关于运营管理领域中客户处理技术应用的探究

一般来说,处理技术可以被分为材料处理技术,信息处理技术和本文即将谈到的客户加工(处理)技术。

运营管理者通常会对于材料处理技术和信息处理技术比较熟悉,因为我们所处的现代经济环境将信息化的优势和劣势直白的展示在管理者面前,信息化的大趋势将信息处理技术推到了一个最表层的位置,它的广泛应用使相应的理论和实践得到了极大的充实。同计算机数字化控制技术(CNC),自动导航工具(AGVS)这些材料料处理技术,以及我们比较熟识的互联网技术,企业管理信息系统(MISs),自动识别技术,条形码和无线频率识别系统这些信息处理技术不同,客户处理技术传统上一直被认为是科技含量很低的运营工艺技术。然而,过程控制技术在客户处理方面却是广泛存在且作用斐然的。例如,顾客在搭乘航班之前都要接触一系列的机票预订系统,登机服务系统,这些技术本身就是非常典型的客户处理技术的一部分。

从客户,工作人员和技术这三个因素之间互动的性质来看,可以将客户交流技术分为直接客户处理技术和间接客户处理技术。举个例子,当我们为旅行提前预订宾馆和订机票的时候,我们既可以通过互联网计算机系统自行完成预定,也可以通过旅行社和票务服务中心来作为媒介代替我们来完成预定。下面就来具体探究下两种技术在现实中的应用。

在直接客户处理技术中,又可以区分为主动的客户交流技术,被动的客户交流技术以及隐形的客户交流技术。汽车,网购,健身器材以及最常见的银行服务中的自动存取款机都是直接客户处理技术典型应用。在这些应用中,客户或消费者都是通过主动地应用技术来获得服务的。而像地铁等公共交通工具,影院和主题公园,自动洗车服务等所应用的客户交流技术一般是通过指导和引导的方式。虽然客户与技术在被动的情形下是直接互动的,但技术在这里直接“处理”或“加工”了客户,并通过一系列的约束行为控制了客户的活动。当客户作为“乘客”坐在飞机上时,当他使用机上设施时,他所应用的是被动的交流技术;而当他选择使用飞机上看电影的屏幕、耳机这些技术的应用,就属于主动的客户交流技术。除了这两种直接交流技术,还有一种隐形的客户交流技术存在。所谓“隐形”也并非指技术自身的主动隐蔽性,而是指客户在运营流程中时,无法或很难感知到技术的应用,对于客户而言,此时的技术是不可见的或透明的。在现实生活中,这种隐形技术是广泛存在的,大型购物商场中的安全监控技术,海关的安全监控系统等都是例证。这种隐形技术可以帮助运营管理者以一种不引人注意的方式来追踪顾客在运营场所的移动和交易。以超市为例,超市的经营者可以通过印刷在商品上的条形码和无线识别技术来追踪顾客在超市内的活动方向和范围进而揭示客户的购物倾向。我们假设一个零售商想要通过将毛绒玩具摆放在儿童服装货架的方式来实现交易,完善运营。那么通过结账时的条形码数据扫描可以显示出毛绒玩具是否以这种上架方式位置的选择,更容易被同一名顾客买走。这样的隐形技术就帮助运营管理者确定并证实了他们的关于货物摆放位置的运营决定正确与否。同样的附着于信用卡和机票上的磁识别技术也正在帮助信用卡公司和航空公司来定位合适的营销策略和锁定“回头客”市场的范围。

第二种客户交流技术即为间接的客户交流技术。在这种交流技术的使用过程中,客户通过媒介的使用来取代直接的与技术的互动交流。在很多国际机场里,乘客在登机前办理登记手续的时候,既可以通过自动的票务机来完成,也可以通过媒介的帮助来完成。这里的媒介可以理解为旅行社设在机场的登记手续服务或机场内的登机处的地勤工作人员。媒介的存在给客户提供了一个相对更为有弹性的服务选择范围。在这个情形中,直接的客户交流技术……自动票务系统,可能在灵活性上稍逊一筹,因为它无法接受分配机舱座位和特殊供餐种类(素食,清真等)的预订服务。而间接客户交流技术应用中的媒介则可以发挥作用。登机处的服务人员可以接受客户的特殊座位排定要求和特别配餐服务等,处理复杂的航班辅助信息系统,然后将信息传输至机组人员以便于提前安排一系列特殊服务项目。在间接客户交流技术使用的过程中,客户并非直接使用技术,而是工作人员在知晓顾客意图后替代完成。除此之外,宾馆或剧场的预定系统,包裹运输服务中的包裹追踪系统,旅行社的假期预定系统,公共事业中提供的客户帮助热线技术等等,所有这些客户与技术的互动都是通过媒介来完成的。

无论哪一种客户交流技术的使用,客户对技术的认知水平都会在一定程度上限制或制约技术在运营系统中所发挥的作用。尤其是直接客户交流技术中的主动交流技术。在生产性运营过程中,技术工人通常要经过很多年的培训才能熟练掌握生产过程所要求的工艺技术。而服务性运营的提供商却基本不会有这样的机会来进行客户培训。这也就在一定程度上提升了客户培训在客户交流技术应用中的被关注度。

客户交流技术被应用的频率也是运营管理者不得不考虑的一个重要因素。首先,如果应用技术的客户培训涉及大量投资,那么,客户越频繁地使用这项技术,运营者所获得的投资回报就会越多。其次,随着时间的推移,客户可能会忘记怎样使用已被培训过的内容。所以,定期对技术的应用或重复使用会直接巩固客户培训的成果。这也就要求技术的运营管理方在设计运营过程,进行客户交流技术选择的时候,要关注技术的使用频率,来巩固培训成果进而减少投资成本。时下十分流行的网购就是一个鲜活的例子,频繁地使用网购技术进行交易的买卖双方对技术的使用十分娴熟,而没有网购经验或不常接触互联网技术的消费者就可能在不同程度上需要客户培训来协助他们顺利完成网购流程。

综上,人是所有运营过程中最活跃的要素,但技术在当今这样信息化进程迅速且科技进步速度令人咂舌的现代社会却逐渐在承担着越来越不可忽视的角色。这也是本篇的立足点所在……令运营管理者清晰地探清运营过程设计中人和技术之间的互动关系,来寻找一个完美的平衡,令技术服务于人。

(,1982年生,河北围场人,秦皇岛职业技术学院商贸系助教。研究方向:商贸管理。崔惠,1982年生,河北秦皇岛人,秦皇岛职业技术学院商贸系助教。研究方向:物流管理)