在线评价:跟着喊好跟着骂

现在，你几乎可以在网络上给任何东西评级打分。有专门的网站给酒店打分，在亚马逊，你可以给书籍、消费品打分；在大众点评网上可以给餐馆、服务打分。如果你还在为吃什么、读什么、买不买而犹豫，网络可以发挥众人的智慧，为你提供无数的决策建议。

可是群众的评价打分真的靠谱吗？显然不一定。最近的一项研究显示，消费者在网络上的评论、打分很容易受到之前积极评分的影响，这给我们这个社交网络时代提出了一点警示：评级通胀正在污染互联网。

研究显示，人们不仅容易受到负面情绪的感染，同时潜意识中也容易受到过分的赞美与热情的影响，这说明那些评价网站也容易被过分溢美之词所歪曲。研究者选择了一家新闻网站作为实验对象，这家网站的读者可以给其他人已经做出的评论点“支持”或者“反对”。研究者随机选择了101281个评论，评论一贴出来，研究者就点一个“支持”或者“反对”，有的评论则完全置之不理。这个小小的干预引发了雪球效应。

那些获得“支持”的评论相比被无视的评论，获得好评的几率高出30%，而其最终的评价也比平均水平高出25%。另一方面，那些被点了“反对”的评论很快就被“群众的智慧”所屏蔽。

即使在线下，社交影响误导人们选择的作用也很明显。在上世纪50年代曾经有过一个著名的实验，参与者被要求从三根绳子里挑出一根，其长度与实验者提供的另一根绳子相同。如果部分人公开地做出明显错误的选择，很多参与者会追随其后一路错下去。

在线评价有其客观的一面，毕竟成千上万人的感受聚合在一起，不会受某一个专家观点的限制，专家观点只能代表一个人的体验，这样的体验还经常受到个人兴趣或偏见的影响。

现在还难以判断这些发现适用于什么样的领域。即使是在研究者进行实验的新闻网站里，某些话题也比其他话题更容易受到社交影响：对政治、文化、商业话题的评论更容易得到积极的评价，相比之下，社会新闻、经济学、信息技术、娱乐内容则抵抗力较强，不容易被群众热情所左右。

研究者现在开始从个人的亲身体验出发，试图解释这些被歪曲或夸大的评价背后的决策机制。研究者在纽约的一家餐馆吃饭，饭后他决定到评价网站上给这家餐馆打三星。但是当他打开页面，发现最新的一条品论对餐馆大加赞扬，对菜色、价格都非常满意，于是，我们的研究者改变初衷，给餐馆打了4星。