栏目产业化之道

近年来，电视栏目的产业化运作、品牌产业链构筑是热门话题，比如《非常勿扰》的多维尝试。本届上海电视节第一场白玉兰论坛上，电视媒体与来新媒体业者就电视栏目产业化的方向和策略进行了探讨。

鲍晓群 上海星尚传媒总经理

内容生产者要主动转换思路

对于传统媒体而言，如何拓展新的产业链是当务之急。星尚传媒有一些经验值得分享。

一是内容整合营销传播。星尚是定位于时尚的频道，星尚在做传统内容的同时，还会考虑内容在电视以外的整合营销。其策略是将电视栏目内容 “再播”“再现”“再炒”。广告客户在传统媒体宣传以外，对整体影响力（包括活动、现场、再现、新媒体方面）都有了新要求。

二是拓展受众。传统媒体的盈利模式，是把收视率卖给广告客户。新媒体给我们的启发是，在“卖观众”之外，更多要“卖用户体验”。要思考如何将观众转化为用户，甚至转化为消费者。

三是品牌拓展。栏目品牌除了广告营销外，可以有新拓展。例如美国的媒体品牌玛莎.斯图尔特就拓展成为了一个美国中产阶级非常认同的消费品品牌。品牌授权，包括品牌相关产品的开发，都可以尝试。

现在，不同媒体间已经不可分割。但还存在两个问题，一是融合过程中，商业模式尚不清晰。这导致传统媒体与新媒体的合作，虽然势头很蓬勃，但商业开发尚处于初级阶段。合作中，传统媒体会向新媒体强调版权，但传统媒体所提供的内容在某种意义上不完全是为新媒体做的，这导致用户体验受限。以《中国达人秀》为例，更好的合作方式应是做一版新媒体版的节目，新媒体版在播出模式和点播方式上可能完全不同于电视，是电视和新媒体共同生产的内容。二是要考虑适合新媒体播出的形式。最近星尚在手机电视上有所尝试――在各种媒体融合的时代，内容生产者要主动将内容进行“格式”转换，以便覆盖多种类型的媒体。

朱向阳 优酷网副总裁、总编辑

“转载”何时了？

目前新媒体的内容大部分来自“外购”，网友上传的内容多呈“碎片化”。新媒体遇到的问题是如何让新媒体产生的内容形成产品，产业化。

2010年，优酷网提出网动概念，就是希望对新媒体和传统媒体进行有效整合。网动的第一受益者是观众，第二是广告客户，而最核心的受益者是内容创作方。这种联动和推广播出，目前是跨媒体合作的普遍做法。

新媒体要思考的是，何时是节目转载这一既有方式的尽头？单纯的转载方式不符合电视媒体和新媒体双方的期待，也未必是受众的需求。因此，进行电视栏目产业化的探索就更为必要。目前，优酷的尝试是出品网络形态的节目化内容，通过这样的探索，研究新媒体观众的兴趣点，以及他们通过何种终端接收何种节目。优酷的节目《让梦想飞》，就采用了电视化手法。这个栏目的正片只是内容的一部分，节目还有多种剪辑版本，这些构成了一个节目包。其次是内容的分发和投放，优酷的做法是根据不同终端分发节目，将不同内容推送到不同屏幕，形成组合推广。

今后的方向应该是“强强联合”――将新媒体拿手的部分和传统媒体拿手的部分整合，采用更加市场化的操作方式，双方共同研发节目，不局限于单一平台，共同拓展品牌、渠道的运营。

周洁 五岸传播副总经理

关键在于内容精、规划准

现在，跨媒体运营越来越多，以内容为核心的产业是可以无限延伸的。媒体的发展速度非常快――网络、手机也有可能变成传统媒体，未来或有更多新平台和新技术诞生，但，最核心的还是内容制作。

优质内容不仅可以体现在影像上，五岸传播之前有过与美国芝麻街节目的合作（芝麻街品牌是全球最知名的儿童教育品牌）。该品牌本身是一个电视节目，同时它的上下游做得非常好，有图书、音像、主题公园、课程，还有其他衍生产品如玩具、文具等等。可以得出结论――这个品牌有很好的规划。

在优质内容的基础上，需要思考的是――当你有一个想法时，以怎样的形式呈现它？每种不同形态的内容如何实现最大价值？比如，美国的电视剧《迷失》，针对平面、电视、网络的版本是不一样的，这些不同版本的内容相互有牵连，但也各有不同。

传统媒体和新媒体没有冲突，只要内容质量过硬，就能根据不同渠道和平台对内容做个性化改编，进而使各方都受益。