青岛名牌的来世今生

开栏的话

商标与品牌是同一事物的两个侧面，从市场的角度看，它是品牌，但从知识产权和法律角度看，它是商标。商标是区分商品不同来源的贸易性标志；当企业赋予它以企业文化和性格，凝聚了商品的综合素质时，商标就成为了产品内在质量和外在特征的综合反映。商标是船，品牌就是帆。因此，商标和品牌的运作已经被提升到企业战略的层面予以关注，但现实却十分残酷：

在国内，几乎所有比较有名的商标都不同程度地遭到假冒商标和伪劣产品的侵权，假冒伪劣产品每年的产值都在1600亿元-2000亿元人民币之间：在国际市场，国内有15%的商标在海外申请注册时已发现被抢注，我国知名商标被澳大利亚、日本、印尼抢注的数量分别为150个、27个和48个。

作为媒体，我们有义务去唤醒和引导。因此我们的品牌故事栏目将向读者展示成功企业的商标成长经历，以期给走在商标战略之路上的企业一些启示，少一点弯路，多一层清醒。

青岛是全国最早实施名牌带动战略的城市之一，并在全国享有“名牌之都”的美誉，这在很大程度上得益于上世纪80年代开始极速绽放的“五朵金花”――海尔、海信、青岛啤酒、青岛双星和澳柯玛。

这五家企业不仅是全国知名大型企业，也是中国“标杆”，其品牌知名度家喻户晓，有的已是名扬世界，成为具有全球影响力的品牌或企业。

“五朵金花”使青岛为中国的“名牌之都”扬名，“青岛现象”津津乐道，吸引着全国媒体追逐聚焦，不时引发业界讨论和研究。

“五朵金花”今夕何在？

作为青岛品牌发展的启动者，海尔时至今日仍立于领军者的地位，在伦敦揭晓的2012年（第18届）中国最有价值品牌100强榜单上，以962.80亿元的品牌价值连续第11次蝉联榜首。从当年一家濒临倒闭的集体小厂成长为当今中国家电第一企业，海尔成功的背后依托的是名牌战略的推行和品牌的创建。

然而整个家电行业自2005年开始进入真正的寒冬，澳柯玛2006年因陷入多元化沼泽，淡出空调市场。自上世纪90年代以来，除了冰柜、冰箱等主业外，澳柯玛还涉及空调、自动售货机、锂电池、太阳能、电动车等多达几十个行业，几千种产品。这些产品仅有主业略有盈利，由于主业市场容量有限，一直处于微利状态，而多元化发展又目标分散，盈利周期过长，澳柯玛似乎成了典型的多元化失败案例。

特劳特（中国）品牌战略咨询公司多年来跟踪分析了众多国内品牌的成长轨迹，总结出一本面向企业家的《中国品牌竞争力分析报告》，其中分析了中国企业的品牌营销“七宗罪”，即七大常见错误。其中最大的一宗罪是很多中国企业相信“品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力”。

海尔、海信、澳柯玛并称“五朵金花”中的“家电三杰”，三人同城为伍，抬眼相望。“澳柯玛危局”是否引发“多诺骨效应”，或者，是否能警示同城兄弟？

多年前，“海尔”是冰箱业的代名词，成为中国冰箱业“第一”品牌，一句“海尔，真诚到永远”感动亿万家庭。后来海尔涉足空调产业，又靠这句广告词使“海尔空调”风靡中国。多元化使海尔做大，使之走向世界成为“世界名牌”，最初的“海尔冰箱”的品牌记忆逐渐被“海尔电器”的品牌记忆代替，“哪一品类是海尔的强项”正在消费者心目中打上问号，变得模糊起来。

这几年海尔的张瑞敏就基本潜心静默了，很少出现在公众和媒体面前，其代表言论是：“登山半坡缺氧、利润薄如刀片”，他在反思的是中国改革开放30多年来海尔如何持续发展、如何面对未来，张瑞敏惯有的清醒和危机意识开始浸洇海尔上下。

对于海信而言，能够支持其今天仍能在行业性危机面前生存发展乃至逐渐强健的重要原因是当年在合适的时间，海信义无反顾地投入地产业。而且从海信目前的产品群来看，海信在专注上也逐渐显现出其竞争力。从市场表现来看，就其主业而言，彩电、冰箱、空调三大拳头产品仍有深入挖掘和做精做深的潜力，海信过去走过的弯路正在得到有效矫正。

世界名牌道阻且长？

“联想是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们正在努力成为品牌。”奥美国际的董事长兼首席执行长夏兰泽（Shelly Lazarus）女士在北京接受美国《商业周刊》采访时说的话曾迅速引来争议。不过这位被人称为“传播界最有影响力的女人”的话是否被媒体误解已不重要，却足以引发人们对中国品牌的思考：中国品牌距离成为世界品牌，还有多远的路要走？

由夏兰泽所言易见，商标是整个品牌或品牌中的某一部分，如注册了的图案或符号，或字体、标志等，是法律术语。品牌则是个市场概念，在市场经济中，能称得上品牌的实际上也就是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标，品牌并不只是单纯的商标，而是一种依附在商标上，具有无形价值的一种东西，凝聚着人们的智力成果。实际上，这种商标也称之为名牌。

可口可乐曾经放言：

“如果我的工厂在一夜之间烧掉了，但是我们的公司并不会因此垮掉，因为我们的市场还在，我们的品牌已深深的植根于消费者心中，成为他们生活地一部分”。从而品牌的核心DNA是它与消费者的关系，是一种理性和感性的综合体。

往往中国的企业一旦做大，似乎就不再屑于研究消费者消费行为和消费心理，不去坚持“品类第一品牌”或领导品牌，而是追求企业规模第一品牌。近几年，中国也出现了一批世界级企业，它们登上了《财富》世界500强排行榜，有的品牌还在一个非常小的产业领域做到了世界50%以上的市场份额，如中国的打火机、微波炉等。“但是它们跟世界级品牌相比还有较大差距，只有海尔达到了世界级企业和世界级品牌的基本条件。”世界品牌实验室专家组成员、世界经理人资讯有限公司创始人兼总裁丁海森先生认为：“世界级企业与世界级品牌是密不可分的，世界级企业的标杆是在全世界范围内的市场占有率达到10%以上，世界级品牌是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10%以上。”对一个品牌来说，比起市场占有率，在用户中的认知度是一个更难达到的标准。

“品牌之都”意欲何往？

截至目前，青岛市驰名商标73件，省著名商标336件，市著名商标326件，在全国副省级城市位次由第7位提升到第3位。2011年，全市驰（著）名商标企业经济总量突破5000多亿元，同比增长15%。

而事实的另一面是，2011年底，我市共有各类市场主体47万户，共有有效注册商标仅为4.6万件，平均10.2家经济实体才拥有1件商标；而同为副省级城市的广州有效注册商标为22.2万件，平均4.3家经济实体就拥有1件商标。

“品牌之都”青岛，不同规模企业，意识存在明显断档，一些企业会把品牌和商标割裂开米：有些企业“有牌无标”经营多年，从未意识到注册商标实则是对自身权益的保护；有些企业认为不走品牌线路企业靠产品可以维持盈利，把创品牌同高昂的广告费用消极地维系在一起；很多企业还会认为品牌创建不着急，先把企业做起来、把产品做起来，品牌以后再说，他们理解的品牌就是在中央台的投标王。

什么是正确的品牌创建之道？品牌与战略是一对孪生兄弟，是在战略目标的指引下，秉持动态平衡的原则，进行精准定位、品牌规划、传播与管理。

“十一五”期间，青岛市加快优势工业品牌发展扩张，通过深入发掘品牌资源，选择一批成长性企业进行重点培育，软控、金王、即发、红领、亨达等一批品牌迅速崛起。同时，三产服务品牌也在战略引导下开展品牌创建：

“情满旅途”、“温馨巴士”、“海滨小金”、“书海情深”、“亮出精彩”、“情传万家”等服务名牌也迅速成长。在全市70多个门类的服务行业中，90%以上都开展了创服务名牌活动。

家电博览会、啤酒节、海洋节、时装周等会展节庆品牌在国内外形成较高知名度。特别是青岛在举办北京奥运会和残奥会帆船比赛之后，发挥奥帆赛的效应，塑造“帆船之都”崭新品牌。良好的城市品牌形象使得青岛企业品牌获得了巨大溢价增值。

然而长期以来，青岛品牌经济也一直存在品牌整体竞争力不够强、新品牌影响力不够大、战略性新兴产业品牌不够多的问题。驰名商标创建确也存在“点高面低”、争创实力不强、后续力量不足等问题，导致发展后劲乏力。

未来，围绕蓝色经济主题，青岛将重点打造一批涉蓝产业、先进制造业和战略性新兴产业品牌。力求在新能源、新材料、节能环保、生物、新一代信息技术、高端装备制造、新能源汽车等领域培育一批名牌产品，抢占产业高端。

“品牌之都”前路，且行且待。