酷派:技术卡位的中国实践

去年中国手机集体失势，市场前景黯淡无光。波导、TCL、厦新等品牌逐渐沉寂，中科健、南方高科、迪比特等国产手机更是先后出局。在这种情况下，一个此前并不为人所知的品牌――酷派却在国产手机的寒冬中一枝独秀，销售额和利润均保持快速增长，毛利率保持国产领先水平。据赛诺调查数据显示，宇龙酷派在CDMA市场的销售额紧随三星、MOTO等厂商，位列第三，在国产品牌中则排名第一。酷派也是惟一的在高端手机领域与国际巨头抗衡的国产品牌，被喻为孤独盛开的“腊梅：

自2003年宇龙酷派公司进入高端智能手机领域以来，酷派手机始终保持快速、稳定的增长态势，年销售额连续3年增长超过100％，并连获“亚太区500强高科技企业”、“中国高科技高成长50强”等称号，这不得不让人们对这个后起之秀刮目相看。

技术为本，以慢搏快取优势

长期以来，技术一直是国内手机厂商所不愿言及的隐痛，80％以上的国内手机厂商属于跟随型企业，贴牌生产，没有真正属于自己的核心技术。在某种程度上，不少国内手机厂商只能算是韩日厂商在中国的大“分销商”，基本上是在帮助韩日把手机从工厂里拿过来，再卖到中国消费者手中。

在中国手机市场，没有打造出足够的品牌影响力之前，若要想取得大的发展其难度可想而知。所以也就不难看出，在由生产导向转向市场导向的同时，不论是周润发、金喜善，还是刘德华、李宇春――几乎所有主流的国产品牌，都在借助名人广告效应采用明星战术的目的所在。因此，当手机业界的陌生面孔宇龙酷派义无返顾杀入高端智能手机市场时，有人称之为偏执，更多人直言其太过冒险。

宇龙通信这家以研发为主导的企业成立于1993年，在介入手机领域之前，已在通信领域拼搏了近10年。正因为在通信系统集成、软件开发领域耕耘多年，宇龙酷派具备较强的技术研发能力，在运营商方面也积累了良好的资源。2002年，宇龙通信筹划向手机终端转型。那时，国产手机曙光初现，呈现一片欣欣向荣之势，从某种程度上来说，宇龙通信似乎赶上了好时机。按照主流国产手机品牌的做法，采用OEM或ODM形式快速推出产品占领市场，实现企业规模的快速增长，如当时盛极一时的科健、波导、TCL等。宇龙酷派在通信领域耕耘多年，完全可以采用这种策略，快速发展壮大。但宇龙酷派采取了一种当时令人颇为费解的“慢”策略，坚持自主研发，并且定位在当时还属于新生事物、研发难度极高的智能手机领域。宇龙酷派认为，手机已经是一个高度细分的市场，国际品牌不可能在所有的细分市场均占据优势，只会在规模最大。获利最丰的市场领域投入核心资源，并把该细分市场做成大众市场：酷派进入手机行业较晚，在整体实力上相较TCL等大公司尚显不足．如果再做普通手机品牌并不具备优势。那么依据其多年的技术积累，如果发展具有开放式操作系统的智能手机则可能是个突破。

选择“高难度动作”，注定宇龙酷派手机终端的转型之路开始阶段必定异常艰难。的确，在众多国产手机高歌猛进、豪情万丈的时候，宇龙酷派还在默默地进行智能手机的研发，直至一年后的2003年，才推出第一款手机产品酷派688，这也是CDMA市场的第一款智能手机。酷派688推向市场后，由于智能手机市场尚未启动，尤其在CDMA市场推广难度极大。酷派688的销售并未取得预期的业绩，公司内部也曾出现不同的声音，一度质疑智能手机的自主研发之路的前景。宇龙酷派的决策层经过慎重考虑，最终继续选择“慢”策略，并坚信这个策略通往的是康庄大道。

在2002年手机市场快速发展的时期选择“慢”策略，需要何等勇气与决心！时光流逝A2006年，国产手机纷纷亏损前路彷徨之时，字龙酷派以黑马之势成为国产手机的亮点。

甘冒风险，以领先创造突破

宇龙通信为人们广泛知悉，是在2004年底中国联通世界风双模手机大会上，作为惟一的国内厂商与三星、摩托罗拉、LG等国际品牌同步登场，拿出了国产第一款双模手机酷派858，同时该款手机也是全世界首款智能双模手机。

CDMA作为新兴的移动通信网络3年前在国内诞生时，大多数商务人士早已有了GSM手机，由于难以舍弃珍贵的手机号码资源，因此无法换成时尚又实用的CDMA 1X手机。中国联通正是看到用户既有保持原来号码又有享受资讯，娱乐、商务、生活等全方位信息服务的需求，因而主导研发了G+C双模移动系统，并基于该系统推出了“世界风”双模手机，可使用户实现在GSM网络和CDMA网络间双向自由切换。

世界风双模手机定位高端，酷派则创造性地把智能手机与双模手机融合在一起，造就了智能双模手机这一新兴品类，更符合了商务人士的需求。酷派858在相当长的一段时间内是该细分品类的唯一产品，直至2005年年底才有第二款智能双模手机面市。以时间创造空间，酷派858获得了巨大的成功，也进一步巩固了酷派在高端手机市场中的江湖地位。

双模手机的快速成长及带来的巨大效益吸引了更多的品牌推出更多的产品，酷派则酝酿着如何在这个细分市场再一次进行技术革新，再一次创造领先。

双模手机虽然解决了两个网络在同一部手机上实现应用的可能，但由于需要切换，导致双模手机整体的市场接受度受到一定的影响。正基于此，联通认为有必要开发出GSM／CDMA双网同时在线的手机，即让两个网络、双号码在一部手机上应用成为可能。当时联通对手机终端采用集中采购的办法，共有4家终端商入围，三星、MOTO、LG和宇龙酷派。

要实现双网双号同时在线的“双待机”技术，被手机业界公认是一个难以克服的技术难题，并且投入巨大且时间不可预测。曾有一知名国际品牌高层表示，双待机基本无法实现。在这个需求面前，采取什么样的策略是酷派面临的一个新的抉择。

要攻克双待机技术难题，投入巨大资源不说，还面临两大风险，一是研发时间不可预料，有可能是长期无法实现，二是市场潜力的问题，投入大量资源能否有良好的市场前景，新生事物能否为消费者所接受也不得而知。宇龙酷派认为，在双模手机市场发展中，双待机是必由之路。

为攻克双待机技术难题，酷派投入了近300名技术精英，历时一年多。这期间的艰辛困苦自是不必细述，终于在2005年12月成功推出第一款双待机酷派728。酷派728推出后，不但引起业界的瞩目，而且成功击退摩托罗拉，取而代之成为联通三大定制合作伙伴之一，并且在联通世界风双模手机第二批集采中，拿下超过1／2的订单。这是在手机高端之战中，国产品牌取得的首次胜利。

暗战策略，实现差异化的战略目标

酷派之所以能健康快速成长，关键是抓住了差异化的产品和营销模式。酷派采用“暗战”的策略，敏锐地捕捉到尚处在空白状态的细分市场，并在这个细分市场投入优势资源。在这个领域打造技术优势，也就是一种

“在细分市场压倒强大对手”的策略。另外，在细分市场的把握、产品方向的确定上，酷派紧密结合了运营商的业务与需求，并引导运营商高度地参与进来，这又是酷派的独到之处。

从进入手机领域之初，宇龙酷派就致力于高端智能手机产品的研发与营销，成为第一个推出CDMA／GSM可同时在线的手机企业。在2005年日月的一次酷派智能手机会上，每位嘉宾都拿到了一份菜单，上面罗列了各种手机功能，人们可以根据自己的个性化需求定制手机的功能。这只是酷派手机定制业务中的一个层面，酷派手机的定制业务有三个层面：

1．运营商订制。如前所述的联通公司世界风手机的定制就是一例。

2，行业的定制，也即行业应用。宇龙公司可以根据不同行业的特性，提供不同功能，为行业发展提供保证。

3．个人运用。个人客户可以根据自己的需求选择功能。爱音乐的年轻人可以选择MP3、QQ等软件来保证随时的娱乐。商务人士则可以选择Word、Excel、Powerpoint等一系列软件，随时处理公务。但由于个人差异较大，这个市场正在培育期。

功能定制使手机制造更加个性化，改变了人们的观念。传统手机可能只是换个外壳，而酷派则能做到把手机的核心业务――功能加以改变。2006年新春伊始，宇龙酷派与高通。微软结成“铁三角”战略关系，致力推动中国智能手机的发展与普及，而宇龙酷派的技术研发也实现了与国际手机巨头同步。手机牌照的获得使宇龙酷派得以加力发展独立品牌，在自身技术创新实力的基础上，为更大发展铺平道路。

技术卡位，力拨国产品牌头筹

宇龙酷派启航多年，一直在高端智能手机市场拼杀，坚持不走寻常路的酷派，向中国手机业展示了自己的独门绝活儿――技术卡位。

“卡位”这个词语来自篮球或是足球比赛，是指在比赛过程中，当球还在空中的时候，你能精确地判断有效落点，并抢先对手占据有利位置，将其阻挡在最佳位置以外，从而获得控制权。相对于企业而言，卡位的目标就是占领目标细分市场，在一定时期内最大限度地阻止其他企业进入该细分市场，同时有效地经营该细分市场，成为此细分市场的代表者和领军者。

字龙公司的研发人员占了全体员工的40％；每年销售额的8％都用来投入技术研发。正是有了高效的技术研发，才有可能在尚未开垦的细分市场扶摇直上，实现盈利：保持很好的盈利状况，才能创造高附加值的产品，创造利润，形成良性循环。

宇龙酷派作为一个后起之秀，在品牌知名度不高的情况下，从形象来进行卡位并不现实，技术卡位却容易成功！首先从绝对技术上而言，国际厂商占有绝对优势，但宇龙酷派技术卡位成功地抓住了国际厂商的一个不足之处，那就是对于市场规模的要求以及对市场变化的反应速度。国际厂商由于实施全球化的策略，从市场规模的角度来说，对于技术化的产品要求较高，比如说MOTO不会专门为中国某个区域设计专用的手机产品，而对于宇龙酷派来说，在策略上则显得相对灵活自如，如果有这样的市场需求，则可以专门地量身订做。

对于企业而言，选择何种卡位方式尤为重要，可以技术卡位，可以形象卡位，可以品牌卡位，也可以功能卡位。企业具有哪方面的优势，就选择最有优势的这面作为切入点。事实上，卡位策略已经被许多企业在无形之中所应用，只不过作为企业的一种商业模式还未得到明确的阐述和深入研究。诸如NOKIA就是以产品质量卡位，MOTO就是以技术卡位．索爱以音乐拍照的功能卡位，三星以时尚卡位。形象和技术卡位是行业领导者的通用做法，但形象卡位的方式需要经过长时间的积累和维护才能形成，它与企业的品牌知名度及美誉度密切相关。

在风雨飘摇的国产手机阵营中，酷派已经负载了同行的注目与期望，而奉行“技术卡位”的酷派，已经将自己置于风口浪尖之上，注定了要在卡位征途上披荆斩棘。酷派的下一个卡位，是否能像此次一样的精准，到位，谁也无法预知。