穗宝:老品牌的年轻化传播哲学

等等，警车、直升机、穿黑皮衣的匪徒、枪战、人质……直到大家安静地倒下，片尾露出穗宝Logo与广告语，观众才如梦初醒般地意识到自己上了广告的当。要说广告拍成大片已经不是稀罕事儿，但是一个老字号的床垫品牌也这么前卫你见过吗？穗宝全新品牌广告《幻影盗梦》就上演了一幕过程惊心动魄，结局却出人意料的警匪追击，让这个拥有40余年历史的老品牌焕发出年轻的活力。

创意：为品牌精神做注脚

谈起广告片创意，穗宝集团高级营运总监杜京海自己也觉得有些“另类”，“床垫广告以警匪故事为主题在国内的确少见，梦中梦这样好莱坞式的电影情节就少见了。”他告诉《广告主》杂志，《幻影盗梦》是穗宝“让你的梦也睡着”系列的首部曲，整个创意紧扣“穗宝床垫，深度睡眠专家”的品牌核心意义，为的是通过梦中梦的形式将“深度睡眠”这一抽象的状态具象化。采用警匪大片的故事表达形式一方面为广告增加张力，使广告更具故事性和吸引力；同时，通过劫匪紧张的逃亡与酣然深睡形成鲜明对比，更加突显“深度睡眠专家”的品牌核心意义。

这支广告也是床垫品牌穗宝进行的首次突破性尝试。杜京海直言，现在品牌传播已迎来了内容为王的时代。传播中，对高品质内容的追求就好比对产品质量的追求，只有优质的产品才能真正打动消费者。“我们对广告应该革新思路，不应思考如何叫卖产品，而是思考如何通过高品质的广告体现品牌精神，引起受众的共鸣。”杜京海说。

变革：为品牌传播谋转变

自1971年生产出中国人第一张弹簧床垫，穗宝至今已走过43年的发展历程。像许多老品牌一样，穗宝也面临着如何保持品牌活力的问题。“作为一个有着40多年历史的品牌，穗宝在父辈中的知名度很高，随着80后、90后逐渐成为社会的主力消费群，我们也在与时俱进地转变推广方式。”杜京海表示，为此，我们深入地调查和了解新一代消费群体的特征，包括他们的行为习惯、媒体偏好度等。我们不提倡沉闷无趣的轰炸式广告，更愿意以消费者喜闻乐见的形式，让消费者主动地接受广告信息，接受穗宝的品牌理念。

这支广告的效果证明了穗宝传播思路的转变是正确的。由于广告本身的趣味性，一经在互联网上首发，便引发了百万级的关注点击量，用杜京海的话说，“远远超出我们的预期。”

不过，这并不是穗宝第一次进行品牌传播内容创新。曾经在微博上热议一时的闺蜜话题，就是由穗宝制作的一辑漫画带起的。此外，穗宝还在2012年和2013年连续两年《中国网民睡眠质量白皮书》，呼吁更多人关注自己的睡眠情况，关心自身的身体健康。

整合：为品牌年轻搭平台

《幻影盗梦》并没有像传统家居行业一样，选择在电视等传统媒体上投放，而是集中在互联网平台上进行传播。“人们每天接触最多的媒介就是互联网，”杜京海坦言，穗宝作为一个床垫的老字号品牌，其传播的首要目标是品牌年轻化。面对日益的碎片化时代，穗宝的选择会更加注重传播平台的整合及传播模式的创新。“我们更注重新媒体的运用，自媒体的建设以及高品质、有创意的传播内容。”媒介碎片化为穗宝品牌传播提供多样的渠道，微博、微信等互联网新媒体使得我们有更多向大众消费者发声的机会与可能。整合品牌传播平台，全方位多渠道地展示穗宝品牌是我们未来的方向。

作为涉足互联网传播的先行者，早在2011年，穗宝在新浪的官方微博已累计了上万的活跃粉丝。而后又相继开发官方微信、APP和移动官网等，丰富穗宝自媒体渠道。目前，穗宝集团官方网站已成为同行中访问量最大的网站，穗宝官方微博的粉丝已达到180万，成为家具类首屈一指的微博大号。

作为一个老字号床垫品牌，穗宝将品牌焦点放在睡眠本身。“我们不哗众取宠，也不固步自封。我们认为品牌要回答其在现实世界中的存在意义，让顾客知道我们将如何解决问题。穗宝相信，高品质的深度睡眠是现代生活的能量源泉，它能有效地为身心健康充电，让现代人以最佳状态迎接每一天。”杜京海说。