流程管控视角下的顾客销售满意度研究

【摘要】 本文针对一汽大众在西部某省份2014年1―3季度、20家经销商的销售满意度数据进行统计分析，结果表明：汽车销售流程中的环节满意度与顾客对销售的总体满意度之间具有正相关性;只有销售启动环节和经销商设施水平同总体销售满意度之间保持了线性相关，且销售启动的影响程度要大于经销商设施水平。结合企业操作误区推论，无论是创建“人民满意的政府”还是“客户满意的企业”，贯彻“顾客满意”哲学需要重视统计分析和量化研究，实现科学决策。

【关键词】 销售标准化 流程管理 顾客满意

一、问题的研究动因

随着我国生产力的不断提高，顾客需求取向从询问商品“有没有”逐步转向关注品质“好与坏”，最终过渡到对消费过程的“满意不满意”。美国学者曾对世界500强中美国企业的销售收入和它们的用户满意度之间的关系进行研究后发现，顾客满意度的变化将先于企业财务指标的变化，当年顾客满意度的下降，预示着来年企业经营业绩的下降。顾客满意度成为从顾客角度考量一个企业经营是否健康、企业在行业中是否具有竞争优势的一种重要预警手段（施放、常盛，2010）。与此同时，在环境压力、组织竞争、职能导向组织缺陷等因素的影响下，越来越多的企业开始重新构建产供销链条上的客户关系管理模式。更多的研究和实践表明，设计规范的销售流程并制定相应的销售策略，有助于销售人员工作内容程序化、标准化，帮助销售人员把握客户关系，这样不仅“可以有效避免销售失败提高销售成功率”（陆和平，2008），还“有利于提高销售绩效”（谢宗云、晁钢令，2011）。

在国内汽车行业，依托4S店实施销售流程的标准化管控和客户满意战略已经成为一种趋势。以实施标准化管理见长的德系、美系合资汽车品牌厂商的客户满意度测评系统（CSS，Customer Satisfaction System）几乎每年都在进行版本升级。汽车厂家会根据自己委托的第三方调查结果对渠道经销商做出相应的奖惩。在对本土汽车经销商提供管理咨询服务过程中笔者发现，尽管渠道经销商根据反馈信息知道客户的销售环节满意度和总体销售满意度，但对销售流程中具体环节对总体满意度的影响强度并不清楚，要么束手无策要么应景整改，对策的科学性与系统性乏善可陈。本文主要依据一汽大众在西部某省份2014年1―3季度、20家经销商的销售满意度数据进行分析，探索汽车销售流程中的主要影响因素及其影响程度，并据此提出若干操作建议。

二、数据来源与理论假设

1、数据来源说明

根据一汽大众客户管理要求，每月由第三方调查机构从当月成交客户中随机抽取调查对象，调查内容涉及一汽大众汽车销售流程的五个环节，包括销售启动、销售人员、经销商设施、交易过程和交车过程等。本文所用数据为第三方调查数据，样本容量为142个，具体覆盖的调查时间及分布状态如表1所示。

2、主要理论假设

按照一汽大众对经销商的考核要求、商务政策及其对标准销售流程的规定，销售启动、销售人员、经销商设施、交易过程和交车过程等五个销售环节被视为销售业绩的驱动因素。据此，结合各驱动因素的操作指南可以提出一汽大众的客户满意度模型如图1所示，并根据经验观察做出如下假设。

H1：销售启动环节满意度与销售满意度正相关。

H2：销售人员价值与销售满意度正相关。

H3：经销商设施水平与销售满意度正相关。

H4：交易过程满意度与销售满意度正相关。

H5：交车过程满意度与销售满意度正相关。

三、分析与讨论

1、信度和效度检验

对样本数据的描述统计结果如表2所示，Cronbach'sα用软件SPSS 17.0进行信度分析，结果显示总体信度系数Cronbach'sα=0.922，各自变量的信度系数均在0.72到0.77之间，表明研究所用数据具有较高的信度水平。进一步做结构效度分析，结果显示KMO=0.882，Barlett’s球形检验值=1126.484（P=0.000<0.001），表明样本结构效度也比较良好。在没有限定因素个数的条件下进行因子分析，提取到特征值大于1的主成分6个，解释了总方差的92.5%，解释效果也较好。

2、假设检验

为了探索销售满意度与各个销售环节之间的关系，将销售满意度作为因变量，五个环节（销售启动、销售人员、经销商设施水平、交易过程、交车过程）满意度作为自变量进行相关性分析，结果如表3所示。

上述结果表明，在汽车销售流程中，销售启动、销售人员、经销商设施水平、交易过程、交车过程等因素都同顾客对销售活动的总体满意度显著正相关，全部假设都成立。这同我们的经验观察比较一致。

（1）销售启动。通常情况下，对顾客的充分关注和指引、优秀的静态实车介绍、优质的试乘试驾服务和较短的等候接待时间，确实能够让顾客更愿意在店内停留和保持持续沟通。因此，成功的销售启动是成功销售的起点。

（2）销售人员。一般而言，拥有娴熟的专业知识能够对顾客的需求及疑问做出快速响应，销售人员自身的人员价值和服务价值能够减少购买过程中的心理负担和精力消耗，这在市场营销学上也得到证明。

（3）经销商设施。店面外观及内部设施水平，能够彰显品牌价值、激发购买欲望、增强消费体验，交易区的舒适程度也可以增加顾客感官愉悦感、延长停留时间，同时良好的产品陈列和丰富的车型展示更是有助于加深顾客印象等。

（4）交易过程。从提出购买意向、订单确认、保险到财务结算等，成交价格越公平，书面文件完成越及时，等待文书办理时间越短，交易过程中顾客抱怨越少，满意度会越高，这也比较符合实际。

（5）交车过程。汽车属于价值较高、顾客介入程度较高的商品，在交车过程中顾客对新车状况的认可、交车时间承诺的履行、新车配置情况的了解、交车现场及时到位的服务等都使顾客满意程度提高。

3、回归分析

为了进一步分析各个流程因素（自变量）对销售满意度（因变量）的影响程度，假定S0为销售满意度;Q、R、S、G、C分别为顾客对各影响因素如销售启动、销售人员、经销商设施、交易过程、交车过程满意度，构建回归模型：S0=b1Q+b2R+b3S+b4G+b5C+a.通过逐步向后回归分析，最终得到具有统计显著性的结果，如表4所示。

由表4可以看出，只有销售启动、经销商设施水平两个自变量与因变量销售满意度之间具有显著的线性相关关系。由此得到回归方程：S0=0.68Q+1.09S-80.09。也就是说，在销售启动环节满意度不变的情况下，顾客对经销商设施水平满意度每提高一个百分点，会使顾客总体销售满意度提升大约1.09个百分点;在顾客对经销商设施水平满意度不变的情况下，顾客对销售启动环节的满意度每提高一个百分点，会使顾客总体销售满意度提升大约0.68个百分点。比较标准回归系数还可以看出，销售启动环节（β=0.443）对销售满意度的影响程度要大于经销商设施水平（β=0.399）影响程度。

四、结论与启示

前述分析结果表明，即在汽车销售流程中，销售启动、销售人员、销商设施水平、交易过程及交车过程等环节满意度都同顾客对整个销售活动的整体满意度显著相关。在销售启动、销售人员、销商设施水平、交易过程及交车过程方面加大投入，将有利于提高总体的客户满意度。但是，还需要注意到在销售流程要素中只有销售启动环节和经销商设施水平同总体销售满意度呈线性相关这一特殊关系。汽车属于一种消费者高度介入的选购品，只有在销售启动环节客户满意，下一步的交易过程才能持续进行。经销商设施水平的好坏，会影响客户的现场体验，但是却不如销售启动环节的影响作用大。销售启动环节对销售满意度的影响程度要大于经销商设施水平影响程度的研究发现对此可以做出很好的解释。

在现实操作中，一汽大众厂商分别赋予销售启动、销售人员、经销商设施、交易过程和交车过程等22%、23%、11%、19%和25%的权重（可以视为对影响程度的判断），显然高估了某些因素的影响作用。首先，错误的把所有环节满意度与总体满意度之间的正相关关系等同为线性关系;其次，错误的估计了不同环节满意度对总体满意度的影响程度，尤其是低估了经销商设施的影响却高估了销售人员和交车过程的影响力。结果是许多经销商在销售启动、销售人员、经销商设施、交易过程和交车过程五个环节下了很大力气，尤其是在销售启动（权重22%）、销售人员（23%）和交车过程（权重25%）三个权重环节做了大量工作，客户满意度却没有同步提高。

进一步联系现实，笔者认为在客户满意哲学席卷全国大地并横贯政商两界的背景下（Yunzhang T，2010），不论是建设“人民满意的政府”还是创建“客户满意的企业”，都要做到科学决策和高效管理，不仅要重视直觉和经验更要重视统计分析和量化研究。

（注：本文为“2013年汉中市软科学研究计划项目（编号2013hzzx-11）”、“2013年陕西理工学院科技发展计划项目（编号SLGKY1224）”产出成果之一。）

【参考文献】

[1] 施放、常盛：流程导向―组织发展新趋势[J].企业经济，2010（5）.

[2] 陆和平：赢取大订单[M].北京：人民邮电出版社，2008.

[3] 谢宗云、晁钢令：销售标准化的创建执行及对销售绩效的影响[J].商业研究，2011（1）.

[4] Yunzhang T：Transferability of Customer Satisfaction from Business Administration to Public Administration[M].Proceeding of CSM 2010，London：London Science Publishing Limited，2010.