啤酒营销策略论文

一、通辽地区燕京啤酒的营销策略

1.产品策略

燕京啤酒通过研究发现，大部分消费者在选择啤酒时不仅看重品牌，还更注重口感。为满足消费者的需求，通辽地区的燕京啤酒研发出更多新口味的啤酒。例如，燕京纯生啤酒、菠萝口味的果啤、8°P燕京优级啤酒、冰啤等。

2.价格策略

燕京啤酒在制定的价格策略时，主要是通过把啤酒分为三个档次：高档、中档、低档。首先市场上普遍低档啤酒对价格的反应最为敏感，像低端产品中的清爽型系列啤酒，例如燕京10°P、11°P清爽型啤酒市场价2.5～3.7元每瓶，而相对于青岛品牌同类型啤酒要比燕京啤酒高出0.5～0.7元每瓶，可见燕京啤酒价格比其他啤酒价格要低，价格和成本价差不多；其次中档啤酒是略低于其他中档品牌啤酒的价格，例如燕京8°P特制啤酒市场价4.2～4.7元每瓶，而青岛“优质”零售价在4～5元每瓶，燕京啤酒通过这种价格策略来拉动市场需求和增加销售机会，提高市场份额占有率；高端产品有燕京纯生、12度精品等，6、7元以上每瓶，在价格上和其他同类型产品价格几乎没有差别，主要因为高档啤酒市场对价格的敏感程度较小，消费者多为中年商务人士、公务人员、上班族，他们很注重高品质生活，而且有一定的经济能力。所以消费者对于产品的口感和品牌关注程度更高。

3．促销策略

通辽地区燕京啤酒采取的促销手段主要有：消费者促销、参加“啤酒节”促销活动。在消费者促销方面，让消费者参与到与厂家的营销活动中来，采取的是“揭盖有奖励”、“以空瓶换啤酒”主题活动（用搜集指定系列啤酒的瓶盖来兑换奖品或国内旅游），让消费者在购买啤酒的同时更加注重参与到这些促销活动中来，这样使顾客增加了期待感，扩大了重复购买率。从2009年起，通辽地区每年都会举行为期6～7天的啤酒节，啤酒节不同的主题来吸引更多的消费者。如2009年举行的第一届燕京啤酒节，以“绿色燕京，活力科尔沁”为题。2010年8月举办的第二届燕京啤酒节，以科尔沁“牛肉干美食节”暨“燕京啤酒节”为主题，并在科尔沁体育中心举办的开幕式。除了美食和美酒，现场还有很多文艺演出和“问答赢啤酒兑换券”、“幸运转”等互动活动。不仅活跃了市民的业余文化生活，让消费者亲身体验燕京啤酒带来的刺激愉悦之感，还推动了市场发展，增强啤酒品牌影响力。

4．渠道策略

在通辽地区，燕京啤酒采用的销售渠道是传统多级渠道。即厂家向批发商派货，再由批发商向经销商，然后由经销商再到零售商，最后到消费者。这种渠道模式是燕京啤酒现在最主要的销售渠道。燕京啤酒在通辽地区的经销商数量多，分布广。针对不同的地区市场和消费情况，分成了不同的片区市场，即通辽市和通辽市科尔沁区、开鲁县、库伦旗、奈曼旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼中、后旗。这些市场都采取三级渠道结构，由厂家经过中间层环节，最后到达消费者手中。比如，在通辽市科尔沁左翼中旗设立的经销处，由它向其他旗县招经销商，将啤酒分销给各旗县的零售商再到消费者。同时，燕京啤酒还采取大客户制，实行一对一销售。除了制还增加了业务员，例如，有些偏远地区经销商可能覆盖不到，所以就派这些业务员去销售产品，提高产品覆盖率和销售总量，并加强服务，为消费者提供了便利。

二、通辽地区燕京啤酒营销中存在的问题

1．管理上有漏洞

在管理上盲目接受经销商的，缺乏对经销商各方面的能力考察，给后续工作带来很多麻烦，从而使利润减少。燕京啤酒在营销中出现了问题，需要找负责人来解决的时候，这个环节就有可能会如散沙般。对于客户的投诉建议并没有在第一时间出面解决，有时销售人员对客户态度不好而闹得吵架。对这些问题缺少及时解决，造成企业的不良影响。

2．促销方式简单

目前燕京啤酒在通辽地区主要的促销方式就是有奖销售，举行“啤酒节”等促销活动。这在啤酒市场中是最普遍最传统的促销方式，很多竞争者也都会使用这种促销方式，比如像有奖销售这类活动几乎所有啤酒品牌都有这种活动。每年在通辽地区各大啤酒品牌也都会举行“啤酒节”促销活动。正是因为这种活动很多，会影响燕京啤酒的竞争力。而且这种单一地促销方式导致促销效果一般，还会对品牌和产品带来不必要的伤害。

3．品牌宣传不足

啤酒作为一种大家都消费的商品，大多数的人首先是看牌子其次口感和价格最后购买方便和其他因素。由此可见，品牌对于啤酒这种大众消费品来说，占非常重要的位置。目前燕京啤酒在通辽地区虽然有广告宣传，但只有公交站牌、标牌、宣传单这种户外广告，而且宣传时间短，力度小，效果差。在广告制作上，燕京啤酒在近两三年没有拍摄新的广告，之前的广告创意也不够新颖，没有给消费者留下深刻的印象。

4．营销渠道单一

燕京啤酒在通辽地区的营销渠道是传统多层级的流通渠道，通过总经销商到分销商到批发商再到零售商，层级很多，环节有些复杂。有时会在流通环节滞留时间过长，影响了产品的销售速度和价格差，不利于价格竞争和效率的提高。且啤酒的保质期有一定时间限制，长时间滞留会影响啤酒的口感和风味。

三、通辽地区燕京啤酒的营销对策

1．加强内部管理

在管理上，可以采取分层化管理，对所有的工作人员要明确职责，各司其职。例如，库房的工作人员负责库房的一切事物，对于进出货物要及时更新记录；对于客户的投诉和建议，要及时反应并以最快速度解决，保证良好的口碑和信誉；销售人员要负责好销售，根据客户具体要求进行沟通，尽量满足客户要求等。建立工作问责制，要明确规定，出现问题，负责人全权负责，不得逃避。

2．促销方式多样

促销方式通过促销活动来体现，促销活动对于提高当期销量和提升品牌很重要。一方面，燕京啤酒可以制定形式多样的促销活动。例如在情人节当天购买燕京啤酒时赠送一朵玫瑰，多买多得，男士携女士购买燕京啤酒，免费送女士啤酒等赠品促销。随着体验式营销的到来，消费者对于体验感觉的需求增加，人们不仅仅注重产品和服务方面的满意，更重视自己在购买过程的所获得的体验。厂家要充分利用好“体验式”营销，让消费者参与到与厂家营销活动的互动。这样不仅可以赢得忠实的消费者，还可以维持企业未来的长远发展。

3．加强品牌宣传

在品牌形象上加大宣传力度，啤酒销售旺季时，在本地制做相关燕京啤酒的广告宣传片，放到商场大屏幕上播放，让消费者通过这种直观的途径获得商品的完整信息；在繁华街道的公交车站旁边的牌上张贴广告；在大型商场内举办啤酒促销活动，吸引当地媒体的关注，得到相应媒体的报道。在广告制作方面，燕京啤酒可以通过电视广告和网络广告这两种宣传方式进行宣传。譬如，哈尔滨啤酒在今年制作的广告中，把生活在不同领域的不同的人都通过哈尔滨啤酒聚到一起畅饮啤酒。广告最后的广告词“兄弟，让我们一起哈啤！”，这则广告词成功地把哈尔滨啤酒品牌形象深深地印在消费者的脑海里。巧妙的运用了哈尔滨啤酒中的“哈”字，它代表了和朋友们一起喝了哈啤之后愉快的心情。把喝了哈尔滨啤酒后的这种愉快的心情准确地传达给了消费者。燕京啤酒也可以借鉴哈尔滨啤酒这种广告宣传方式，通过制定广告来提高品牌形象。制定一个朗朗上口的广告词，凸显燕京啤酒的口感和特色，如“燕京啤酒，经验之选”。

4．开发新的渠道

一方面，通辽地区的燕京啤酒应该拓宽营销渠道。把原有的渠道的结构向扁平化方式改变，即缩短营销渠道的中间环节。这样营销网点会增加，就保证燕京啤酒营销策略及时的实行，从而保持相互之间的信息沟通无阻碍。并且，使厂家能直接掌控销售的渠道终端。一旦出现啤酒保质期问题和包装问题也可以迅速回收。另一方面，像青岛啤酒的直分销模式燕京啤酒可以借鉴，这是目前发展较快营销渠道模式之一，在通辽的城镇乡村市场，可以由厂家派一些销售管理人员，来协助这些啤酒市场的维护和开发工作。直现饮渠道比如酒店、餐馆、便利店、酒吧、KTV、娱乐场所等直销模式，减少中间环节，由厂家直接对终端进行管理。由于渠道改进，销量会增大，服务支持也会更多，管理掌控也会更强，渠道会更轻松，形成良性的循环，还可以塑造良好的品牌形象。

作者:时宇金依明单位:辽宁对外经贸学院