奇瑞品牌转型祭出“三板斧”扭亏盈利尚需时日

时间:2022-10-10 06:01:59

奇瑞品牌转型祭出“三板斧”扭亏盈利尚需时日

在今年7月底推出艾瑞泽7后,9月份又推奇瑞E3,年底前还推出瑞虎系列的新款SUV,这就是奇瑞在今年宣布品牌转型后,最重要的前“三板斧”。

对此,奇瑞汽车董事长尹同跃表示,不仅是上述产品,奇瑞目前整体流程也要按照国际化标准打造,而这是奇瑞以前所不具备的。“你们从前两款车型的上市流程与布置就可以看出我们更向国际化靠拢。”

然而这种改变可不仅仅是会这样的表面功夫。奇瑞汽车总经理助理、奇瑞营销公司总经理黄华琼对记者表示,自2012年底有了战略转型的初框架后,目前在研发、制造、采购,包括营销领域都在逐步调整,正在形成一个具有国际化标准流程的大体系。

奇瑞内部人士对记者表示,虽然都有原研发机型为基础,但这三款产品都是在整合资源后的流程体系中诞生的,它们成功与否将是检验企业新体系建设的关键因素,也是证明新体系在未来能否为公司带来盈利的“试金石”。

品牌回归“一个奇瑞”

如同“一个福特”理念一样,奇瑞在三年的卧薪尝胆后,终于将“多品牌战略”否定,将除开瑞外的其它品牌划分至奇瑞母品牌旗下,开瑞剥离到奇瑞控股旗下。

早在2010年的三天闭门会中,高层意识到奇瑞需要在产品流程、标准等方面进行调整,与之相对应的品牌同样也到了调整的关口。

其起因在于2009年奇瑞推出的瑞麒、威麟两个高端品牌并没有给奇瑞带来预期的效果,旗下车型市场表现极为惨淡,平均每辆车的月销量不足1000辆。而奇瑞品牌旗下的车型,也仅有QQ与瑞虎两款表现尚可,其余车型并不理想。

有业内专家对此表示,这一阶段的奇瑞属于各品牌各自为战,品牌与价格体系混乱,加之刺激政策的逐一退出,销量不下滑才怪。

为此,2011年奇瑞正式撤销威麟事业部,同时将威麟和瑞麒品牌的销售均划归到奇瑞销售公司,随后奇瑞在此基础上形成了奇瑞汽车销售公司、旗云销售公司两大销售阵线。但随着销量的下滑,2012年奇瑞又将旗云销售公司并入奇瑞汽车销售公司。

黄华琼表示,目前在新的体系下,销售公司已更名为“营销公司”——由原来一个卖车的部门,转化成一个集销售、市场、规划为一体的新的职能平台。

而在划归同一母品牌之后,奇瑞将把现有20款产品优化到10款左右,形成4个产品类别,即风云系列、艾瑞泽系列、瑞虎系列及QQ系列。

“我们的品牌力还是比较弱,但在奇瑞正向开发等一系列新体系的打造过程中,需要一个与目前市场地位相应的统一的品牌形象,这就是我们回归的初衷。”黄华琼表示,目前奇瑞先在A级及A0级市场站稳脚跟,在第一款产品出来后,依据同一标准,以后的产品将会很快出来。经过更新后,2016奇瑞全新的产品系列将会形成。

同时奇瑞也正在为未来品牌向上打基础,与以色列合资做观致汽车,又与捷豹路虎合资,这些在尹同跃看来,正是奇瑞体系创新和品牌创新的过程,“这些合作能让奇瑞从技术、管理及品牌运营向外方学习,以反哺自主,成为国际化的公司。”

盈利目标考验转型

奇瑞的转型刚刚有产品问世,见效益的时间现在还未可见,不过奇瑞已为自身提出了盈利的目标,即公司中期利润率目标在为5%左右,但尹同跃也并未透露具体时间。

上述专家对此表示,奇瑞的确拥有转型的决心,但对于产品在多长时间内可以为企业带来盈利,现在却并没有把握。因为奇瑞的问题涉及从研发到销售的各个方面,品牌和技术的提升更不是一个简单的过程,这些都需要奇瑞付出巨大的时间成本。

而这样的成本对于奇瑞并不陌生。在“多生孩子好打架”的战略思路指导下,2004年到2010年,奇瑞年销量从8万辆增长至68.2万辆。与此同时,奇瑞基于品牌向上的考虑,2009年又提出“多品牌发展”战略,推出奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个品牌,并规划出了30余款新产品。

不过在近三年“微增长”的市场环境下,无论从销量,还是盈利,奇瑞却深陷困境。据中国汽车工业协会数据显示,今年上半年,奇瑞一共卖出了22.28万辆汽车,以往自主“老大”的排名一下跌至了第六位。

其中除了QQ、奇瑞E5和风云2,其他轿车车型销量均出现大跌。而且虽然QQ可以进入微车市场前三名,但该级别车型的市场份额仅为4.1%,且利润微薄。

对此尹同跃坦言:“急于求成使我们的研发、产品及渠道资源都相对分散。我们的目标是更多地占领市场,但我们要‘速度与规模’这样的路径走错了。”

这样的分散资源使企业难以维持盈利。据公开资料显示,自2008年起,奇瑞一直依靠政府补助才能盈利,如果扣除该项,奇瑞近五年的营业利润实际分别为-1.56亿元、-5.61亿元、-6.14亿元、-4.15亿元和-3.4亿元。此外,由于借款额度的逐年攀升,奇瑞的资产负债率也常年超过70%。

这其中的原因主要包括主营业务为企业带不来利润,而是通过非主营业务收入(包括政府补助、索赔收入、处置固定资产净收益等)产生利润,而且奇瑞除了在研发成本和营销成本方面的巨大开支外,近几年在财务成本和管理成本上的开支增大。

不过黄华琼表示,虽然销量下滑,盈利预期不明,但为了追求正向研发以控制成本和企业的精益发展,车型销量不惜跌出前十名。但奇瑞今年的目标一定是保增长,而体系建设的成果,还是要到2015年后才能显现。

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