拉卡拉:线下支付潜伏者

在北京、上海、广州等大城市,一个类似POS机的简单支付终端正在受到白领们的追捧。这种叫做拉卡拉的终端,孕育着一个线下支付的大市场。

在北京工作的白领张立军现在每个月都通过拉卡拉从储蓄卡向招商银行、广东发展银行的信用卡转账还款。在使用拉卡拉一年多后,拉卡拉已经成为他生活中不可或缺的支付手段。

“除非找不到拉卡拉,否则我都会用拉卡拉给信用卡还款。通过拉卡拉,我马上就能通过短信知道是否及时还款,这很方便,就算以后信用卡要收一两元的手续费,我也会用拉卡拉的。”对拉卡拉印象颇好的张立军已经成为它的忠实拥趸。

线下支付前景看好

张立军使用的这种功能更加丰富的刷卡终端是由拉卡拉支付电子有限公司提供的。这家公司的创办者正是曾经创办了商务通、蓝色光标等公司的孙陶然,他现在担任拉卡拉的董事长兼总裁。

回想起4年前创办拉卡拉的初衷,孙陶然记忆犹新。由于受不了经常去银行排队交电话费的繁琐,他萌生出了提供更接近消费者的缴费终端的念头。在接受《计算机世界》记者采访时,孙陶然依旧为怎么交自己收到的交通罚单而苦恼,“去银行太麻烦了。”

实际上,以拉卡拉为代表的这种支付方式被称为“线下支付”。它与现金支付、移动支付、网络支付并称为当今社会的四大支付方式。众多分析机构的研究报告一致认为,随着刷卡消费越来越成为一种时尚,线下支付的市场前景可期。截至2009年第三季度,我国共发行了20.8亿张银行卡、1.75亿张信用卡。易观国际预测,到2013年我国线下便利支付市场交易规模将达到2350亿元。

从用户群上看,拉卡拉针对的是这样的细分人群,他们有稳定的刷卡消费习惯,但不愿使用第三方在线支付,同时对银行排队等候有不良体验。在孙陶然的构想中,拉卡拉是一项便民金融支付服务,借助安装在超市、便利店、商场和写字楼的刷卡装置,用户可以轻松地缴纳各种费用,并及时得到支付回单。

目前拉卡拉的业务大致涉及三类:一是个人金融业务,如转账、查询、汇款等;二是电子支付业务,如给支付宝充值;三是便民金融服务业务,如水电煤气的缴费、购买电影票等。

“未来只要你能想到的业务,都可以在拉卡拉上实现”。孙陶然这样向《计算机世界》记者描述。今年,拉卡拉将陆续推出个贷还款、缴纳交通罚款、小额保险、积分兑换等实验性业务。此外,拉卡拉还将针对外出务工者开发跨行转账业务,为农民工提供更加方便、快捷的汇款、转账方式。

在收费方式上,所有消费类的交易都是由商家来付钱的,收费比例大约在0.5%～1.5%; 转账类的交易将向用户收费。现在拉卡拉还只是象征性地收些费用,并没有大规模地向用户、商家收费,这也给未来留出了营利的空间。

先铺路后使用

目前,拉卡拉已经抢得了市场先机。根据2008年的市场份额,它在整个线下支付市场占据了近半壁江山,达到43.1%,将其它竞争对手远远地甩在后面。恒信通易支付、易办事、东方海达、付费通等区域型电子商务厂商分别占到2.9%、2.6%、1.4%、1.4%的市场份额。而在整个线下支付市场中,还有46%的市场是被一些不知名的地方线下支付厂商分食。

拉卡拉的策略是“铺好路,再上应用”,加大终端铺设密度是提供各种业务的基础。而拉卡拉大力铺设支付网点的资金支持,来源于风险投资。拉卡拉创办的短短4年里,一共获得了三轮共3500万美元的风险融资,其中2008年3月获得的第三轮共2500万美元融资给拉卡拉“大手笔”铺设支付网点提供了坚实的后盾。

目前,拉卡拉的支付网点已经发展到全国80多个城市,完全覆盖了38个城市,在全国的便利支付点数量超过3万个。

在网点铺设上,拉卡拉既与大药房、连锁超市合作,又针对各地的单体店采取加盟计划,零售店交纳一定的加盟费就能够在其店面里安装一台拉卡拉支付设备。拉卡拉可以为那些单体加盟店带来大量客流量,帮助店面和周边社区形成一种良好的服务关系,并且拉卡拉获得的每一笔账单都会与零售店分成。因此,孙陶然认为,“即使是收费,愿意安装拉卡拉支付终端的单体店面也会非常多。”

拉卡拉还将和联想、银联合作推出一款可以放在家里的迷你拉卡拉,用户在家里或办公室通过电话线就可以进行费用缴纳。“我们的目标是3年发展1000万个家庭迷你拉卡拉。”孙陶然说,家庭终端未来将会是拉卡拉的又一个机会。

网点的大量铺设使得拉卡拉发展迅猛。2009年年初,拉卡拉的月交易规模是200万笔,到了年底,月交易规模达到780万笔。2009年通过拉卡拉支付的交易金额超过600亿元。

成长的烦恼

4年前,打着便利支付旗号的拉卡拉刚刚开始; 4年后,便利支付依然在路上。自创办那一刻起,拉卡拉就一直承受着大家审视的眼光。据了解,拉卡拉2009年上半年亏损168万元。拉卡拉方面称,预计今年能实现盈亏平衡。

显然,拉卡拉仍然面临成长的烦恼。首先,它的终端网点不够多。今年拉卡拉意欲在全国铺设10万台终端,即便这样,终端密度还远远不够。目前,北京有大约1.3万台银联ATM机,而拉卡拉在北京的支付网点只有3000个,根本无法与ATM机相比。拉卡拉离“百步之内还款”的口号还有很远的距离。

同时,当线下支付市场还没有完全发展起来时,大量投入终端风险是很大的,尤其对尚未赢利、完全依靠风投的拉卡拉来说。“拉卡拉铺设终端的成本较高,大概每台在2000～3000元,10万个终端就要花费2～3亿元,这样的投入有不小的风险。”艾瑞咨询分析师蒋李鑫认为。但拉卡拉方面称,其终端投入成本并没有这么高,目前已建成的3万个终端投入金额在数千万元。

其次,业务类型的可替代性高。目前,最常用的四大拉卡拉支付业务是信用卡还款、公共事业缴费、充缴手机话费、支付宝充值。蒋李鑫认为,这四种业务理论上都是可以被替代的,充缴手机话费的渠道很多,拉卡拉没有太多的优势;未来向用户收费的信用卡还款市场尚待培育;而通过拉卡拉为支付宝充值是向用户收费的,按每笔金额的1%计收,2元起步,50元封顶,拉卡拉只能是支付宝充值的一种补充方式。

最后,即使解决了终端铺设问题,终端活跃度也是个难题。如何让更多用户知道拉卡拉?如何让应用更加丰富?业务的充实并不是一件容易的事,拉卡拉必须和所有的商户一一谈判,让拉卡拉接入到它们提供的服务中,这需要大量的人力、物力和财力。