开发地方党报广告资源的实践与思考

訾本红 2019-10-08 版权声明 举报文章

近年来,党报在广告市场竞争中越来越边缘化。但是,党报的权威性、公信力及其高端、主流媒体的地位是任何市场类媒体无法替代的。党报如何变政治优势为市场优势,变品牌优势为经济优势?找准定位,加强广告策划,充分开发党报广告资源,不失为地市党报突破经营瓶颈的一个有益尝试。菏泽日报的广告经营近年来连续增长,其主要做法就是找准定位,不断推出各种活动和项目策划,拓宽党报广告的经营空间。

围绕重大活动进行主题宣传策划

每年全国或地方性的重大政治、经济、文化活动,由于其自身具有的新闻性,常能引起社会公众的广泛关注。地市党报如能抓住这一有利契机,凭借其主流媒体的优势,适时推出主题宣传策划方案,必将赢得商机,收获较好的经营成果。

在每年召开菏泽市人代会、政协会期间,菏泽日报每天都要被送到人大代表、政协委员手中,这是地方党报体现权威性、公信力与服务性的关键时刻。菏泽日报适时推出“向人民汇报”和“政协委员风采”等专题栏目,让市直、县区直部门和企业界的人大代表和政协委员做一系列工作回顾、形象宣传或企业推介、市场营销等方面的专题报道。

菏泽是著名的牡丹城,牡丹的栽培面积有10万余亩,认定品种1150多个,有九大色系和十大花型,已成为世界上牡丹栽培面积最大、品种最多、色系最全,集生产、科研、旅游为一体的大型牡丹花卉基地。每年一度的菏泽国际牡丹花会是菏泽干部群众政治经济生活中的一件大事。每年4月中旬,来自全国各地的数百万游客观赏国花牡丹,菏泽市会举办形式多样、各具风格的招商引资和经贸项目推介活动。菏泽日报抓住这一有利时机,提前策划“牡丹花会专刊”大型策划项目,给政府及品牌企业提供展示和提升形象的平台。通过精心运作,历届牡丹花会均创收近200万元。

菏泽林木蓄积量占山东省的六分之一,被评为全国平原绿化先进市、中国平原森林城市。每年9月18日国际林产品交易会在菏泽召开。这一盛事同样给菏泽汇聚了全国各地的林业产业化企业数千家,菏泽日报配合林产品交易会组委会,出版一系列专题宣传方案,展示了菏泽林木产品出口企业和外经贸强县风采,既赢得了美誉,又为菏泽日报创收近百万元。

携手政府部门进行行业专题策划

党报因其为党和人民的喉舌而具有高度的权威性,而政府职能部门因其行业主管部门的地位同样也具有较高的权威性,两个权威的叠加产生的共振将辐射深远。地方党报如果与政府职能部门加强联动,找准切入点,推出行业专题策划,将能实现互利共赢。

在政府职能部门日益强化“推行政务公开,明明白白执法”的新形势下,菏泽日报与各有关部门沟通,推出了《公告与声明》专栏,将政府各职能部门的执法依据和各类公示、公告、通知、通告等内容在报纸上刊登,党报的公信力与政府的影响力相得益彰,收到了良好的社会效益和经济效益。

除了与政府部门策划政务公开项目外,菏泽日报与菏泽市交通局、水利局、房产局、计生委、人防办、农村信用社等部门和单位签订全年协议,合作推出了相关专栏,及时报道各个行业的最新资讯,展示行业风采,吸引了受众的广泛关注。同时,结合每年一度的路政宣传月、税法宣传月、安全生产宣传月、消防宣传月和土地宣传周等,菏泽日报紧密结合相关部门对相关法律法规和有关重点企业突击宣传和集中展示,组织实施对潜在广告资源的整合与开发。

捕捉社会热点进行焦点题材策划

每一个时期都会产生一些公众关心的热点问题,这些问题或者关乎民生,或者关乎社会的某一盛事,或者关乎国家的政治、经济等长远发展。地方党报若能敏锐地捕捉到社会热点,推出焦点题材策划,将事半功倍。

2009年全运会在山东省召开,全运会火炬在菏泽传递是菏泽市的盛事,也是企业绝佳的宣传平台。菏泽日报抓住这一契机,及时推出了各类企业祝贺、全运会火炬手宣传、倒计时和金牌榜等广告策划方案,广告收益近百万元。

2009年是新中国成立60周年。菏泽日报围绕这一主题进行专题策划,推出了“辉煌60年――魅力菏泽”大型宣传活动。该活动对各级政府、各行各业的职能部门集中宣传与展示,得到了社会各界的广泛关注和积极参与。

打造活动品牌进行品牌营销策划

现在的广告客户非常理性,只有当品牌诉求与媒体定位找到契合点时,媒体才有可能被广告客户选择。党报由于定位高端,常常无缘于部分生活消费类广告市场。倘若党报能发挥政治优势,整合品牌资源,举办主题活动,进行活动营销,则不仅能提升党报的社会形象,而且能带动广告创收。

针对社会普遍关注的“3・15”消费者维权日和“9月质量月”,菏泽日报分别结合工商系统、消费者协会与质量监督系统,共同举办“诚信企业评选”和“知名品牌万人评”等活动。社会各界消费者的投诉与反馈中,针对酒水和建材等行业的较多。为此,菏泽日报与酒水协会、建材协会分别举办了“全市消费者信赖的酒水”和“全市消费者信赖的建材品牌”等评选活动。评选采取“公正、公平、公开”的原则,通过相--关部门推荐或者自荐,报网互动,在菏泽新闻网上公开投票或者邮寄菏泽日报刊登的选票,在菏泽市公证处的监督下组织专家评审委员会评审,最后,举行隆重的颁奖典礼。这一活动的影响力逐年增强,在为地方党报创造了越来越多的经济效益的同时,也成为菏泽日报一个响当当的活动营销品牌。

每年的“重阳节”,是菏泽最大酒水生产企业花冠酒厂举办“储酒节”的日子。对这一以企业为主体承办的营销活动,菏泽日报新闻采编与广告经营力量积极介入,每年通过5至10个彩色版面,努力把“储酒节”打造成一个企业文化与营销的名片与盛会。

立足区域优势进行联合办报策划

区域优势是地方党报的核心竞争力之一,立足区域优势推出地方联合办报策划是党报经营创新的又一利器。

根据“二八”法则,80%的广告收入来源于20%的客户。党报在广告经营中,如果将目光锁定在辖区内的各县区委政府和部分实力雄厚的行业龙头企业,与之建立战略合作伙伴关系,针对重点客户量身定做整体广告策划方案,以客户为中心,为客户提供增值服务,那么这些客户将会给党报以丰厚的回报。菏泽日报每周拿出固定版面,尝试性地与东明县委、曹县县委、郓城县委等分别开展联合办报,广告收入取得了一定的增量。

作为主流媒体,党报在承载政治责任的同时,必须创新经营模式,迎接挑战。一方面,党报应着力创新报道和宣传方式,创新报道编排形式,让报纸更加“三贴近”,在市场竞争中真正赢得话语权,强化权威性。另一方面,党报的广告经营必须创新思路,创新方式,注重策划,高高扬起“创新与策划”的风帆,地方党报这艘旗舰的广告经营工作必定会乘风破浪、扬帆远航。

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