业务营销模式探索

一、国际业务营销模式的内涵

（一）什么是模式模式是指从生产经验和生活经验中经过抽象和升华提炼出来的核心知识体系。模式是一种参照性指导方略，在一个良好的指导下，有助于高效完成任务，有助于按照既定思路快速作出一个优良的设计方案，达到事半功倍的效果，而且会得到解决问题的最佳办法。简单地说，国际业务营销模式就是从国际业务营销实务中发现和抽象出的规律，国际业务营销经验的高度归纳总结。（二）探索国际业务营销模式的重要性近年来，我行构建了相对完整的国际业务产品体系，涵盖融资融信、支付结算、交易业务、投资理财等多个方面，打造了“进口融汇通”、“出口融汇通”、“收付通”、“人民币跨境通”四大国际业务产品品牌，逐步形成了包括国际结算、结售汇、涉外担保、贸易融资、跨境人民币结算、国内信用证、同业融资等7大类100余种国际业务产品和产品组合。国际业务营销模式就是通过有计划、有目的、有步骤的营销活动实现国际业务产品同客户需求的有效对接，实现国际业务产品及服务的推广及销售。并且通过对营销模式的归纳总结和推广，为国际业务营销工作形成良好的路径依赖，从而提升营销的实际效果。

二、河北分行国际业务营销模式探索

近几年，河北分行在国际业务营销管理方面积极探索，对名单营销、链式营销、联动营销、典型营销等模式做了有益尝试，全方位、多渠道的开展国际业务营销工作，取得良好效果。（一）名单营销模式名单营销模式是根据客户资源情况，确定目标客户名单，逐户研究客户需求，确定营销计划，落实营销责任人，跟进监测营销进度的营销模式。该营销模式的特点是数据共享、目标明确、责任清晰。目前，河北分行主要建立了国际业务目标客户、国内信用证业务目标客户、跨境人民币业务目标客户和资本外债项目目标客户四类名单。逐年编写下发《国际业务营销手册》，整理进出口客户，按照进出口额分层级确定省、市、县行国际业务重点营销客户名单；筛选在我行办理流动资金贷款、银行承兑汇票及在他行办理国内信用证业务客户，确定我行国内信用证业务的目标客户名单；梳理我省“走出去”、在境外设立关联公司的客户，确定跨境人民币业务目标客户名单；搜集外商投资、境外投资项目信息，确定资本外债项目营销客户名单。2013年，全省净增客户101户，国际业务客户达到2002户；国际贸易融资用信客户净增79户；单证结算优质客户净增132户；国内信用证客户净增68户。（二）链式营销模式链式营销模式是深入挖掘存量客户金融需求，由单笔业务的营销转向组合业务的营销；以核心客户为基础拓展其上下游客户，由单个客户的营销转向供应链客户的营销，可有效提高客户贡献度及忠诚度的营销模式。该模式的特点是拓展业务范围、深挖金融需求、提高客户粘性。河北分行根据企业内采内销、外采内销、内采外销、外采外销等不同贸易背景，结合内外贸融易通，将国际结算、贸易融资、外汇交易等多类产品进行组合营销，以贸易融资产品为核心带动业务整体发展。充分利用国内信用证融资灵活高效的优势，积极开展买方开立国内信用证+卖方自营福费廷+二级市场卖出的供应链产品营销，根据客户贸易链营销我行产品链，促进国内信用证业务的快速发展。（三）联动营销模式联动营销模式是以满足客户全方位需求为核心，通过多方联动、相互协作，为客户量身订做产品服务，最大限度提高客户满意度，使客户资金沉淀在我行并持续为我行创造价值的营销模式，具体包括前台部室联动营销、省市县三级行联动营销和境内外联动营销。该模式的特点是整合行内资源、发挥营销合力、紧密互动协作。在前台部室联动方面，国际业务部持续强化同公司业务部/大客户部、农村产业金融部的联动营销，直接走访河钢、长城汽车等多家国际业务大户，制定国际业务全面服务方案。在省市县三级行联动方面，充分发挥省分行产品运用熟、市分行业务办理熟、县支行客户情况熟的优势，有效提升营销效率和质量，提高新产品传导速度，完善产品适用性。去年，在省市县行的共同努力下，营销了梅花味精国内信用证供应链融资业务，唐钢集团、邯钢集团项下委托方融资业务和天利休闲等客户办理信保融资项下应收账款池融资业务。在境内外联动方面，通过与境外分行的合作，充分利用境内外两个市场、两种资源，不断完善我行产品服务体系，进一步提升我行产品竞争力。去年以来，我行大力推广跨境参融通、内保外贷等境内外联动表外产品，充分利用境外资金及利率汇率优势，较好地化解了外汇资金规模压降、融资利率提高压缩中收空间等瓶颈制约，带动全行贸易融资和中间业务收入的增长。（四）典型营销模式典型营销模式是通过总结分享典型客户、典型业务、典型支行的成功营销经验，形成典型示范作用，带动全行国际业务营销工作开展的营销模式。该模式的特点是典型引导、经验交流、鼓舞激励。典型客户营销方面，省分行筛选典型优质大型客户、中小企业客户、进口业务客户、出口业务客户、国内证客户进行营销，形成营销案例，指导市县行有针对性的开展营销工作。典型业务营销方面，省分行筛选国际应收账款池融资、国内信用证、跨境参融通、大宗商品贸易融资、内外贸融易通等新产品潜在需求的客户进行产品推介和营销方案制定，及时整理下发产品功能、适用客户、营销技巧等，以点带面，在全辖铺开该产品的营销推广。典型支行打造方面，将国际业务资源丰富、潜力较大的支行作为全省国际业务重点推进行，省分行与市县分支行一道分析辖内资源，研究业务发展的具体措施，针对营销中存在的困难问题提出推进建议、指出发展路径，并辐射周边支行形成典型示范作用。

三、国际业务营销展望

目前，在国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景中，国际业务营销工作在客户导向、产品创新、品牌效应、营销渠道等方面出现新的发展趋势，需要我们进一步深入研究探索。（一）个性营销将成为主流个性营销更加注重通过双向互动沟通和为客户提供量身定做的产品，与客户建立持久、长远的“双赢”合作关系，可以更加准确地评估客户价值，区分出盈利性客户，可以通过提供差异化、个性化、人性化的服务，维护现有的盈利性客户，可以进一步从满足客户需求，转向配需客户需求，挖掘更多的盈利性客户。但同时，也增加了营销工作的难度，对营销人员也提出了更高的工作要求。（二）品牌营销将成为大势所趋随着经济全球化和银行业买方市场的形成，银行间的竞争日益加剧，银行业产品同质化越来越严重，营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌将成为比产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。国际业务营销需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和客户的认同性。我行的“进口融汇通”、“出口融汇通”、“收付通”、“人民币跨境通”及“全球视野、融会贯通”等品牌在营销过程中将发挥更加重要的作用。但同时，也要求我们在现有产品品牌的基础上加强对组合产品的整合、品牌内涵建设和应用推广。（三）网络营销方兴未艾近年来，在信息技术的大力推动下，各种现代信息技术在银行业中得到了日益广泛的应用。电子银行迅速发展，由作为物理网点的补充，成为与物理网点齐驱并进的重要营销渠道，银行产品营销渠道从单一趋向多样。网络营销是一种新的营销模式，更是一种新的营销意识，它将为商业银行带来一场新的营销革命。国际业务必须积极探索全方位、多渠道的营销模式以适应网络营销新的发展趋势。

作者：王密 单位：中国农业银行河北省分行