人员推销:当传统遇到互联网

时间:2022-10-09 02:51:44

人员推销:当传统遇到互联网

成长型企业离不开人员推销。

当企业的销售主管们思考销售人员管理问题时,对销售人员工作特点的基本描述大概是:销售者,以社会为舞台、与人打交道,凭借个人魅力和专业能力,实现了企业的营销目标。这种表达,凸显了优秀销售人员在公司市场营销过程中的作用。从字面含义上看,这句话与管理学大师德鲁克所说的“成功的市场营销,使推销工作变得不必要”似有冲突。但其实不然,我理解,德鲁克的观点着重阐述了在战略层面上,市场营销的意义较之推销工作更加重要,但是在战术上,人员推销的职能则是永远无法取代的。

20世纪80年代,随着对市场营销理论的研究和发展,市场管理者对人员销售活动的性质有了更加深刻的理解。同时,一个优秀的销售经理在开疆辟土的过程中,也必须要处理好个人职业生涯发展、提升客户价值和实现公司愿景等各种利益相关主体之间的利益关系。于是以传统“经济人”假说为指导的、业务人员以促成交易为最终目标的营销模式,就必须转换为以“相关利益者”假说为导向的、谋求与客户建立密切持久合作关系、寻求交易各方共同发展为目标的合作营销模式。也就是说,寻求并实现与客户共同有质量成长的合作式销售模式,逐步成为销售管理的主流。如何去满足客户当前的现实需求,如何激发客户的潜在需求,如何促使客户保持对公司品牌的理解、支持和忠诚,如何在动态的概念下实现帕累托改进、追求进一步实现帕累托最优,这是每一位销售管理者和优秀的销售经理必须要思考并认真面对的问题。毫无疑问,准备进入竞技场,就必须要了解竞赛规则。

传统人员推销的客户方格理论认为,商品推销是一种面对面、一对一的双向交流过程,但是由于销售代表与客户的立场不同,看问题的角度不同,很容易出现表面上的利益冲突,因此他们会对推销和购买产生不同的认识,甚至会产生某种对立的情绪,直接影响推销的效果。可见推销经理过分地关心客户或者过分地关注购买过程均不利于长久的合作。当然,在传统的考核体系下,改变销售经理的态度是一项十分艰巨的任务。

推销方格理论描述了销售人员在关注客户与提升业绩二者之间寻求均衡的最理想状态,即客户和销售业绩的最高层次:同等对待,它反映出销售代表在实际工作中实现客户与公司双赢的结果。必须指出的是:推销方格的不同位置表示的是关注销售工作与关注客户的不同状态,这种状态与市场竞争格局以及公司在不同时期的战略重点有直接的关系,让销售代表理解推销方格理论,旨在帮助他们在不同的情景之下更加清楚地认识自己的推销心态,分析自己在推销过程中存在的问题,从而,进一步改善自己的推销工作、提高推销能力。推销方格理论还有助于推销人员更加深刻地了解自己的推销对象——公司的客户,掌握客户的心理活动规律和推销规律,帮助销售代表们更好地开展销售活动,使销售活动变成一个令人愉快且有成就感的工作。

必须指出的是,每一个销售经理成长于不同的环境,对人生和事业有不同的理解和追求,如果说事业即人生,那么推销方格理论的意义也可以引申为推销态度理论,这是一个涉及价值观的哲学问题。

传统的推销观念是以企业和产品为中心,以追求利润最大化为企业经营目标。在这种经营环境和价值体系中,认为产品是被“卖出去的”,而不是被“买回去”的。认为“客户不会主动地购买产品”。于是,销售经理们根据“刺激反应理论”来制订推销策略,销售代表使出浑身解数,通过各种方式向客户传递信息,因为他们笃信不疑的是:当客户接受信息后就会采取购买活动。可以想象,在市场一线扛着指标的销售人员承受着的是什么样的压力!

21世纪的今天,市场销售人员愈发感觉到签单异常艰难,身心十分疲惫,精神几近崩溃。这绝不仅是销售人员本身的问题,更重要的是在企业市场营销的战略层面上,传统的理论和模式已经不能适应全新的时代——互联网营销时代的要求。

在互联网时代,基于信息化与市场分散决策的特征,消费者主体意识日益增强,他们可以有更大的自、参与权和选择权,可以在极短的时间,以极低的成本,与网络空间中的任何一个企业进行双向、全面的信息交流,可以提出并要求得到极具个性化的需求。这无疑对传统市场营销及推销理论提出了挑战,即,在市场中心论的概念下,客户自然成为企业市场营销的中心,商品交易和服务过程充满了客户的积极参与和互动。如此,在顾客关系管理实践中,销售经理的工作将要发生什么样的变化,已成为网络时代企业销售管理的新课题。这再一次提示我们:准备参加新的比赛,不仅要了解竞赛规则,还要积极地参与规则的制定。

当多数的民营企业尚处于成长阶段的时候,她所面临的市场已然发生根本性的变化,销售再也不是仅仅凭着所谓“脑勤、嘴勤和腿勤”即可打天下的时候了。在这个快速发展的时代,企业的市场销售工作要坚持在传统的边际上创新。互联网不仅把全世界的人们连接了起来,还使每一个人认识到自己的权利(Rights),特别是曾经缺少的表达、参与和选择的权利。这种权利的诉求首先会在市场交易的过程中得到体现。市场发育的成熟,利益主体分散决策、客户主动诉求,迫使企业的市场销售人员,不能再扮演“产品技术专家”的角色去教育客户,而是要成为客户“生活与价值实现的导师”。或许这就是苹果公司成功的秘诀。销售服务首先要满足“客户自我价值”实现的需要。可见,这里的销售不仅仅是产品和服务的销售,也包括价值观的推广;销售的对象不仅是传统客户,还包括团队成员。这就是互联网时代对销售管理者的基本要求和挑战,如不能超越,必将被淘汰。销售管理者必须要去了解并掌握数据库建设、大数据分析理论和技术,为企业迎接这个挑战提供解决方案。

总之,传统的人员推销遇到互联网时代,企业家必须要思考:那些我们曾经十分熟悉的、给过我们巨大帮助的、甚至是传统市场营销成功的销售法宝在今天是否还适用?要尝试怎样的转换或改变?推销人员在互联网时代如何发挥更积极的作用?反思不是懦弱的表现,“扬弃”展示的是企业家的成熟和勇敢。唯观念的转变,才能带来行为的改变。在当下这样的时代,企业家最基本的问题仍然是:“我”是谁?“我”为谁服务?“我”要为将来做什么样的准备?

上一篇:关于心力衰竭患者护理的几点特殊体会 下一篇:“鼠标+水泥”式卖钻石