把一切变化当机遇

金融飓风从大洋彼岸席卷而来，中国经济的发展也不可避免地受到了冲击和影响。在这样的大环境下，中国媒体很难独善其身。媒体如何应对，能否找到更好的发展机会？2009年，对传媒业来说，既充满挑战也充满希望，传媒业将发生的一系列变化值得期待。

报业：走过“严冬”迎“春天”

从大洋彼岸席卷而来的金融危机让中国报业感受到了瑟瑟寒意。一些专家分析认为，今年恐怕是中国报业真正的“寒冬”，报业究竟该如何应对？是否能找到更好的发展机会顺利“过冬”呢？

成本控制。“报纸的成本是所有媒体中最高的，本身利润就很低，去年又遇到一系列不利因素的影响，使得报业的利润大幅下降。”中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭表示，新劳动合同法的实施使报业人力成本攀升，四川地震又使企业将更多的广告营销费用以捐款的形式投放出去，再加上奥运给大多数报纸广告带来的影响以及新闻纸价飙升造成的利润消耗，已经迫使报业不得不面对严峻的经营形势，而金融危机的到来使经营形势进一步恶化。

中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武也表示，尽管不断攀升的新闻纸价受金融危机的冲击有所回落，国家的增值税退税政策也能够惠及报业尤其是其印刷环节，但这些能够降低报业成本的利好还不足以抵消广告市场上带来的利空，报业利润下滑依然非常严重。

目前，出于减轻成本压力、维护自身利益等目的，一些报社已经采取了减版面、减刊期、减发行量、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量，一些报社还通过精简队伍、降低薪酬来缩减人员成本。

梁勤俭认为，尽管这些办法有利于降低成本，但也会在一定程度上减弱报纸对受众的吸引力，影响广告的投放效果，进而可能降低对广告的吸附能力，导致广告定价的下降。“目前，报业的管理水平还比较粗放，也很少讲究成本，金融危机迫使报业必须提高自身的管理水平。我认为，必要的减版面、减刊期、减发行量等措施则当然可以用。但更有必要采取提高管理水平、有效控制无效发行、压缩各项开支、增加创收渠道、提高资源利用率等措施来降低成本费用。”

调整广告结构。梁勤俭认为，金融危机的到来，逼着报业必须调整对今年经济增长和广告主要支柱产业的预期。“期望值必须下降，如果我们没有做好这种心理上、思想上的准备，就不会有项目上、智慧上、资源上的各种准备，那么，你也适应不了变化了的市场，只能眼睁睁地看着广告收入一天天减少，而束手无策。”

浙江日报报业集团总经理王一义也坦言，当前国内外宏观环境发生了重大变化，经济增长放缓，使得中国报业的经营环境更加趋紧，因此，报业必须做好过紧日子甚至是苦日子的思想准备。

实施转型升级。当下的金融危机给中国报业带来一定的冲击和影响，也加速淘汰那些生命力较弱的媒体。对此，不少业内人士认为，报业必须进行结构调整，积极在“严冬”中寻找机会。

金融危机迫使报业不得不寻找更多的增长点，减少对单一经营模式的依赖。梁勤俭也表示，必须尽快改变报业产品结构和经营结构单一的现状。“如果一家报社既有平面媒体，又有户外媒体，还有网络媒体和手机媒体，而且每个都赚钱，即使有一两个赚得少一点，总体上还是赚钱的。可如果产品和经营结构单一，一旦市场出现什么问题，遇到一些风吹草动，马上就会受到严重打击。”

王一义从报业集团的角度分析说，在目前的多重压力下，集团的转型升级犹如箭在弦上，不得不发。“首先，要努力实现做大、做强、做深、做精主业经营的新跨越。做‘大’报业集团，即向多媒体融合的大型传媒集团发展，构建以报纸为主，杂志、网站、出版社、电台、电视台协同发展的多媒体产品结构，真正形成立体化经营的跨传媒集团；做‘强’，即进一步优化媒体产品的布局和结构，既要打造几个覆盖面广、市场占有率高的热门大众媒体，也要在有关细分市场中培育有成长性的分众媒体，既要形成有特色的拳头产品，又要进行多样化产品的组合、开发和储备，作为培育未来业务的基础；做‘精’，不仅要研究对手，也要研究市场和客户，深化竞争力分析工具的运用，掌握推进主业发展的科学方法和先进手段，提高报业集团的研发能力和防范风险的能力；做‘深’，即在主业经营的纵深度上下功夫，利用数字技术平台实现传统报业内容的分众化传播，发挥整合优势，延伸平面媒体经营范畴，真正将主业产品做‘深’。”

其次，王一义认为，要努力实现多元业务向更高水平发展的新跨越。“要抓住文化产业和现代服务业发展的有利机遇，加快和完善集团产业布局；要以资产的眼光发现存量资源的价值，除了出版、发行、销售等环节的内部产业链运作之外，进一步链接包括品牌、资金、人才、管理、机制和实体在内的外部资源，向有影响、高回报的领域进军；以股权投资为特色的资本运作要向更高层次发展，通过资本运营推进主业建设，将目光聚焦文化产业领域，真正实践‘资本壮大传媒’的理念。”

“此外，要努力实现集约化科学管理的新跨越。”王一义认为，体制机制的先行，已经使浙报集团在上一轮发展中取得了先机。在新一轮转型升级过程中，必须深化和完善体制机制。同时，探索科学有效的激励机制。“我们专门聘请全球知名咨询公司罗兰・贝格等三家咨询公司，为集团发展特别是传媒主业发展‘搭脉开药方’。既有战略发展、集团管控组织架构、薪酬体系设计等集团层面的，也有媒体差异化定位、版面内容监测、党报广告价值评估等微观层面的。希望通过这种对主业发展的‘软投入’，推动集团又好又快地发展。”

修复内容短板。《扬子晚报》总编辑刘守华分析认为，对报业而言，不管经济形势如何变化，最重要、最关键的还是要把报纸办好。“报纸具有竞争力，无论在广告淡季还是旺季都能吸引广告主，在经济困难的情况下，广告主会更加重视选择有竞争力、有影响力的媒体。”

对此，梁勤俭也表示，要渡过眼前的难关，关键还是要做好内容，这一点在任何时候都不能忽略。“中国报业仍然处在爬坡阶段，还没有到达山顶，还有发展的空间。但现在的主要问题在于，我们报纸的品质和内容还远远不能满足读者的需求，我们的表达方式还不能够真正贴近时代。”

长江日报报业集团总经理潘堂林表示，同质化是目前业界讨论最多的问题，一座城市同类型定位的综合性日报有三五家甚至七八家，几份报纸百分之六七十的内容重复，这种状态是世界少见的。由于报业历来的模式是靠比较高价位的广告收入来支撑低价位的发行，过剩危机和同质问题也被高价位的广告所掩盖。“中国报纸的发展实际上是一个边界不断突破的过程。随着新闻空间的不断扩展，中国报业逐渐发展起来，但空间拓展毕竟是有限的。新闻边界的拓展如果有了质的变化就能够带来报业的繁荣。目前，世界金融危机正波及和深入到我们生活的各个领域，对报业的格局也会带来冲击，现在可能是我们反思综合性日报过剩危机的最好时机。”

广电业：现实或潜在的影响不容忽视

就目前而言，金融危机对我国广电行业的负面影响似乎并未充分显现，广播电视产业链各相关环节的表现还算稳定，但金融危机作为当前经济大环境给广电行业带来的影响不容忽视。

节目制作。金融危机作为影响全球经济的一件大事，必然成为所有媒体的兴奋点，可能使我国电台、电视台处理重大新闻事件的能力得到加强，引导舆论的水平得到提高。金融危机还可能拓展创作者思维空间，加大艺人之间的竞争，促进制作班底采用优良设备，进而使影视剧的整体质量得到提升。就节目交易环节而言，由于金融危机对内地冲击相对较小，节目播出机构的广告收入暂未受到大的影响，因而无需变更节目购买计划，节目供应市场因此得以安生。但节目交易市场的繁荣能持续到几时仍然有待观望。网络与电视合作模式的进一步推广，则可能逐步改变整个中国电视剧产业以往的运行方式。

广告招标。尽管在2008年11月举行的中央电视台2009年黄金资源广告招标会上，央视取得了92.56亿的好成绩，创造了15年来的新记录，但由于央视本身的特殊性和新媒体对广告市场的分割，各大电台、电视台不应当盲目乐观。CTR市场研究整合营销中心总经理姚林认为，央视招标并不表明广告业走出了低谷，相反“今年央视招标的大幅度增长恰恰反映了强者愈强弱者愈弱的规律”。这意味着，广告商在预算紧张的情况下会将广告集中投放到诸如央视、SMG等被认为是最有效媒体的平台，弱势媒体将面临更加困难的境地。去年12月10日，调研机构尼尔森的针对公交移动电视收视率的统计数据显示，中国主要城市公交移动电视总体收视到达率等关键数据堪比甚至超过传统电视。从广告投放的成本来看，公交移动电视成本也相对较低。业内人士认为，在金融危机的大环境下，广告主将更倾向于维持央视和重点全国卫视、媒体的投放，压缩部分地方媒体的投放，同时增加网络和交通类媒体的投放，这对地方电台、电视台极为不利。出于对金融危机的担忧，在新一轮的广告招标会上，许多电视台已经开始减少广告商的中间介入环节来降低成本。据CTR市场研究最新的广告监测报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿人民币，较去年同期增长13%，但明显低于08年首季度17%的增幅，呈放缓趋势。在各媒体投放方面，去年前9个月电视媒体情况还算稳定，总投放达2063亿人民币，占市场总额的79%，较2007年同期增长14%；电台媒体则表现欠佳，广告投放仅增长3%。考虑到金融危机可能对现有形势造成进一步冲击，CTR预测2008年全年的广告增长仅为11%-12%，对于2009年，则需持审慎乐观态度。

对于以广告收入为主要盈利来源的中国广播电视业来说，企业广告投放对节目播出机构的发展起着举足轻重的作用。一方面，随着金融危机影响的逐级扩散，实体经济业受到冲击，广告主将更加看重现金的作用，广告支出成为他们首要的削减对象，加之奥运会期间广告的爆炸式增长和三聚氰胺事件给乳制品业带来的负面影响，将导致媒体获得的广告投放相应减少，势必影响到电台、电视台的发展计划；但另一方面，金融危机导致国人对地产的消费力度下降，这种消费不旺可能反过来刺激开发商加大宣传投入，大力助推待售楼盘，加快资金回笼，规避资金链断裂的风险。这对于房地产广告集中投放的广播媒体而言无疑是个利好消息，各大电视台也可借此机会发展与地产相关的节目，从中受益。另外，就广告形式而言，植入广告的优势将会越来越明显，也会引起更多的广告主的重视，所占的市场份额应该会越来越大。

针对这些现实和潜在的影响，一些应对措施或能帮助广播电视业度过这个经济的“寒冬”。

追踪金融危机，争取话语权。金融危机爆发以来，人们对于财经信息和商业新闻的关注随之高涨，众多外国传媒受累金融危机自顾不暇，这为我国媒体赢得话语权创造了机会。电台、电视台应当迅速反应，推出金融危机专题节目，采集第一手资料，对当前形势进行合理的分析；与政府部门建立固定的信息通道，及时公布各级政府应对金融危机的新举措；以此为契机发展节目联播网，形成统一的供稿平台，实现资源共享，增强行业的整体实力，扩大我国广播电视业在国际范围内的影响力。

提升节目制作水平，繁荣电视剧创作。金融危机下，浪漫的爱情故事与现实差距太大，难以引起共鸣。因而，各节目制作机构应当重视现实题材的电视剧；在影视剧中注入中国传统文化符号，摆脱长期模仿外来文化的尴尬局面，重塑我国影视剧的核心竞争力；提出明确的行业标准，规范制作班底对电视技术的利用；加强对演艺人员的管理，通过竞争促使艺人演技得以提升，打造品牌国产剧。

警惕恶性竞争，稳定广告收益。金融危机可能导致媒体在广告市场的混战。中央电视台及上星电视台应发挥覆盖面广、到达率高的优势，吸引急于改善企业形象或计划进军欠发达地区的商家，实现广告收益的稳步提升；省市级地面电视要把握好本地市场，为广告主提供详细的节目收视情况，协助商家在本地的推广宣传活动，建立良好的合作关系。各广播电台则应当充分利用栏目设置灵活的特点，抓住地产、汽车、奢侈品行业急于回笼资金的心理，推出相关栏目，吸引广告主；满足消费者缩减开支，追求实惠的愿望，提供有关低层次休闲娱乐方式、场所的讯息，提高收听率，为二次销售积蓄力量。

拓展节目融资渠道，应对资金问题。将目光转向实业资本，以优秀的项目方案和良好的行业前景重塑投资者信心；通过行业协会等相关组织与银行业进行沟通，行业协会可为银行提供客观的项目评估报告，为优秀的项目争取贷款；大胆尝试与播出平合拍摄的节目制作方式，降低项目成本；积极推进跨媒体合作，出售网络版权，进行正版分成合作。

重视人才引进工作，增强行业活力。受金融危机影响，部分国家已经出现了进一步的经济衰退，国外大量优秀人才可能流向我国。各电台、电视台应当建立高效的用人机制，为外来人才提供优厚的薪金待遇和广阔的发展空间，激发人才的归属感；出台相关的人才引进办法，解决外来人才的后顾之忧，增强企业的凝聚力；加强对新理念、新技术的吸收、利用，增强我国广播电视业的活力。

新媒体：如何应对金融冬天

发力2009。统计数据显示，中国手机用户达6.01亿户、互联网用户达2.53亿户、网络视频用户达1.5亿户、博客用户1亿户。分析人士称，互联网用户迅速增多，为中国网络媒体和广告的发展提供了一个强大的平台。历次的金融危机，对互联网而言都有硬币的另一面，在这个情况下，互联网用户会增加，网民的上网时间也会有所增长，对网络媒体而言，与盈利同样重要的是，做好产品，做好服务，增加用户数量以及黏度是不容忽视的。

“没有冬天就不会有春天。”在资本寒冬期间，广告主往往因为预算有限，要找一个性价比高的媒体做广告投放，而视频网站广告在技术、版权、人气等各方面条件都成熟之后，会呈现出较高的性价比。所以就像上一场经济危机后的第一年，门户网站收入突飞猛进一样，视频网站在2009年的收入也会有明显突破。这个时候比拼的就是实力与耐力，用一个形象的比喻来网络媒体必备的“过冬要素”：自身要有用户规模、产品品牌做“好身体”；要有充足丰厚的资本储备做“厚衣服”；此外还要探索业务发展之路，寻找营销收入模式，“常跑步”。

新媒体并购。据世通华纳总经理孔国和世通华纳传媒研究院论证，在金融危机下由于媒体上市公司和风投资本等多重影响，中国新媒体在金融危机影响下表现出来的态势呈以下几个趋势：

其一，风险投资金进入蛰伏期，资本压力迫使中国新媒体之间产生并购。在金融危机影响下，风投本身资金的流动性和回报率降低，投资进入相对的蛰伏期，而资本对收益的预期远远高于市场的反应，资本在它自身的压力下，会迫使媒体之间相互整合和并购。

其二，户外新媒体行业整体会继续发展，但市场份额会向少数几家公司集中，行业发展会更加苦乐不均。过去户外新媒体市场的发展是一个资源垄断型的发展，企业借助资本不断跑马圈地。而行业的快速发展和媒体的资源整合，促进各企业回到了市场基本面的竞争，包括最基本的品牌竞争、销售能力竞争、广告主与消费者培养上的竞争，在这种情况下，现在市场基础比较扎实的公司会越做越好，而与此相反的公司估计则会江河日下。

其三，二三级城市对一级城市的这些新媒体的模仿和克隆将会进一步加剧。现在，二三级城市的公交车移动电视、电梯移动电视等新媒体形式都逐渐涌现出来了，但是整个市场还不是特别的大。纯粹就媒体而言，二三级市场覆盖面将会非常的广泛，而预计在二三级市场上这些新媒体的成长周期将会比较漫长。

半垄断、半开放市场中的途中媒体将走得更远。世通华纳总经理孔国表示，现在市场上只存在两类媒体，途中媒体和非途中媒体，所有到达目的地之前产生的媒体称为途中媒体；到达目的地之后产生的媒体称为非途中媒体。而途中媒体的四种层次分别是传统户外媒体、渠道内的媒体（如在地铁、航机上的地铁报、航机类报刊等）、不同渠道中产生的渠道新媒体（主要包括公交电视、地铁电视、楼宇电视、手机电视等）、未来媒体发展的最高形态“一站式”的移动终端媒体。

在所有途中媒体里，哪一类媒体将走得更远呢？总结起来媒体内在价值有以下五个方面：受众的规模和质量、受众的稳定性、受众媒体接触的时间、受众媒体接触的频次、受众媒体接触时的干扰度。实际上，户外媒体受政策的影响会特别的大，像完全垄断的市场或者过于开放的市场都会产生过度的竞争或者政策性进入壁垒很高，这都不是适合媒体发展的市场；而相反的，乘坐的公交车、飞机等，则属于半垄断、半开放的市场，在这样的市场中渠道资源是有限的，竞争比较有序，博弈的对手较少，很容易形成规模和垄断，因此这种半垄断、半开放的市场是媒体成长的沃土，因此公交移动电视、航机、地铁电视等处于半垄断半开放市场中的途中媒体将走得更远。■（本刊综合）