节能灯产业的战略机遇

以节能灯为核心纽带的照明行业近几年发展迅猛，已经成为产业经济中的一股生力军。

节能、减排，已经成为全球性的热门命题。随着国家对节能减排的扶持力度不断加强，作为节能减排主力军的节能灯产业迎来了巨大的历史机遇。事实上，以节能灯为核心纽带的照明行业近几年发展迅猛，已经成为产业经济中的一股生力军。

那么，我们到底应该如何认识节能灯市场，怎么评判目前行业的发展态势以及未来的发展趋势?作为已经进入该行业或拟进入该行业的企业如何把握未来的发展趋势，从而制定合适的市场竞争战略?本文从战略角度为该产业中的企业决策者提供一些思考。

10年磨砺，产业格局初成

中国是名副其实的节能灯生产大国，节能灯的产量位居世界第一。全球产能30亿只节能灯中，中国制造的占到八成。然而，我们也要清楚，中国只是产能上的大国，而非真正意义上的节能灯强国，其主要体现在两个方面：第一，中国节能灯品牌在国际市场上根本没有基于终端市场的话语权，到目前为止，国内的节能灯企业几乎全在为飞利浦、欧斯朗、通用电气等国际照明巨头做贴牌，每只灯赚取一两毛甚至一两分钱的微薄利润；第二，高端的节能灯生产技术、专利基本上都掌握在德国、日本、美国等少数几个发达国家的企业手中，中国在节能灯领域中所拥有的全球高端技术专利少之又少。

国内节能灯经过近10年的发展，已经初步形成了产业格局。在地域上，生产企业主要集中在广东、江苏、福建、浙江等省份。目前在市场上已经初步建立优势地位的企业包括雷士、欧普以及老牌的佛山照明、浙江阳光等企业。相关资料显示，上述企业的年销售额均早已超过10亿元，并正逼近20亿元规模。雷士、欧普作为行业领先品牌，基本完成了产业链的完整布局，产品涵盖了光源、电器、灯具、电工等各系列产品，市场触角也延伸到了商业照明、家居照明、工程照明等各领域，成为节能灯市场的综合供应商。这些企业在继续朝着扩大优势的方向走去，而史福特、勤上光电企业等则主攻LED产品领域，在LED领域建立了领先的产能，研发的投入也非常大。

非常值得一提的是雷士与欧普这两家快速成长的企业，仅用短短10年左右时间抓住市场机遇，实现了快速崛起。二者已经成为国内最大的两家节能灯企业。之外，规模相对稍小的例如TCL照明、雪莱特、史福特、三雄・极光、勤上光电等企业的市场优势已经渐趋明显，这些企业在各自的细分市场中占据了领先地位，例如史福特在LED领域，三雄・极光在工程照明领域等都已拥有其优势的竞争力。节能灯市场的竞争格局见表1。

行业集中度低，成长空间巨大

目前的节能灯行业还是一个高度分散的产业，以中国上千亿元的市场规模而言，规模超过3亿元的企业为数并不多，包括雷士、欧普、佛山照明在内，大约不到20家，而规模在1亿～3亿元之间的企业数量大概有四五十家。即使雷士、欧普这样的行业老大，其市场份额也不到总体水平的5％。而在家电产业，无论是空调、电视机，还是冰箱、洗衣机等都已经到了由3～5个企业左右整个市场竞争格局的境地，少数企业的市场占有率已经占到了市场一半以上的份额。例如，在电视机领域，长虹、创维、TCL、康佳4个品牌占有国内市场份额在70％以上；在空调领域，格力、美的、海尔3个品牌市场占有率已经超过50％。

作为一个高度分散的产业，节能灯市场所存在的问题非常突出，可以归结为两点：第一，从市场端看，企业众多，消费者对品牌的认知度不高。根据相关统计，目前行业内各式各样的节能灯企业有几千家之多，从小作坊式的工厂到像佛山照明这样的老牌企业等各层次企业都有。由于数量众多，加之品牌的宣传与推广力量不大，消费者无法对品牌进行认知聚焦，由此带来了对品牌的认知度不高，消费时更多是被动选择。第二，从企业间的竞争看，市场处于较为无序状态，恶性竞争比较突出。恶性竞争产生的恶果是价格战、假冒伪劣产品横行。从根本上说，作坊式的工厂、假冒伪劣产品之所以有生存空间，是因为有质量保证的品牌企业产品还无法全面覆盖各个终端市场，特别是三、四线市场，使得低劣产品有可乘之机。换句话说，假如品牌企业最终能够将产品覆盖到三、四线市场的话，那么可以想象其成长的空间有多大!

假设按1000亿元市场规模计算，如果前20家企业的销售额占到50％(CR20＝50％，CR20是指20个最大的企业占有该相关市场的份额，依次类推)，那么其总额是500亿元，平均每家企业的销售额可达到25亿元，目前来看，没有一家达到此水平。更进一步大胆设想一下，假如前5家的销售额占到40％(CR5＝40％)，即400亿元，那么那时候至少有两家企业规模超过100亿元。这，就是节能灯企业的机会!

具体分析，从产品领域看，LED假如成本能够普降，那么有着轻巧、耐用、环保特性的LED灯将成为节能灯的主流产品，市场的产品结构将发生重大改变，也将把节能灯行业提升到一个新的水平，空间巨大；从市场层面看，随着一线市场的相对饱和，经济不断发展的二、三级城市将是未来5年里重点开发的市场；从品牌竞争角度看，虽然雷士、欧普已经成为领先的品牌，但并不代表其他品牌就没有机会，在行业集中度如此之低的市场里，只要勇于开拓，战略得当，一定会有机会成为新的领先者。

节能灯企业的下一步

国家节能减排推动节能灯的发展，居民因生活水平提高产生对灯饰产品的需求增大，两大因素决定了中国的节能灯行业将会继续保持快速的增长势头。作为节能灯生产大国，国内企业供应着全球大部分的节能灯产品，出口市场是支撑国内大批企业的生存基点。然而2008年全球金融危机对外向型企业的业务造成很大冲击，包括台资灯企在内的出口企业意识到需求巨大的国内市场是自己要着力开发的重要阵地。

在大家看好未来的发展势头下，雷士、欧普、史福特等品牌都已经纷纷提早进行了产能的布局，例如雷士除了惠州生产基地外，已经分别在山东临沂、重庆万州、浙江建立生产基地，而欧普也在今年投巨资建设江苏生产基地。

产能的扩张必然要释放到市场，所谓“从市场中来，到市场中去”。未来5年中，在市场大发展的同时也必将迎来一场行业的大整合，展开节能灯行业的第一轮淘汰赛，市场的竞争格局将发生巨变。直接的结果是：5年后主要竞争品牌都将各就各位，占领各自的地盘(包括产品领域、市场区域)，形成了各自的竞争优势，成为首轮格局竞争的胜利者，更多的小企业将在未来5年中逐渐衰落直至从市场上消失。

毋庸置疑，竞争优势必将来源于企业自身的实力。具体来说，近几年节能灯企业必须从战略上把握以下几个方面才能继续保持领先或取得领先的市场地位。

规模和速度

快速将自己的规模做大是各节能灯企业的必然的战略选择。速度是规模扩大的条件。在产业竞争中有一个3倍速理论，即如果该企业始终能够以高于行业平均发展水平的3倍速度增长，那么该企业将逐渐成为行业的领先者。也就是说，要想成为行业的领先者，企业的规模扩张必须大大高于行业平均发展速度。

当然，有量没有质，就如将房子盖在沙滩上。在追求发展速度以快速扩大规模的同时，必须保证企业扩张的质量。这里所谓有质量的规模和速度是指企业所有的规模必须是有市场需求的，没有市场需求的任何速度、规模扩张将最终让企业进入一个死胡同。

加速品牌化

品牌化的后面是清晰的市场定位和系统的品牌宣传与推广策略及其有力实施。品牌化首先是建立品牌知名度，然后才是美誉度。建立清晰的品牌形象仍然是节能灯企业的一个战略性的重要任务。试想一下，目前已经在消费者心目中有清晰的品牌形象的节能灯又有几个?

欧普、雷士有着强烈的品牌意识，在行业中较早地进行品牌VI的规范化，并且敢于投入资金进行品牌宣传。然而欧普、雷士在整个行业中毕竟属于凤毛麟角，更多的企业品牌意识非常薄弱，例如，在互联网如此发达的今天，有很多企业没有像样的网站甚至连基本的网页都没有，足以看出其品牌的塑造力是多么的薄弱。

加速推进资本化运作

在资本市场越来越发达的今天，一个行业的发展常常需要借助资本的力量来极速推动。经济型酒店、体育用品、IT等行业在前几年都因为得到资本的青睐而实现高速发展。

节能灯作为一个有巨大成长空间的行业，除了浙江阳光、雪莱特已在国内A板上市，台资企业真明丽在香港主板上市外，只有雷士获得了PE的投资。而节能灯产业要获得更快更好的发展，必须得到更多的资本支持。对行业中的企业而言，应该摒弃小富即安的思想，要积极创造条件，努力推动企业上市，通过资本运作获取更大的资金支持，提升企业实力，增强竞争力。

设计与渠道并驾齐驱

仅仅满足于简单的生产加工型节能灯企业一定是没有生命力和前途的，虽然光源技术特别是LED上的突破需要整个产业链的配合，但企业个体假如没有良好的灯具、电器设计和技术实施能力，其最终的产品将不具有竞争力，不断实现升级的产业竞争需要以设计和技术作为基础支撑，也最终会成为企业的核心竞争力。

此外，当节能灯市场越来越走向终端化消费时，对渠道的建设和把控显得越来越重要，“渠道为王”的真理在十几年前由家电企业提出，未来很长一段时间里节能灯企业都要牢记这一句话，把渠道的规划、建设作为战略性的任务来抓。

管理提升，打造软实力

很多节能灯企业经过多年的积累，在市场网络、产品技术等业务方面已经有相当好的基础，但是规模总上不去，老板成天忙得不可开交，而底下的员工却总是无所事事或是在旁边干着急。而且企业总是留不住人，员工流失率非常大。为什么?原因是缺乏有效的管理。

企业要做大做强，无疑必须首先关注经营，研究市场和客户，并为目标客户提供有针对性的产品和服务。但是基础管理必须跟上，只有管理跟上了，经营才可能继续往前进。管理是软实力，是企业可持续发展的坚实基础，发展中的节能灯企业从现在开始一定要补上这一课，在开展经营业务的同时做好管理提升，打造持续成长的内生机制。