网络商业信用的价值基于淘宝网交易评价的实证分析

时间:2022-10-09 08:40:28

网络商业信用的价值基于淘宝网交易评价的实证分析

中图分类号:F713 文献标识码:A

内容摘要:淘宝网的交易评价的价值早已为大家所认可,却无法衡量。本文通过采用买家对卖家信用评价的评分、点评数量和差评率三方面指标,以此来量化淘宝网上卖家的商业信用为商品销售收入带来的价值。

关键词:信用评价 网络商业信用 价值

在商业社会中,商家的信用是指交易双方对商品交易的履约、守信程度。它影响着消费者对商品和服务的选择,但一直以来没有很好的方法衡量商业信用的市场价值,而电子商务应用改变了这一状况。为了克服网上交易的逆向选择和道德风险,电子商务平台推出了针对交易双方的信用评价,即交易双方对本次交易情况给予对方评价。随着交易次数的增加,评价分值也会增加,交易者都会得到不同的信用等级,这为实证研究网络商业信用对商品销售创造的价值提供了机会。

本文收集了淘宝网休闲女鞋这一同质商品在某一时段的成交数据,用信用评价的评分、点评数量和差评率三个指标来考察商家的信用等级对成交价格和成交概率的影响。

淘宝网会员每成功完成一笔交易后,双方均有权对对方交易的情况作一个评价,称为信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类,每种评价对应一个积分,会员的评价积分累积就是会员的信用度。为了防止信用造假,淘宝网规定在每个自然月中,相同买家和卖家之间的评价计分不得超过6分。

测度指标和回归模型

(一)测度指标

淘宝网上卖家的网络商业信用越好,就越容易说服消费者接受卖家的商品,从而影响商品的销售收入。本文采用交易评价分值(淘宝交易者的信用度)、点评数量、负面点评率三个指标来衡量卖家的网络商业信用价值。

评价分值(淘宝交易者的信用度)。淘宝网会员积累的分值越高,也就是信用度越高,就越容易说服消费者购买其商品,从而影响其销售收入。Clemons(2006)等通过分析2001-2003年消费者对啤酒生产商的在线评论,发现客户的在线评分与啤酒销量正相关。Chevalier和Mayzlin(2004)通过对Amazon网站的图书点评记录研究发现,提高点评评分能使图书销量上升。

点评数量。点评数量是指在淘宝网上交易成功后,买家在网络上对商品点评的数量。消费者购买后的使用体会对潜在的购买者有巨大的影响。Liu分析Yahoo网站的每周电影点评信息对于下周票房产生的作用时,发现点评数量越多电影票房越高。可见点评数量是网络信用价值产生过程中的重要因素之一。

负面点评率。已购买商品的消费者在得到和使用商品后,可根据商品的实际情况和卖家在淘宝网上对商品的描述作一对比,然后可以对商品发表评论,如给予了差评,这些差评会使潜在的消费者对商品的信任和购买动机产生负面的影响。Dellarocas(2003)指出正面和负面点评数量对于影响消费者的行为有着很大的作用,特别是近期的负面点评内容影响更大。Chevalier(2006)指出负面的评论对于降低产品销量比正面评论所带来的销量上升的效果更加显著。

(二)回归模型

基于上述分析,本文的因变量采用销售收入的对数值,构造模型1如下:

L=a1Val+ a2Q+a3N+a4Ln(price)+β

其中,Val:卖家获得的评价分值;Q:点评数量;N:负面点评率;Price:样本的平均价位(本文中是休闲女鞋)。

本文使用淘宝网的交易数据进行研究分析,交易数据来源于买卖统计网(www.省略)的原始交易数据。总体样本量为2130份,本月评分最高得分值1016,最小值为0,均值为272;本月点评数量最大值90,最小值为0,均值为16;本月负面点评次数最大值6,最小值为0,均值为0.0031,月平均交易金额6625元。

回归结果

本文以淘宝卖家月销售收入的对数为因变量,通过运算时间序列回归函数对数据进行了回归分析,考虑到网络评价的发生时间与会员的实际消费时间之间会有一定的滞后性, 因变量是网店 t+1 阶段销售收入的对数值。 表1报告了回归的结果,为更好地说明网络商业信用对网店销售收入的影响,本文还计算了各个自变量对因变量的边际效果(弹性系数)。

从模型L=a1Val+a2Q+a3N+ln(price)+β中可以看出,网络信用的点评评分与数量对网店的销售收入产生了显著的影响。给定其他变量不变,对于1信用等级的网店,如果本月的点评评分增加一个单元,下个月网店的销售收入将增加 L=0.021*1.01Val+0.02*Q-0.238*N+Ln(price)+7.893。如果评分能有大幅度地上升,收入也将会大幅度地上升。

同理,本周的点评数量如果增加1%条,下月的销售收入会增加 L=0.021* Val+0.02*1.01*Q-0.238*N+Ln(price)+7.893,按照这一逻辑推理,如果以月点评数最高的网店(90 条)和平均数(16 条)来计算,对下月的网店销售收入来讲,点评数最高的网店要比点评 数 量 平 均 的 网店销 售 收 入 要 多 出 2848.75 元 [(90-4)/4×0.02×6625]的销售收入,可见在互联网中人气是否旺也是影响网店实际消费的重要原因。

与这两个信用因素相比,负面点评率对网店销售收入有很大的削弱作用,特别是对信用等级低的用户。可理解为信用等级低的用户如获得差评,消费者会放弃自己的购买行为,而信用等级高的卖家获得差评,消费者会认为可能是失误或偶而并给予理解,并不会放弃购买行为。并且从系数的角度来看,影响要大于评分与点评数量的影响,因此也验证了文献中关于负面点评对产品销售的放大作用。

结论

从以上的分析可得出网络商业信用会影响消费者的行为进而影响产品的销售收入。因此,电子商务交易中的卖家应尽可能的提高自己的信用度,提高产品在已销售人群中的口碑(减少差评率),这些都有助于提高在网上的销售收入。

参考文献:

1.Clemons E., Gao G-D, Hittl, 2006, “When Online Re-views Meet Hyper Differentiation: A Study of the Craft Beer Industry”, Journal of Management Information System, Vol. 23(2)

2.Chevalier J. A. and D. Mayzlin, 2006, “The Effect ofWord of Mouth on Sales: Online Book Reviews", Journal of Marketing Research, Vol.43(3)

3.Liu, Y., 2006, “Word-of-Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Receipts", Journal of Marketing, 70

4.Dellarocas C. N., 2003, “The Digitization of Word-of-Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms”, Management Science, Vol. 49(10)

作者简介:

江耘(1970.2-),女,南昌大学信息工程学院信管系副教授,硕士,武汉大学政治与公共管理学院在职博士生,研究方向是电子商务、电子政务。

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