、欧舒丹、悦木之源等。但在中国内地，这一概念已步入相对尴尬的境地。2012年，中国将化妆品从《有机产品认证目录》范围内去除，这意味着，目前国产化妆品品牌已无法进行有机认证，而一些通过海外有机认证的产品，也无法在国内得到认可。据悉，《有机产品认证管理办法》也将于2014年4月1日起施行，届时，有机护肤产品所受到的限制会更大。

尽管如此，中国本土品牌在自然生态护肤上还是取得了不错的成绩。如自然堂的凝时鲜颜系列、雪域精粹系列；三草两木的明星产品自然肌本水等。毋庸置言，有机成分、植物精华、天然等，便是支撑其主打概念的关键词。

二是营养护肤概念。

营养护肤类产品，近年来多以“胶原蛋白”作为噱头。胶原蛋白口服品概念于2004年由日本FANCL引入中国，自此，如DHC、肌言堂、姿美堂、水芝澳、颜如玉等营养护肤品牌便纷纷在国内冒头，肌言堂燕窝胶原蛋白果味饮料、姿美堂口服小分子胶原蛋白粉、颜如玉胶原肽口服液等，便成为典型产品。就连在《爸爸去哪儿》中又火了一把的逆生长大叔林志颖，也已宣布其旗下公司推出爱碧丽胶原蛋白饮料。

且不论央视对胶原蛋白是否有效的质疑所引发的轩然大波，也不谈方舟子对林志颖“打假式”的攻击，就当前化妆品市场现状而言，把营养与护肤结合起来，确实是许多日化品牌产品切入市场的一大策略。

三是特质护肤概念。

何为特质护肤？即该类护肤产品的部分原料采自相对稀有的自然物，并能对肌肤起到相对独特的护理效果。

主打“珍珠护肤”概念的欧诗漫，其王牌产品珍珠白精萃美白原液；走“深海护肤”路线的伊贝诗，其陆续推出的海洋水悦白系列、深海绿洲保湿系列等；以及主推“矿泉护肤”的活泉，都是利用的原料的特殊性。

四是原液概念。

原液，指的是添加相对单一的高浓度护肤成分，能够针对各种肌肤需要，给肌肤更直接、更安全、更强效的保养，让肌肤在短时间内恢复最佳状态的美容产品。

近两年，随着主打“芦荟凝胶原液”概念的美国品牌瑷露德玛在中国走俏，“原液”概念开始在业内风起。2013年，富程优家以梵萃进军原液市场，经过深入研发，又推出核心单品梵萃7+娇嫩多效鲜萃原液，首创复方多效原液概念，一改市场上只有单一成分原液的现状。同样，以2013年制定“黄金单品尖刀战略”，推出婴肌美白植物修护原液的诺曼姿，和近期推出爆品――原液面膜的美丽加芬，也在原液市场搅起些许浪花。

靠打造概念来赢得市场，存在与功效式突围同样的隐患。比如胶原蛋白产品，即便对其护肤功效的质疑不一定准确，市场依然受到很大的影响。此前主推胶原蛋白口服产品的颜如玉，即因此遭受了巨大损失。“黑天鹅事件”的出现，对于以概念树立形象的品牌而言，无疑是最大的威胁。

文化式突围

相比凸显功效和概念，对产品注入文化因子，靠文化内涵吸引消费者，会给人一种更加务虚的感觉。

其实，靠文化式突围来打造明星产品，有其存在的实际意义。因为功效会有重合，概念的东西也很有限，长久下去，终将出现产品形象同质化。如此一来，想要彰显产品个性，便成为老大难的问题。因而部分本土品牌，便借力于营造品牌文化来切入市场。

创立于1931年的百雀羚，其悠久的历史在国内日化品牌中屈指可数。长期以来，百雀羚都致力于将传统中医理念与现代科技相结合，力推多款“草本护肤”系列产品，是真正将传统文化完美融入到产品中的品牌之一。

与百雀羚类似，佰草集也是融汇古今的典型品牌。佰草集宣称受千年本草美颜文化启迪，结合中国美颜经典与现代生物科技，以本草古方配伍为特色，是中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品。

而环亚集团旗下主要品牌美肤宝，也将中华千年汉方养肤文化精粹作为生产研发的指导方向，旗下汉方花本、汉方经典、汉方草本等系列产品，皆主推“汉方护肤”的理念。

概而言之，以文化融入品牌产品之中，从而实现市场突围的做法，其所依托的主要文化因子，还在于中国传统文化。因为中国本土品牌要想与国际品牌竞争，除了在品质、包装、服务等各方面奋起直追，还需要打造自己的特色。而套上中国传统文化的帽子，无疑是一个很好的方法。

当然，还有冠名或自主打造文化娱乐节目、影视剧等产品突围方式，这些则主要围绕产品想要针对的消费群体来施行，以增加产品曝光度、知名度，加深产品在消费者心目中的印象为目的，并非文化式突围的核心。

索尼副总裁高静雄曾表示：“对于一个科技消费品来说，没有什么比打造一两款明星产品更能给企业带来利润的了。”这句话在日化界也同样适用。日化品牌想要迅速营造好的品牌形象，有一两款甚至更多的明星产品至关重要，因为消费者的消费欲望，需要品牌相对突出的个性来激发。而明星产品的打造途径，随着日化行业的不断变革，也将不断推陈出新，演变出更多别出心裁的方式。立足功效，塑造概念，融入文化等等，都将只是某一阶段品牌市场突围的冰山之一角。