外宣六导论

我通过近10年从事外宣与公关工作积累的经验与教训，初探做好外宣与公关工作的六点体会，即：一把手领导、发言人指导、官网主导、官博引导、论坛疏导、专栏潜导

《汽车商业评论》评论员

想让一个人出名，让他去做公关吧；想让一个人臭名，让他去做公关吧；想让一个人神采奕奕，让他去做公关吧；想让一个人神经兮兮，让他去做公关吧。

20年前中央、全国级的平面、电波媒体的舆论监督报道可能对企业产生不利影响时，企业可以通过主管部门协调一下；

10年前新浪、搜狐、网易、腾讯等新兴网络披露、曝光内幕时，企业可找公关公司甚至直接找网站负责人通融一下；

5年前天涯、猫扑等论坛正火时，企业的危机公关系统开始防不胜防；

2年前微博当道，开始主导舆情时，企业开始进入“有危机”、“无公关”时代。

如今，企业对公关与外宣越来越重视、越投入越多，但危机非但没减少，反而越来越多、越来越棘手，这一切都在考验着企业领导人与公关人的胸怀、胆略与智慧。

笔者通过近10年从事外宣与公关工作积累的经验与教训，初探做好外宣与公关工作的六点体会，简称 “外宣六导论”：一把手领导、发言人指导、官网主导、官博引导、论坛疏导、专栏潜导。

一把手领导。企业领导人每天的工作千头万绪，但不可放弃对外宣与公关工作的领导。不要以为，企业有主管宣传、公关的分管领导，有专门的宣传与公关管理部门，就可以高枕无忧、漠不关心。殊不知，一哥虽不在论坛、微博江湖，但论坛、微博江湖上已有一哥的传说甚至是绯闻、诽谤、攻击和负面口碑。任其发展，“千里之堤溃于蚁穴”。

有些领导栽跟头就栽在对社会化媒体的片面误解上：将之视为传统媒体，企图堵住草民、微民的嘴，但最终被大众的口水淹没，被最终跟风的一些传统媒体反咬一口。

发言人指导。当企业遇到危机，谁站在舆论漩涡的浪尖充当第一指挥人，我们认为应是新闻发言人。要“公关第一、售后第二、广告第三、法律第四”。售后不能充当急先锋，一味地答应或承兑；广告不能企图用投放摆平媒体、堵住记者的嘴；不要把律师搬出来，摆出一副对簿公堂的架势，冷对公众，从而失去一个平等沟通、解决问题的机会。

官网主导。公司网站，俗称官网，不少企业把它当装点门面的点缀，疏于更新，懒于管理。但当企业遇到重要新闻、重大新闻、最新人事变化，可提前准备好新闻通稿和对外口径，率先在官网上，由媒体搜索、引用。

记得有一次公司发生领导分工变更，我们第一时间将此信息在官网新闻首页，由媒体转载。当媒体询问更多信息或有所猜测，我们均回答“可以说明的均在官网上，不便说明的敬请关注后续信息”。

由于提前、主动在官网上公司正面信息，使所有转载媒体都引用官方说法，没有负面或不利企业及领导人的报道或言论出现。而同期另一家高层人士变动的企业，对此三缄其口，官网也没有发挥作用，猜测报道、小道消息等负面信息铺天盖地，销售也因此受到影响。

官博引导。公司微博，俗称官博。现在人们习惯通过手机等更简便的工具上微博、看新闻，官博应根据公司新闻稿的核心信息和微博受众的阅读习惯，编辑出更适合粉丝口味的“新闻”。从近期看，当企业新闻发言人、官网没有第一时间或来不及正式新闻时，一些企业的官博发挥及时告知信息、即时播报事态进展情况的作用，为企业抢得舆论的主动权。

论坛疏导。企业或客户一般都有自己品牌的论坛，俗称BBS。当求援客户遇到厂商接待处理不妥时，会先在论坛上发泄。厂商切不可没有策略地急于删帖，要通过第三方或相关人员以知情人或厂商相关专业人员的名义，进行回复、疏导。聪明的品牌或老板，更会对此“网开一面”。

专栏潜导。为体现专业性，报刊、网络微博纷纷开辟专栏，邀请企业领导或部门经理开辟专栏，就行业、企业和专业的热门事件、经验体会进行撰文。企业要善于与媒体联系沟通，敢于推出企业领导、企业经理的专栏文章，对企业领导形象、企业形象、品牌形象、产品形象与公共关系建设、维护，多有裨益。

以上六点是企业公关的六大制高点，也有助于低成本打造企业形象和品牌形象，感兴趣或有意在这些制高点有所作为的同仁，不妨一试。